醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文--簡論市場定位的方法和重要性

1、<p>　　簡論市場定位的方法和重要性</p><p><b>　　內(nèi)容摘要：</b></p><p>　　市場定位由美國營銷學(xué)家艾????里斯和杰克特勞特于上世紀70年代提出的，是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品

2、在市場上確定適當(dāng)?shù)牡匚弧?lt;/p><p><b>　　關(guān)鍵詞：市場 定位</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　市場定位的意義………………………………………………..</p><p>　　市場定位的步驟………………………………………………...</p>

3、<p>　　市場定位的策略…………………………………………………</p><p>　　市場定位的原則…………………………………………………</p><p>　　參考 文獻………………………………………………….</p><p>　　致 謝……………………………………………………</p><p><b>　　一、市場定位

4、的意義</b></p><p>　　市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?</p><p>　　市場定位并不是要求企業(yè)對一件產(chǎn)品本身做些什

5、么，而是企業(yè)希望給目標消費者心目中留下什么印象。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)或本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)特殊的位置，使其在產(chǎn)生某種需求時能第一時間或較容易想到本企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生效益。 </p><p>　　市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在目

6、標消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場與目標消費者。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。</p><p><b>　　二、市場定位的步驟</b></p><p&g

7、t;　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。 </p><p>　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是產(chǎn)品本身競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者有更好的質(zhì)量、價格、功能等優(yōu)勢。這就要求企業(yè)采取一切努力來提高產(chǎn)品本 的硬件。二是心理競爭優(yōu)勢，即能提供特定的特色來滿足顧客的特定心理偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上進行包裝。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來

8、完成： </p><p>　　1、分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 </p><p>　　這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?二是目標市場上目標消費者的心理需求是什么?三是針對以上問題本企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。 </p>&

9、lt;p>　　通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。</p><p>　　2、準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 </p><p>　　競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常

10、的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。 </p><p>　　3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 </p><p>　　這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的市場營銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給目標顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為

11、此，企業(yè)首先應(yīng)使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考

12、慮重新定位： </p><p>　　1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。 </p><p>　　2)消費者的需求或愛好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 </p><p>　　重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，以期爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)

13、嬰兒洗發(fā)劑，以強調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強調(diào)該產(chǎn)品同樣適用于成年人，成年人使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的價格、包裝和營銷方案的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 <

14、;/p><p><b>　　三、市場定位的策略</b></p><p><b>　　1、避強定位 </b></p><p>　　避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)或另一目標顧客群，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 <

15、;/p><p>　　優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。 </p><p>　　缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。 </p><p><b>　　2、迎頭定位 </b></p><p>　　迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實

16、力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置或針對同一目標顧客群，直面競爭，憑實力說話。 </p><p>　　優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)引人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 </p><p>　　缺點：具有較大的風(fēng)險性。 </p>

17、;<p><b>　　3、創(chuàng)新定位 </b></p><p>　　尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補了市場上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技

18、術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。 而現(xiàn)在，蘋果公司則是創(chuàng)新定位的堅定擁護者。</p><p><b>　　4、重新定位 </b></p><p>　　公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當(dāng)，但市場情況發(fā)生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)

19、移到競爭者方面時，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代

20、中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 </p><p>　　市場定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目標

21、顧客和競爭者策略的改變。</p><p><b>　　四、市場定位的原則</b></p><p>　　各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點： </p><p>　　1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 </p><p>　　構(gòu)成產(chǎn)品

22、內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！傲愣瓤蓸贰钡亩ㄎ皇恰傲愣取保瑥娬{(diào)它是不含糖的碳酸飲料，與傳統(tǒng)可樂類飲料不同?！稗r(nóng)夫山泉”定位是“健康、天然”，顯示其水源地均來自于天然湖泊，不同于其他包裝水的凈化、或蒸餾處理工藝。 </p><p>　　2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位 </p><p>　　為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場

23、定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。 </p><p>　　3、根據(jù)顧客得到的利益定位 </p><

24、p>　　產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 </p><p>　　4、根據(jù)使用者類型定位 </p><p>　　企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?美國米勒

25、啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久。 </p><p>　　事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)的原則往往

26、不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。</p><p><b>　　(論文結(jié)束)</b></p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　1.《22條商規(guī)》艾·里斯、杰克·特勞特著</p><p>　　

27、2010.4.山西人民出版社</p><p>　　2.《定位》艾·里斯、杰克·特勞特著 </p><p>　　2011.1機械工業(yè)出版社 謝偉山、苑愛冬譯 </p><p>　　3.《重新定位》杰克·特勞特、史蒂夫·里夫金著 </p><p>　　2011.7機械工業(yè)出版社謝偉山、苑愛冬譯

28、</p><p>　　4.《品類戰(zhàn)略—中國企業(yè)如何創(chuàng)品牌》張云 王剛 里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司</p><p>　　2009.3《銷售與市場》雜志隨刊內(nèi)容</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在這即將畢業(yè)之際，我要衷心的感謝教導(dǎo)我市場營銷知識的老師xx和我的班主任xx。她們在我大學(xué)