負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購買意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者與外界接觸溝通的重要媒介。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的口碑信息，涉及到企業(yè)的各個(gè)方面，應(yīng)被納入企業(yè)營銷關(guān)注的范疇。企業(yè)不僅要重視正面口碑，對(duì)于負(fù)面口碑更應(yīng)予以關(guān)注。企業(yè)辛苦建立起來的品牌，也許會(huì)被一條負(fù)面口碑擊毀。因此必須對(duì)負(fù)面口碑，特別是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑給予足夠的重視。
　　 口碑的作用已經(jīng)得到企業(yè)的重視，并且應(yīng)用的越來越多，但對(duì)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的大部分研究成果屬于描述性、總結(jié)性或理論

2、綜述性文章，相比國外研究，國內(nèi)的實(shí)證研究成果較少。與企業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到負(fù)面口碑的重要性不同，研究者們專門針對(duì)負(fù)面口碑的研究較少，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究則更少。因此，本文將對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究。
　　 本文首先回顧了口碑、購買意愿、口碑對(duì)購買意愿的影響及口碑傳播影響因素的相關(guān)理論，為構(gòu)建研究模型奠定了理論基礎(chǔ)。
　　 然后在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了本文的概念模型，提出19條研究假設(shè)，并制定了調(diào)查問卷。<

3、br>　　 接著，采用線上與線下的方式收回411份有效調(diào)查問卷，利用SPSS11.5和AMOS18.0，探索了口碑特征、傳播者特征、接收者特征對(duì)購買意愿的影響，得出主要結(jié)論：口碑的質(zhì)量、時(shí)效性、接收者產(chǎn)品涉入對(duì)信任具有顯著正向影響，其中質(zhì)量對(duì)信任的影響最大，其后依次是產(chǎn)品涉入、時(shí)效性；口碑質(zhì)量、數(shù)量、體裁、傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向影響，影響的大小依次排序是傳播者專業(yè)性、口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度、