基于扎根理論的快速消費品營銷渠道分析——以雀巢公司專業(yè)餐飲渠道為例.pdf

1、快速消費品簡稱快消品，指在日常生活中，使用壽命短、迅速消費、消費者需要反復購買的商品，涉及主要有食品、飲料、日化產品等等，英文單詞為Fast Moving Consumer Goods，簡寫為FMCG。其中食品在FMCG中又是和人們日常生活相關度最高?？焖傧M品客戶群涉及千家萬戶，客戶分布和消費習慣有很大的差異，營銷策略復雜多樣。由于中國的國情不同，營銷管理也具有獨特性。但是針對快速消費品中的食品營銷的研究，大都停留在如何在入行門檻較低

2、、相對利潤較高的快消品行業(yè)實現利潤最大化，或者單純利用波特五力等已經成熟的“工具”對品牌、市場加以分析，并沒有專門針對快消品行業(yè)做出明確“診斷”。對于快消品企業(yè)面對瞬息萬變市場的“實戰(zhàn)”我個人認為并無更多實際意義。針對實踐，筆者在研究國內外相關資料的基礎上，重點做了以下研究工作。
　　首先，總結國內外關于扎根理論及快速消費品營銷的研究工作發(fā)展情況，汲取其中符合中國國情及目前國內快速消費品營銷的思路、方法，并從實際工作角度加以分析、

3、微調、重組。
　　然后，在介紹扎根理論和快速消費品營銷策略的基礎上，詳細論述二者的關系，將理論與實際應用結合，抓準“痛點”，用最“接地氣”的方式解讀扎根理論結合互聯(lián)網思維、大數據分析，最終找出問題解決的“良藥”。
　　再次，總結本文所做的理論探討，并對這個問題提出我個人的設想。
　　最后，以雀巢專業(yè)餐飲部在天津區(qū)域的營銷策略為例，根據近年來實際銷售數字的變化，分析內外部因素對于該企業(yè)以至于快消品行業(yè)在國內發(fā)展的影響，進