多元化企業(yè)的品牌延伸策略研究——基于恒大集團案例分析.pdf

1、實施多元化經(jīng)營，意味著企業(yè)需要重新調(diào)整各項戰(zhàn)略的組合利用，而品牌戰(zhàn)略是至關(guān)重要的組成部分。那么，多元化企業(yè)在發(fā)展過程中運用了哪些品牌延伸策略，如何利用企業(yè)的核心品牌以推出延伸品牌，提高品牌資產(chǎn)的使用效率，這是理論界和企業(yè)界都值得進一步探究的問題。在此背景下，本文梳理了有關(guān)品牌延伸與多元化經(jīng)營的大量研究文獻，對前人提出的影響品牌延伸各個關(guān)鍵要素進行了歸納總結(jié)。
　　本文重新審視并運用了以上概念，以品牌名稱策略、產(chǎn)品類別延伸、品牌延伸

2、方向、產(chǎn)品類別相似程度作為4項主要的分析單位，并納入品牌資產(chǎn)的5項指標(biāo)來衡量延伸效果，最終嘗試構(gòu)建了適用于多元化企業(yè)的品牌延伸策略模型。由于該模型屬于探索性的應(yīng)用模型，其理論觀點有待進一步的檢驗。因此，本文以具有代表性的多元化企業(yè)——恒大集團為研究個案，結(jié)合品牌延伸模型，對恒大集團的品牌延伸策略進行了分析和探討。
　　分析結(jié)果表明，恒大集團在品牌延伸實踐中，主要應(yīng)用了品牌的產(chǎn)品線延伸和品牌的多元化延伸兩類策略。其中，產(chǎn)品線延伸是恒