基于計(jì)劃行為理論的用戶微信信息流廣告接受意向研究.pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、本文以朋友圈信息流廣告為研究對(duì)象，引入互聯(lián)網(wǎng)廣告態(tài)度模型與計(jì)劃行為理論，構(gòu)建用戶的微信廣告接受態(tài)度模型與微信廣告接受模型，并通過(guò)問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析法驗(yàn)證假設(shè)模型，嘗試探討用戶的微信廣告接受態(tài)度和意向的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，信息娛樂性、可信性和互動(dòng)性顯著正向影響用戶接受微信廣告的態(tài)度;干擾性負(fù)向影響用戶接受微信廣告的態(tài)度;用戶接受微信廣告的行為信念、從眾規(guī)范信念與期望規(guī)范信念、自我效能信念以及感知風(fēng)險(xiǎn)信念分別決定了用戶的

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