微信信息流廣告的受眾接受行為研究.pdf

1、近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展與智能通訊設備的普及，以微信為代表的移動社交平臺為廣告開創(chuàng)了一種新的形式—信息流廣告。2015年1月25日，微信團隊在朋友圈正式推出信息流廣告，引起行業(yè)廣泛關注。面對微信上這一新的廣告形態(tài)，本研究將從實證角度出發(fā)，探究受眾對微信信息流廣告真實的態(tài)度與行為。
　　本文的研究對象是微信信息流廣告的受眾接受行為。首先，全文對微信信息流廣告基本概念、展現(xiàn)形式及傳播特性進行了歸納。接著基于UTAUT模型的理論

2、基礎，結合微信信息流廣告的特點，探究廣告中哪些影響因素對受眾的使用意愿、使用行為產(chǎn)生影響。保留了UTAUT原模型的六個關鍵變量:社會影響、努力期望、效用期望、促成因素、使用意愿和使用行為，并引入“廣告精準性’’、“廣告互動性”、“內容創(chuàng)意”、“廣告態(tài)度”四個新的影響因素，提出各變量間的研究假設并構建出微信信息流廣告的受眾接受行為概念模型。最后，通過分析問卷調查過程得到的樣本數(shù)據(jù)，解釋模型中各變量對微信信息流廣告受眾使用意愿、使用行為產(chǎn)生

3、的影響程度，以驗證本研究提出的相關假設，并最終確定微信信息流廣告的受眾接受行為模型。
　　研究發(fā)現(xiàn)，受眾對微信信息流廣告的使用意愿與使用行為直接或間接地受到效用期望、促成因素、社會影響及廣告精準性、廣告互動性、廣告態(tài)度的影響。其中努力期望、內容創(chuàng)意對使用意愿的影響不顯著，效用期望、廣告精準性、廣告互動性、廣告態(tài)度、社會影響對使用意愿有直接正向影響，促成因素、使用意愿對使用行為有直接正向的影響。依據(jù)這些結論，筆者圍繞受眾體驗，針對微