試論電視周刊的營銷模式.pdf

1、目前媒體面臨的競爭態(tài)勢已經發(fā)生了很大的變化,媒體競爭已從過去的廣告載體優(yōu)勢型向專業(yè)智慧優(yōu)勢型轉變,媒體人的營銷觀念也必須從生產者導向轉向買方市場條件下的消費者導向.隨著電視節(jié)目的日漸增多以及數(shù)字化電視浪潮的興起,電視節(jié)目的豐富化和收費電視已經是大勢所趨.這樣的大環(huán)境為電視周刊提供了廣闊的生存空間.但是目前,電視周刊的營銷還存在諸多問題,影響了電視周刊的進一步發(fā)展.該文通過分析電視周刊的營銷現(xiàn)狀,找出了電視周刊營銷中共同存在的內容定位、編

2、輯思路、價格、經營、渠道開拓上等等的幾個誤區(qū),明確提出了電視周刊的新的定位.電視周刊應當定位在三個關鍵詞上:家庭雜志、導視雜志、大眾雜志.電視周刊必須尊重家庭這個特殊的閱讀環(huán)境,注重引導讀者(也就是電視觀眾)對電視節(jié)目的消費,把自己看作是讀者的朋友而不是說教者.電視周刊可以像世界上很多成功的期刊一樣,通過三次售賣來獲利.第一次售賣是把內容出售給讀者,衡量成功與否的標準是發(fā)行量.第二次售賣是把第一次售賣所吸引到的讀者注意力出售給廣告客戶,

3、衡量的標準是廣告額.第三次售賣是把前兩次售賣中積累起來的品牌影響力出售給相關利益者.三次售賣模式對電視周刊提出了很高的要求,媒體中普遍存在的"內容為王"的觀念,目光只停留在第一次售賣上,這還遠遠不夠.該文認為內容不是王,渠道不是王,價格和促銷也都不是王,只有打造一個有效的營銷組合才能取得營銷上的成功.在營銷組合4P和4C理論的基礎上,作者采用了"4P+4C"的新思路,提出了有創(chuàng)新性的營銷組合:實施以消費者為導向的產品策略,新欄目的開發(fā)要

4、能夠滿足讀者的實用性需求或是娛樂性需求,追求產品的差別化,在可讀性的基礎上強化必讀性;實施以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略,以消費者的認知成本制定價格,努力降低讀者閱讀的代價和費力程度;實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略,采用訂閱與零售相結合的多種分銷手段和訂刊模式,提升電視周刊的發(fā)行量和影響力;實施以溝通力為導向的促銷策略,多媒體互動,結成媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟,制造媒介事件,利用家庭意見領袖的影響力,并且不斷策劃多種活動,