基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品購買意愿與營銷模式研究.pdf

1、企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞消費者的需求進行的，滿足消費者需求是市場營銷的目的和出發(fā)點.隨著中國住宅市場的日益成熟，消費者的購房行為表現(xiàn)得越來越理性。僅僅滿足消費者所能夠表達的顯性需求，運用傳統(tǒng)的營銷模式進行營銷，已經(jīng)無法滿足新經(jīng)濟條件下，新型消費者的營銷需求。由于住宅產(chǎn)品具有專業(yè)性強、開發(fā)復(fù)雜和高度信息不對稱等特點，因此，它是一種典型的以產(chǎn)品供給者推動需求創(chuàng)造的產(chǎn)品。目前，消費者對于住宅產(chǎn)品的需求已經(jīng)由傳統(tǒng)的質(zhì)量、區(qū)位、價格等有形產(chǎn)

2、品要素向知識型和情感型要素過渡。為此，開發(fā)商需要不斷地進行住宅產(chǎn)品的隱性需求開發(fā)。但是，隱性需求的識別與開發(fā)只完成產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品實現(xiàn)的階段，成功的產(chǎn)品開發(fā)并不意味著成功的商品營銷。如何將包含了消費者尚未意識到的隱性需求要素的住宅產(chǎn)品以恰當?shù)姆绞?、路徑和營銷組合呈現(xiàn)在消費者面前，激起目標消費者的購買意愿是產(chǎn)品能否最終獲得成功并轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤的關(guān)鍵。 論文的核心目的是通過探討消費者對基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品的購買意愿影響因素和

3、路徑，構(gòu)建基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品營銷模式并提出相應(yīng)營銷策略。 首先，論文回顧了消費者購買行為、住宅產(chǎn)品營銷等相關(guān)理論，在大量文獻閱讀和歸納的基礎(chǔ)上，提出了本文的研究架構(gòu).論文將基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品購買意愿作為研究的因變量。通過對消費者購買意愿前因的研究回顧，確定了影響購買意愿的三個關(guān)鍵變量--感知價值、感知質(zhì)量和感知風險，并將感知價格、品牌認知、產(chǎn)品知識、消費情景、廣告認知、參照群體感知價值水平作為促使消費者提升基于隱

4、性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品購買意愿的誘導(dǎo)因素。 然后，論文以蘊含了隱性需求要素的中高檔住宅潛在消費者為樣本，在訪談和借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計了相應(yīng)的變量測量項目。論文采用信度分析、因子分析、方差分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型等多種方法對本研究所提出的假設(shè)進行驗證。研究結(jié)果表明感知價值和購買意愿之間確實存在因果關(guān)系，感知質(zhì)量和感知風險通過感知價值影響到購買意愿；各種營銷策略對于感知質(zhì)量和感知風險的影響權(quán)重存在差異，其中感知價格、產(chǎn)

5、品知識和感知質(zhì)量不存在正相關(guān)關(guān)系，廣告認知與感知風險之間不存在負相關(guān)關(guān)系，這與研究的最初假設(shè)相違背。 最后，論文在實證分析的基礎(chǔ)上，將提升消費者對基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品購買意愿路徑展開，并結(jié)合文獻分析，從開發(fā)和銷售兩個環(huán)節(jié)，提取了37種具體的營銷策略。依據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，通過因子分析，提取了9個營銷組合策略。論文根據(jù)不同的隱性需求類型構(gòu)建了相應(yīng)的營銷模式，并指出在基于隱性需求開發(fā)的住宅產(chǎn)品營銷實踐中必須將顯性需求營銷模式與隱性