基于購(gòu)買意愿的民族手工藝旅游商品微營(yíng)銷模式研究——以貴州為例.pdf

1、貴州民族手工藝旅游商品盡管在政府的大力推動(dòng)下取得了一定的成績(jī)，但產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍不理想，而營(yíng)銷是制約其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的核心要素。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，微營(yíng)銷被認(rèn)為是新一代營(yíng)銷的推動(dòng)者，因此，微營(yíng)銷將是打開貴州民族手工藝旅游商品市場(chǎng)的鑰匙之一。在實(shí)踐方面，貴州民族手工藝旅游商品微營(yíng)銷仍處于探索階段。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是帶動(dòng)民族手工藝旅游商品發(fā)展，促進(jìn)民族手工藝文化遺產(chǎn)保護(hù)的有效途徑，目前，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式的研究主要關(guān)

2、注定性研究的戰(zhàn)略性對(duì)策建議，實(shí)證研究較少，而在貴州民族手工藝旅游商品微營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為研究，尤其是對(duì)購(gòu)買意愿的影響力研究方面更是匱乏。微營(yíng)銷依托的是一個(gè)個(gè)以粉絲為核心的蜂窩狀營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，因此，從消費(fèi)者購(gòu)買意愿的視角研究貴州民族手工藝旅游商品微營(yíng)銷具有重要意義。本研究以消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為切入點(diǎn)，依據(jù)感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)為研究理論和研究方法，探析貴州民族手工藝旅游商品微營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因子。同時(shí)，結(jié)合“設(shè)計(jì)思維”理論和方法，對(duì)民族手工

3、藝旅游商品微營(yíng)銷模式進(jìn)行了研究。
　　本研究從感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的角度研究貴州民族手工藝旅游商品在微營(yíng)銷前提下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。首先通過(guò)文獻(xiàn)資料對(duì)購(gòu)買意愿理論、感知價(jià)值理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論及“設(shè)計(jì)思維”理論進(jìn)行文獻(xiàn)梳理及理論構(gòu)建；再通過(guò)專家咨詢及線上/下訪談，提取出貴州民族手工藝旅游商品微營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的6大因素，即需求相關(guān)性、信息質(zhì)量、品牌知名度、與粉絲的互動(dòng)、意見領(lǐng)袖的參與和活動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)與中間變量（感知價(jià)值、感知

4、風(fēng)險(xiǎn)）構(gòu)建了貴州民族手工藝旅游商品微營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型。接著，借鑒里克特量表設(shè)計(jì)出6個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)形成最終問(wèn)卷。通過(guò)小范圍測(cè)試后，筆者進(jìn)行大范圍發(fā)放并回收到240個(gè)有效樣本。
　　通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、相關(guān)性分析及回歸性分析等分析方法對(duì)模型及假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明：6個(gè)因素都具有較高的解釋率；2個(gè)中間變量對(duì)購(gòu)買意愿有直接顯著影響，且感知風(fēng)險(xiǎn)的影響較大；除需求

5、相關(guān)性外，其余5個(gè)因素與感知價(jià)值存在直接顯著正向相關(guān)關(guān)系，且意見領(lǐng)袖的參與影響最大；除品牌知名度、意見領(lǐng)袖的參與外，其余4個(gè)因素與感知風(fēng)險(xiǎn)存在直接顯著負(fù)向相關(guān)關(guān)系，且與粉絲的互動(dòng)影響最大；意見領(lǐng)袖的參與、與粉絲的互動(dòng)及需求相關(guān)對(duì)購(gòu)買意愿有直接顯著正向影響，且與粉絲的互動(dòng)影響最大；感知價(jià)值在與粉絲互動(dòng)和購(gòu)買意愿的回歸關(guān)系中，意見領(lǐng)袖的參與和購(gòu)買意愿的回歸關(guān)系中均存在部分中介作用。
　　在綜合上述理論和方法，將研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為具有操作性