保定白酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、第一部分 保定白酒總體格局分析一、白酒市場(chǎng)細(xì)分價(jià)位格局1. 高端、次高端白酒市場(chǎng)：一名酒獨(dú)大、二名酒/區(qū)域名酒補(bǔ)充高端與次高端市場(chǎng)鎖定在市場(chǎng)零售價(jià) 200 元以上。保定市高端/次高端白酒市場(chǎng)呈以下特點(diǎn)：一名酒獨(dú)大，代表品牌為五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖 1573，其中國(guó)窖表現(xiàn)最佳，該類(lèi)品牌市場(chǎng)地位穩(wěn)固。由于瀘州老窖品牌效能的下沿和其代理商“官商”背景，百年瀘州（200-260 元）表現(xiàn)搶眼， 但提價(jià)后銷(xiāo)量絕對(duì)萎縮。二名酒如古井（8 年原漿）、洋河

2、（天之藍(lán)）、郎酒 等有一定的品牌基礎(chǔ)，傳播力度較大；操作上規(guī)避了傳統(tǒng)的“終端盤(pán)中盤(pán)模式”，創(chuàng)新性采用“小眾口碑營(yíng)銷(xiāo)模式”，但提升較慢。在冀酒陣營(yíng)中，以十八酒坊（12 年以上）為代表的高檔系列、板城和順（1956）、山莊皇家窖藏等屬于發(fā)展和培育階段（十八酒坊稍好），市場(chǎng)旺銷(xiāo)度度不夠?？h級(jí)市場(chǎng)在此段位上與市區(qū)保持一致，一名酒均以國(guó)窖、百年瀘州為代表；部分市場(chǎng)二名酒力度或十八酒坊強(qiáng)勢(shì)耕耘。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在此段位上份額極小。2. 中高檔白酒市場(chǎng)：瀘系

3、群狼搶食，冀酒全面發(fā)展，其他系滲透式耕耘中高檔市場(chǎng)鎖定在市場(chǎng)零售價(jià)位 100-200 元。保定市中高端市場(chǎng)從脈絡(luò)上來(lái)看，可以分成三條主線(xiàn)。第一主線(xiàn)、瀘系通過(guò)多產(chǎn)品擠壓獲得市場(chǎng)份額，其成功路徑可大致歸納為：一、利用川系乃至瀘州老窖的品牌影響力獲得先發(fā)劣勢(shì)，消費(fèi)者接受度較高，渠道推介阻力?。欢?、利用絕對(duì)高價(jià)差滿(mǎn)意渠道暴利需求，尤其是名煙名酒店渠道，從而獲得渠道推力；三、進(jìn)行廣泛的面上持續(xù)傳播，營(yíng)造旺銷(xiāo)氛圍，提示消費(fèi)。代表產(chǎn)品有百年瀘州、特曲

4、、8 年陳等。第二主線(xiàn)、以十八酒坊為代表的冀酒陣營(yíng)表現(xiàn)絕對(duì)活躍。其中十八酒坊 8 年、 10 年在此段位上表現(xiàn)搶眼，直面抗衡瀘系；百年保定次之；板城和順/盛世普寧、山莊金尊等培育階段；其他地產(chǎn)酒等補(bǔ)充（如劉伶醉、祁州人家；五合窖 團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)量較好）。十八酒坊操作特點(diǎn)可以歸納為：“目標(biāo)戰(zhàn)略化、營(yíng)銷(xiāo)資源化、渠道封鎖化、終端利誘化、傳播密集化、消費(fèi)教育精細(xì)化”的營(yíng)銷(xiāo)組合 策略，結(jié)合其獨(dú)有的資源雄厚之資本，成為冀酒行業(yè)操作典范。第三主線(xiàn)、蘇酒板

5、塊的藍(lán)色經(jīng)典/雙溝珍寶坊/今世緣典藏、徽酒板塊的古井原 漿/口子窖 5 年，利用品牌全國(guó)化劣勢(shì)和品牌集群跟隨劣勢(shì)，進(jìn)行滲透式操作，占據(jù)市場(chǎng)一席之地，并穩(wěn)步發(fā)展。 縣級(jí)市場(chǎng)在很大程度上延續(xù)了市區(qū)格局，只在第三條線(xiàn)中缺少蘇酒身影；消費(fèi)層次絕對(duì)低，中高檔市場(chǎng)份額較小。如安新以百年保定、五合窖為主，瀘系一 般，十八酒坊市場(chǎng)推廣力度逐步增強(qiáng)。唐縣市場(chǎng)主要以百年保定、保定 1948、5. 光瓶白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)檔次提升難度較大保定市場(chǎng)光瓶酒大部

6、分在 10 元及以下。其格局上具有以下特點(diǎn)：一、全國(guó)性品牌表現(xiàn)優(yōu)于省域和地產(chǎn)酒；二、地產(chǎn)酒在此檔位幾乎沒(méi)有關(guān)注度和市場(chǎng)份額。保定光瓶酒市場(chǎng)，受到龍江家園、老村長(zhǎng)、枝江大曲等全國(guó)化品牌的沖擊嚴(yán)峻。龍江家園等全國(guó)化品牌憑借規(guī)模劣勢(shì)，在保定區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間、靈活的市場(chǎng)操作與強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)推廣措施，市場(chǎng)份額極大并且絕對(duì)穩(wěn)固。 二、省級(jí)光瓶酒以衡水老白干、小刀為代表，市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳；牛欄山近期提升較快。保定區(qū)域消費(fèi)升級(jí)較快，冀酒品牌主力

7、向中低檔、中高檔發(fā)展，低端市場(chǎng)介入絕對(duì)較少，主要依賴(lài)品牌下延產(chǎn)品和品牌拉力完成銷(xiāo)售。但由于保定系和地產(chǎn) 酒在中低檔價(jià)位的穩(wěn)固性，對(duì)光瓶酒向上延伸形成了包裝壁壘和品牌壁壘，造成光瓶酒檔次向上延伸非常困難（如 12、15 價(jià)位空間）；安新市場(chǎng)牛欄山 15元銷(xiāo)量不錯(cuò)是一大亮點(diǎn)。小 結(jié)整體而言，保定市區(qū)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局為冀酒與外來(lái)酒系之間膠著，在不同檔位上互有勝負(fù)。高端/次高端以傳統(tǒng)一名酒為主、中高檔/中檔上絕對(duì)平均、瀘系稍好，中低檔以冀酒為主

8、、低檔上外來(lái)稍占上風(fēng)。保定地產(chǎn)酒絕對(duì)表現(xiàn)不突出，突出者以保定系為代表（保定王和百年保定，在產(chǎn)品名稱(chēng)上具有差異 性），其他系如劉伶醉下滑明顯。在保定市場(chǎng)，由于品牌種群數(shù)量的眾多和地區(qū)消費(fèi)能力差異，很難發(fā)現(xiàn)占位（更高新價(jià)位培育）、錯(cuò)位（細(xì)分價(jià)位的補(bǔ)充）機(jī)會(huì)，更需要通過(guò)持續(xù)的品牌投入和主流價(jià)位的強(qiáng)硬導(dǎo)入，切割和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。二、保定白酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析：理性消費(fèi)趨勢(shì)明顯，價(jià)格、度數(shù)及消費(fèi)選擇 逐步開(kāi)放。1. 整體情況盤(pán)點(diǎn)表分類(lèi)主流價(jià)位