基于5w模式的網(wǎng)絡(luò)正面宣傳策略探究

1、基于5W模式的網(wǎng)絡(luò)正面宣傳策略探究武漢理工大學(xué)文法學(xué)院 理工大學(xué)文法學(xué)院 劉凱 榮苓 榮苓 焦陽(yáng) 焦陽(yáng)摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的思想觀念和思維方式受到了強(qiáng)有力的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)傳播也使網(wǎng)絡(luò)宣傳，特別是正面宣傳工作面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體更好的加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳工作，擴(kuò)大正面報(bào)道的宣傳效果？本文將帶著這個(gè)問(wèn)題，結(jié)合“湖北群星”現(xiàn)象，運(yùn)用傳播學(xué)中的5W模式來(lái)探究網(wǎng)絡(luò)正面宣傳的合理策略。關(guān)鍵詞：5W模式；正面宣傳；網(wǎng)絡(luò)傳播互聯(lián)網(wǎng)是

2、繼報(bào)紙、電視、廣播之后，出現(xiàn)的第四媒體，從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，它的作用日益顯現(xiàn)，人們?nèi)粘Ｉ钜苍絹?lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體。這無(wú)疑與網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)有很大的關(guān)系：傳播速度快，受眾面廣，同時(shí)還具有及時(shí)性和互動(dòng)性。因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，特別是正面宣傳，做好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，是增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論宣傳影響力的必經(jīng)之路。比如最近全國(guó)人民關(guān)注的“湖北群星”現(xiàn)象，如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，放大該現(xiàn)象的社會(huì)影響、示范效應(yīng)？下面我們將結(jié)合傳播學(xué)中拉斯維爾的5W模式來(lái)探究在傳播過(guò)程中

3、，各個(gè)傳播環(huán)節(jié)該如何做，才能使網(wǎng)絡(luò)宣傳效果最大化。一．5W模式與網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)系第一位提出傳播過(guò)程模式的是美國(guó)學(xué)者H.拉斯維爾。1948年，他在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后?lái)人們稱之為5W模式或“拉斯維爾程式”的傳播過(guò)程。這五個(gè)W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問(wèn)代詞的第一個(gè)字母，即：Who(誰(shuí))→Says what（說(shuō)了什么）→In which channe

4、l（通過(guò)什么渠道）→To whom（向誰(shuí)說(shuō)）→With what effcct（有什么效果）。[1]拉斯維爾用這一簡(jiǎn)單單向直線模式概括了人類傳播活動(dòng)的全過(guò)程，指出傳播過(guò)程具有以下五大主體：傳播者(who)、傳播內(nèi)容(says what)、媒介(in which channel)、受眾(to whom)和效果(with what effects)。該模式在提出大半個(gè)世紀(jì)之后，大眾傳播從內(nèi)容到媒介都發(fā)生了翻天覆地的變化，但是5W模式仍為今天

5、所適用。但是，正如前文所言，該模式是一個(gè)單向直線模式，它的不足就在于缺少反饋環(huán)節(jié)，因此后人在此基礎(chǔ)上又加了一個(gè)“F”,即受眾對(duì)傳播者的反饋(feedback)。運(yùn)用5W模式分析網(wǎng)絡(luò)宣傳，我們可以得出以下五個(gè)環(huán)節(jié)：（如圖一）圖一：網(wǎng)絡(luò)傳播的5個(gè)環(huán)節(jié)二．5W模式在網(wǎng)絡(luò)正面宣傳中的應(yīng)用我們?cè)诤?jiǎn)單地明確了各環(huán)節(jié)的基本含義之后，下面就逐一探討在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，特別是類似于“湖北群星”現(xiàn)象這樣的正面典型宣傳時(shí)，各環(huán)節(jié)該如何去運(yùn)用傳播策略，從而使傳播效果

6、最大化。（一）網(wǎng)絡(luò)傳播組織者。做為網(wǎng)絡(luò)新聞事件的組織策劃者，首要任務(wù)就是做好把關(guān)人的角色。在新聞事件的選擇過(guò)程中，編輯是把關(guān)人，決定著哪些新聞稿該刊播；編審和總編是把關(guān)人，決定著哪些內(nèi)容應(yīng)該成為重要新聞等等。傳媒內(nèi)部的一系列把關(guān)環(huán)節(jié)是一種有組織的活動(dòng)。把關(guān)人理論產(chǎn)生于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)媒介的研究中，在傳統(tǒng)媒介中把關(guān)人的重要作用是顯而易見(jiàn)的，沒(méi)有人會(huì)懷疑。但是對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，傳統(tǒng)把關(guān)人理論正在面臨挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)空間的特殊性

7、，很多人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把關(guān)人角色已經(jīng)被弱化。其實(shí)與之相反的是，正由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)高度開(kāi)放自由的空間，把關(guān)人才有更加存在的重要性和必要性。首先是要把好新聞事件事實(shí)關(guān)。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏公信力，就在于假新聞泛濫。為了片面追求點(diǎn)擊率，許多趣味低級(jí)，格調(diào)不高的假新聞充斥網(wǎng)頁(yè)，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，影響受眾視聽(tīng)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，特別是正面事件宣傳報(bào)道時(shí)，確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性是首要前提；其次是要把好語(yǔ)言文字關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中，網(wǎng)

8、絡(luò)新聞編輯和信息發(fā)布者要強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的準(zhǔn)確性，生動(dòng)性和簡(jiǎn)潔性，合理地、規(guī)范地運(yùn)用語(yǔ)法、詞匯、修辭等寫(xiě)作技能，有效地傳遞信息。在目前的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，常?？梢砸?jiàn)到因語(yǔ)言文字把關(guān)不嚴(yán)而產(chǎn)生的問(wèn)題，例如標(biāo)題制作不嚴(yán)謹(jǐn)、題不對(duì)文、錯(cuò)別字和病句屢見(jiàn)不鮮、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，這些問(wèn)題使網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的質(zhì)量和效果大打折扣，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)媒體的形象。[2]（二）傳播內(nèi)容的選取。在新聞傳播過(guò)程中，傳播者首要考慮的是該事件的宣傳價(jià)值，而傳播媒體決定是否對(duì)一事