新傳媒生態(tài)下的我國電影口碑營銷模式研究.pdf

1、在20世紀(jì)七八十年代的時(shí)候，沒有人會對電影的藝術(shù)性表示懷疑，更沒有人考慮拍攝商業(yè)電影或?qū)㈦娪案吨T于市場化的操作。當(dāng)時(shí)的中國，沒有市場的概念，亦沒有商業(yè)的意識。隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入，人們的觀念也在不斷進(jìn)步，對市場和商業(yè)的理解也不斷加強(qiáng)。隨著人們精神文化生活的日益多元化，傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)因?yàn)槿狈Ω偁帣C(jī)制，也面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從前的電影是“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在的電影是“酒香也怕巷子深”，要吸引觀眾的注意力，光靠吆喝也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

2、夠。國內(nèi)電影人在市場方面的意識不斷提高，電影營銷的舉措也越來越多元化，第五代導(dǎo)演的嗅覺是最靈敏的，他們在神州大地上掀起了商業(yè)片和賀歲片的拍攝浪潮?？梢廊挥幸恍┬律鷮?dǎo)演堅(jiān)持著獨(dú)立制片的道路，堅(jiān)持著拍攝他們理想中的藝術(shù)片。
　　商業(yè)片與藝術(shù)片的分歧，容易讓人們陷入一種誤區(qū)：商業(yè)片是市場的產(chǎn)物，通過市場化的宣傳和操作是理所應(yīng)當(dāng)，而藝術(shù)片是純粹的藝術(shù)家自我表達(dá)，是不需要市場的支持的。其實(shí)，無論是商業(yè)片還是藝術(shù)片都是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商品，都

3、需要借助一定的營銷手段讓它賣得多，賣得好。國外很多藝術(shù)片也能夠在票房上獲得不錯(cuò)的成績，這就是營銷的藝術(shù)。如今，通訊技術(shù)不斷進(jìn)步，電影業(yè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
　　本文寫作的主要目的是探討新媒介生態(tài)下我國電影業(yè)如何通過口碑營銷這一營銷方式獲得“注意力”這一稀缺資源，并為電影的后產(chǎn)品開發(fā)提供強(qiáng)有力的支持。結(jié)合口碑營銷的特點(diǎn)，將改良的AISAS模型(注意-興趣-搜索-行動一分享)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相融合，試圖為我國的電影創(chuàng)建一個(gè)新時(shí)期的口碑

4、營銷的模式。
　　本文在引言中說明了寫作這篇文章的緣起，并將相關(guān)的文獻(xiàn)和理論進(jìn)行了簡單地介紹和梳理。
　　文章的第二節(jié)回顧了我國電影的現(xiàn)狀和發(fā)展，介紹了我國電影市場的幾個(gè)關(guān)鍵特征和發(fā)展趨勢：賀歲片市場火爆，新媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，數(shù)字化風(fēng)潮的影響，商業(yè)意識的復(fù)蘇，好萊塢完整電影工業(yè)體系的影響，以及電影分級制度。通過這些介紹，希望對我國電影市場的現(xiàn)狀和環(huán)境有一個(gè)宏觀的理解。
　　第三節(jié)梳理了口碑、口碑傳播和口碑營銷的概念

5、，以及口碑營銷的施行和適用。
　　根據(jù)電影這種產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，電影完全可以運(yùn)用口碑營銷這種方式來獲取更多的注意力，第四節(jié)首先分析了電影產(chǎn)品的特點(diǎn)，介紹了電影工業(yè)的運(yùn)作流程，揭示了電影口碑營銷的基礎(chǔ)，并指出了電影中最重要的兩個(gè)因素：明星與觀眾，他們的存在對電影口碑營銷的展開的意義。
　　在前幾節(jié)的基礎(chǔ)之上，文章的第五節(jié)結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論和AISAS模式提出我國電影口碑營銷模式，重點(diǎn)分析了新媒介生態(tài)的影響，以及新媒介生態(tài)下的電影口