外文翻譯--公關(guān)的威力——新傳媒時代高回報率營銷傳播指南

1、 本 科 畢 業(yè) 論 文 （ 設(shè)計 ）外文翻譯題 目 淺析國內(nèi)企業(yè)危機公關(guān)中的輿論引導(dǎo)策略姓 名 錢艷學(xué) 號 082302090專 業(yè)市場營銷指導(dǎo)教師 余霞職 稱 講師/碩士華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文外文翻譯●對大公司逐漸上升的不信任●上升的可確認(rèn)性這些因素為公關(guān)創(chuàng)造了新的機遇。公共關(guān)系正處在一個快速轉(zhuǎn)變的格局中，這是營銷人員和傳媒人士必須置身其中的大環(huán)境。2、媒體商業(yè)中的轉(zhuǎn)變 、媒

2、體商業(yè)中的轉(zhuǎn)變在整個美國營銷和傳媒的歷史中，付費的也好，免費的也好，傳統(tǒng)媒體在傳遞信息方面扮演了中心角色。無論是 18 世紀(jì)的報紙，19 世紀(jì)的雜志，還是 20 世紀(jì)的廣播或電視，或是 21 世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)，媒體和營銷之間唇齒相依，不可分離。但是媒體環(huán)境卻處于不斷的變化當(dāng)中，正是這種變化帶來了機遇。 由于競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)和其他形式的新媒體日益興起，廣告收益不斷減少，再加上其他壓力，使許多媒體公司疲于奔命。這些公司不斷地降低廣播

3、以及印刷媒體編輯部門和新聞辦公室的成本，并裁減員工。同其他許多公司的員工一樣，記者和編輯們被迫用不斷壓縮的成本創(chuàng)造更多的價值。許多公司還選擇了全國的報業(yè)辛迪加的專欄作家和新聞服務(wù)，而拋棄了以前合作的作家和編輯。因為這些統(tǒng)一的材料和新聞服務(wù)花費不菲，很多編輯把公關(guān)部門和公關(guān)公司看成了新聞和報紙?zhí)貙懙馁Y料來源，這為新聞從業(yè)人員和公關(guān)人員日益緊密的合作創(chuàng)造了機會。另一個相關(guān)的潮流同樣提供了機會。當(dāng)許多媒體［例如《紐約時報》和 CBS 新聞網(wǎng)］

4、將新聞作為發(fā)展的重心，在嚴(yán)格區(qū)分廣告和社論時，也還有另類存在，這為營銷人員帶來了新機遇。例如，德拉哈耶曾對北美、南美、西歐和亞洲的 11 個國家的女性美容雜志的編輯進行調(diào)查。結(jié)果顯示，當(dāng)在撰寫一篇關(guān)于某種化妝品如口紅的特別報道時，詢問背景信息的第一個電話通常是打給這本雜志最大的廣告商。公共關(guān)系具有講故事的能力，而廣告行業(yè)具有控制頻率和時機的能力。模糊的邊界使得營銷人員開始將二者結(jié)合起來。Media link 是電視新聞節(jié)目錄像制作方面的

5、廣播公關(guān)咨詢師。敏銳的營銷人員曾和他們合作推出 30 秒插播廣告，面對 TiVo 帶來的挑戰(zhàn)，該插播廣告具有明顯不同的節(jié)目內(nèi)容(與新聞內(nèi)容相反)。例如，一個電影頻道播放《雨人》(Rain Man)，其中湯姆?克魯斯和達斯丁?霍夫曼駕駛一款 1949 年別克 Road master 敞篷車穿越美國。在大量投放傳統(tǒng)模式的(并且能被 TiVo 數(shù)碼錄像機識別錄像)的插播廣告前，別克公司可以投放一則 30 秒的“你知道嗎？”的電影短片，重點介紹

6、別克車在電影中的精彩表現(xiàn)，內(nèi)容可以設(shè)計得十分吸引人，囊括大量信息。電影中主角駕駛這款經(jīng)典車型穿越美國，觀眾在觀看這個短片時不會感到內(nèi)容與電影毫無關(guān)聯(lián)。同時，它又可以讓觀眾呆在電視機旁邊，而不是快進跳過廣告，或是奔向廚房。這種營銷形式同時具備令廣告人員羨慕的參與度和可信度，而公共關(guān)系通常是能夠具備這兩點的。實際上，大部分這種類型的廣告都由公關(guān)人員和廣告部門或廣告公司共同制作。3、研究如何建立公關(guān)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 、研究如何建立公關(guān)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)●媒

7、體定位媒體定位需要的是認(rèn)真的思考而不是一個 Rolodex 的大檔案?！翱Х茸肋壿嫛彼龀龅氖昼娙巳簶?gòu)思是不切實際的，廣義的分類，如“介于 14 歲～49 歲的婦女”之類，也不行，因為這種分類太廣泛，因而沒多大的實際意義。在有些案例中，目標(biāo)人群人口中心可能也會造成誤導(dǎo)。如果你只關(guān)注那些在你所認(rèn)定的目標(biāo)人群中有著最高曝光度的媒體目標(biāo)，那么出乎意料的事情就多了。繼續(xù)以計算機芯片制造商為例，在目標(biāo)市場上最具說服力的印刷類媒體(按順序)是《薩

8、克拉門托蜜蜂》，《波特蘭俄勒岡人》，《西雅圖時報》，《印地安納星報》，以及《圣荷西信使報》——而不是《紐約時報》［它沒有進入前 50 名，還沒有《鄉(xiāng)村之音》的排名靠前］，也不是《洛杉磯時報》［還不如《橙色小縣登記》排名靠前］。一些更有趣的媒體選擇出自那些發(fā)行量相對較小卻擁有 100%目標(biāo)人群閱讀率的媒體：鹽湖城的《德賽利特新聞報》，以及愛達荷博伊西的《愛達荷政壇》。這兩個城市很少能在任何公關(guān)公司的“必須有”的媒體定位的名單上找得到。具有