我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥服務(wù)營(yíng)銷模式理論及實(shí)證研究.pdf

1、21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，服務(wù)業(yè)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，顧客價(jià)值被視為企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)間的區(qū)分界限不再明顯，兩者間越來(lái)越多地呈現(xiàn)出“融合”與“增強(qiáng)”的趨勢(shì)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向和以顧客為中心的營(yíng)銷理念。在這樣的大環(huán)境下，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到藥品的服務(wù)特性，利用服務(wù)增加產(chǎn)品價(jià)值，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷，同時(shí)拓展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，以服務(wù)為中心，構(gòu)建一個(gè)高效的藥品服務(wù)營(yíng)銷體系，這無(wú)疑

2、為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供了一種新思路。 首先，深入研究服務(wù)營(yíng)銷理論，分析我國(guó)新醫(yī)療體制改革帶來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化，探討處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，探索并構(gòu)建適合中國(guó)醫(yī)藥政策環(huán)境與適應(yīng)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷能力的處方藥品服務(wù)營(yíng)銷模式。 顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的核心理念。顧客滿意理念的確定是服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)建的起點(diǎn)，決定了服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)流程的適用性，企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷要以顧客的滿意為目標(biāo)；同時(shí)，要在關(guān)系營(yíng)銷的指

3、導(dǎo)下，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入并合作，用關(guān)系營(yíng)銷來(lái)主導(dǎo)和整合企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最大限度地提升顧客滿意度。服務(wù)利潤(rùn)鏈模型將服務(wù)營(yíng)銷的核心理念與服務(wù)營(yíng)銷體系有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并向我們展示了服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵：顧客和員工(服務(wù)人員)。因此，將服務(wù)利潤(rùn)鏈理論用于具體指導(dǎo)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建處方藥品的內(nèi)部營(yíng)銷體系、外部顧客營(yíng)銷體系以及醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與傳遞、管理的全過(guò)程，進(jìn)行我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)建的規(guī)范研究

4、。此外，服務(wù)生產(chǎn)率對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)在處方藥品服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施中形成并保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有非常重要的意義和作用。 其次，通過(guò)對(duì)藥品服務(wù)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部及外部環(huán)境需求分析、以及中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷能力成熟度研究，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的可行性進(jìn)行研究；以此為基礎(chǔ)建立我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向的藥品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，探討構(gòu)建處方藥品服務(wù)營(yíng)銷模式具體方法。 最后，通過(guò)案例分析與實(shí)證研究，對(duì)不同營(yíng)銷模式下，XNM四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)得失

5、率進(jìn)行了測(cè)算，Nuke公司BQT品牌產(chǎn)品在Nuke公司直營(yíng)區(qū)域服務(wù)營(yíng)銷模式之下有效地?fù)寠Z了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式下LZX的市場(chǎng)。服務(wù)營(yíng)銷模式是XNM市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式。帶金模式或?qū)W術(shù)加帶金模式在XNM市場(chǎng)依然是有效的營(yíng)銷模式。品牌得失率算法計(jì)算出的結(jié)果與企業(yè)重大營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)。 對(duì)我國(guó)某家醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)量與效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建了XNM處方藥市場(chǎng)服務(wù)感知質(zhì)量測(cè)量量表，該處方藥服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表可以有效地用于XNM處方藥服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)

6、，評(píng)價(jià)結(jié)果可信。創(chuàng)建了XNM處方藥市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)維度，尤其是發(fā)現(xiàn)了敏感性維度，敏感性維度在回歸分析中呈負(fù)向相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量各要素對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)影響程度的重要性從大到小依次為：顧客導(dǎo)向性、有形性、移情性、敏感性。敏感性為負(fù)向影響。服務(wù)質(zhì)量各要素對(duì)顧客服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)影響程度的重要性從大到小依次為：顧客導(dǎo)向性、有形性、移情性、敏感性。敏感性為負(fù)向影響。以上研究結(jié)果可以用來(lái)判定服務(wù)營(yíng)銷模式在我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷中發(fā)揮的作用，可以為醫(yī)藥企