A企業(yè)處方藥學(xué)術(shù)推廣促銷模式及其管理研究.pdf

1、藥品是一種特殊的商品，其促銷手段也不同于其他商品，特別是處方藥，它們只能在醫(yī)院里通過醫(yī)生開具處方來進行銷售，所以，其促銷的主要形式是人員促銷。進行人員促銷的銷售人員，在醫(yī)藥行業(yè)中被稱為醫(yī)藥代表，而醫(yī)藥代表推廣模式正是發(fā)達國家普遍采取的一種人員促銷的形式。
　　醫(yī)藥代表不同于其他銷售人員，也不僅僅是藥品銷售人員。他們的職責中不應(yīng)該包括銷售額、利潤等商業(yè)因素，或者醫(yī)生是否更多的處方其產(chǎn)品，而應(yīng)該是向臨床醫(yī)生和藥師介紹其產(chǎn)品的用法、用量

2、、適應(yīng)癥、不良反應(yīng)以及其他相關(guān)的研究，與現(xiàn)有藥物進行比較，幫助臨床醫(yī)生制訂合理的用藥方案，為患者提供更好的醫(yī)療效果，同時，將臨床用藥經(jīng)驗和需求反饋給醫(yī)藥企業(yè)，促進企業(yè)的新藥研發(fā)和藥品的研究。
　　醫(yī)藥市場在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速，處方藥促銷競爭日益激烈，競爭手段日益同質(zhì)并且變質(zhì)，帶來惡劣的社會影響。在我國的藥品市場中，醫(yī)院的藥品銷售比重占整體藥品銷售的絕大部分。醫(yī)藥企業(yè)要想在激烈的藥品市場競爭環(huán)境下，占據(jù)一席之地，就必須依靠人員、金錢

3、對各個目標醫(yī)院以及目標醫(yī)生做一系列的公關(guān)活動。在這些公關(guān)活動中，最常見也是最直接的方式就是按照醫(yī)生或者科室的處方數(shù)量，給予一定比例的“回扣”。這種方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多醫(yī)藥企業(yè)處方藥促銷的“潛規(guī)則”。但這種促銷方式帶來了一系列社會問題，推動了藥價的上揚，侵害了患者權(quán)益，破壞了正常的醫(yī)療秩序和醫(yī)療質(zhì)量，甚至產(chǎn)生社會信用危機，嚴重擾亂藥品市場，助長假冒偽劣藥品的盛行，造成了對稅收入的流失。隨著國家藥品商業(yè)賄賂專項治理的開展，帶金銷售的促銷模

4、式越來越舉步維艱，而進行學(xué)術(shù)推廣的呼聲越來越高。但由于藥品促銷的特殊性，使得處方藥促銷模式的選擇成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的一大營銷難題。逐步將傳統(tǒng)帶金的推廣手段向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)化推廣道路上進行轉(zhuǎn)變，對于許多的制藥企業(yè)而言，并不是一件簡單的事。受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫(yī)生仍對這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大。
　　處方藥專業(yè)推廣與“帶金銷售”模式最大的區(qū)別在于，醫(yī)藥企業(yè)在進行藥品學(xué)術(shù)推廣的過程中，盡可能的來滿足臨床醫(yī)生對于學(xué)

5、術(shù)方面的要求，比如相關(guān)的醫(yī)學(xué)進展，新藥研發(fā)信息、藥品臨床應(yīng)用等。醫(yī)生自身的知識和水平必須跟上醫(yī)療行業(yè)的進展，這也決定他們必須始終不斷的學(xué)習(xí)，來提高診療水平，樹立學(xué)術(shù)地位。在理論界和實務(wù)界越來越強調(diào)促銷模式的專業(yè)化和規(guī)范化，盛行多年的帶金促銷模式受到越來越多的質(zhì)疑，以外商投資企業(yè)為首的一大批醫(yī)藥企業(yè)開始嘗試進行促銷手段的變革，在企業(yè)內(nèi)部實行一系列措施，規(guī)范醫(yī)藥代表的推廣行為。這種探索在一定程度上起到了積極作用，并為醫(yī)藥企業(yè)處方藥的促銷提供

6、了更好的模式和方向。
　　A企業(yè)在2006年做出了企業(yè)處方藥推廣模式改革的重要決定，在企業(yè)的內(nèi)部建立學(xué)術(shù)推廣團隊，將企業(yè)的處方藥促銷模式逐步變?yōu)閷W(xué)術(shù)推廣模式。相應(yīng)的，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了一系列與學(xué)術(shù)推廣模式相適應(yīng)和扶持的新部門——企業(yè)倫理道德部、法務(wù)部等。
　　經(jīng)過一年多的探索和反復(fù)，2007年底，公司趨于穩(wěn)定，各項改革措施得以實施，并確立了全國范圍內(nèi)實行處方藥學(xué)術(shù)推廣的戰(zhàn)略，并輔以一系列政策制度的推行。而這種探索和推行的過程，

7、也成為眾多制藥企業(yè)在新形勢下尋求出路的一個縮影，為中國醫(yī)藥企業(yè)走學(xué)術(shù)推廣道路的可行性提供了一次論證和思路。
　　本研究首先介紹了處方藥和處方藥促銷的理論，醫(yī)藥代表的概念及其發(fā)展歷程，接著介紹了人員促銷的兩種模式:帶金銷售和學(xué)術(shù)推廣，以及它們的產(chǎn)生，發(fā)展和演變，其促銷的方式和手段，在此基礎(chǔ)上分析其利弊，指出學(xué)術(shù)推廣是發(fā)展的趨勢。接著分析了我國醫(yī)藥市場營銷的特點，回顧了我國處方藥促銷的歷史和現(xiàn)狀，分析了帶金銷售的成因和危害，以及學(xué)術(shù)推

8、廣發(fā)展的背景和理論價值。接下來對國內(nèi)外處方藥促銷模式進行了比較，分析了國內(nèi)外處方藥促銷模式的區(qū)別，進而提供了一個醫(yī)藥企業(yè)處方藥進行學(xué)術(shù)推廣改革的案例分析，從而說明了學(xué)術(shù)推廣的特點和優(yōu)勢。并且詳細研究了A企業(yè)學(xué)術(shù)推廣促銷模式的建立和實施過程，包括企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)的變革，建立學(xué)術(shù)推廣行為準則，并提出了進行客戶管理的必要。還研究了A企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣促銷模式推行過程中相繼進行的一系列修正，包括產(chǎn)品、人員、費用等方面的管理，最后提出行業(yè)和政府在處

9、方藥學(xué)術(shù)推廣過程中應(yīng)該發(fā)揮的作用。
　　本研究提出并通過這一案例分析，說明處方藥帶金銷售的促銷模式日漸被人摒棄，而學(xué)術(shù)推廣成為新的發(fā)展方向，這也成為眾多醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥代表在新形勢下新的出路。并且指出學(xué)術(shù)推廣的推行必須要醫(yī)藥企業(yè)建立完善的公司制度、政策支持和保障，同時需要醫(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)、政府和行業(yè)的共同努力，才能建立這樣一種可持續(xù)發(fā)展的推廣模式，并且由案例的分析證明醫(yī)藥企業(yè)進行學(xué)術(shù)推廣的探索和模式的重新建立是可行的，也是有社會意