跨國(guó)銀行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)與應(yīng)用.pdf

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)銀行最重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一，是實(shí)現(xiàn)獲利的關(guān)鍵步驟?？鐕?guó)銀行能否獲利，不在于其設(shè)計(jì)和提供了多少產(chǎn)品和服務(wù)，而在于其通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多少產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，因此，建立科學(xué)有效的跨國(guó)銀行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系，正確地評(píng)價(jià)其營(yíng)銷效果，分析取得的成績(jī)、存在的問(wèn)題，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距，對(duì)于更有效地管理跨國(guó)銀行營(yíng)銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效益，節(jié)約營(yíng)銷資源，以及增加營(yíng)銷決策的效果，降低營(yíng)銷決

2、策的風(fēng)險(xiǎn)具有現(xiàn)實(shí)的意義。
　　 學(xué)者們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)作了大量研究，然而針對(duì)銀行這一特殊行業(yè)的研究較少，僅有一些關(guān)于銀行營(yíng)銷管理的研究對(duì)銀行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)做了簡(jiǎn)單的闡述。另外，大部分相關(guān)研究設(shè)計(jì)的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系都集中在財(cái)務(wù)或者市場(chǎng)方面，然而本文認(rèn)為，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)更加嚴(yán)重，創(chuàng)新是跨國(guó)銀行獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，因此營(yíng)銷創(chuàng)新也應(yīng)該成為評(píng)價(jià)跨國(guó)銀行營(yíng)銷績(jī)效的一個(gè)方面。此外，跨國(guó)銀行是特殊的服務(wù)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)

3、的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，即員工與顧客直接接觸完成交易，因此，營(yíng)銷員工的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)對(duì)于跨國(guó)銀行的發(fā)展是非常重要的，應(yīng)成為評(píng)價(jià)跨國(guó)銀行營(yíng)銷績(jī)效的一個(gè)方面。
　　 本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，將平衡計(jì)分卡應(yīng)用到跨國(guó)銀行營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)中，以Ambler等(2000)以及孫淑英等(2006)根據(jù)實(shí)際調(diào)查提出的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，進(jìn)行補(bǔ)充、刪減、調(diào)整，得到了包括財(cái)務(wù)、顧客、營(yíng)銷流程、營(yíng)銷員工學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)方

4、面的跨國(guó)銀行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系。之后分別用定性和定量方法對(duì)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了應(yīng)用。用因子分析方法，通過(guò)SPSS16.0對(duì)12家跨國(guó)銀行2008年國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，并用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)花旗集團(tuán)和中國(guó)工商銀行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)行，得出評(píng)價(jià)結(jié)果，并提出相應(yīng)對(duì)策建議。
　　 本文得出如下結(jié)論：(1)本文設(shè)計(jì)的跨國(guó)銀行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系能夠較為客觀地反映跨國(guó)銀行營(yíng)銷活動(dòng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同時(shí)因子分析方法能夠消除指標(biāo)

5、間的相互影響，從眾多的定量指標(biāo)中找出公共的因子，避免信息的重復(fù)，是一種有助于跨國(guó)銀行營(yíng)銷財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的科學(xué)方法。模糊綜合評(píng)價(jià)方法不僅可以對(duì)跨國(guó)銀行的營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且還可以找出具體的原因，分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為進(jìn)一步提高跨國(guó)銀行的營(yíng)銷績(jī)效指明方向。(2)2008年，中國(guó)工商銀行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的財(cái)務(wù)績(jī)效遠(yuǎn)好于花旗集團(tuán)，這主要得益于國(guó)內(nèi)較好的宏觀經(jīng)濟(jì)背景、穩(wěn)定的金融環(huán)境、以及其歷史客戶資源和網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模等各方面的優(yōu)勢(shì)。然而中國(guó)工商銀行的跨國(guó)