mba論文茅臺與人頭馬品牌基因比對研究——本土高端酒類品牌的突圍思考pdf

1、論文題目：茅臺與人頭馬品牌基因比對研究一一本土高端酒類品牌的突圍思考學科專業(yè)：傳播學學位申請人：宋嵩指導老師：金定海摘要進入2 1 世紀的第二個1 0 年，國際奢侈品牌陸續(xù)進駐中國市場，開始極力填補國人對于奢侈品認識以及消費觀念上的鴻溝；而全球范圍內(nèi)歐元匯率持續(xù)走低，境外旅游的不斷升溫，也使得越來越的消費者選擇走出國門，“掃蕩”奢侈品牌聚集的歐洲市場；據(jù)世界奢侈品協(xié)會2 0 1 2 年的官方報告顯示，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到1

2、2 6 億美元，占到全球份額的2 8 ％。中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。即使中國的奢侈品消費市場發(fā)展勢頭強勁，但中國目前仍然沒有一個通過國際奢侈品組織認證的本土奢侈品牌。2 0 1 1 年4 月的“茅申奢”事件將茅臺品牌推上了風口浪尖；而《2 0 】1 中國奢侈品報告》也認為中國最早的本土奢侈品牌有望出現(xiàn)在白酒行業(yè)中。因此本文選擇從中國酒類行業(yè)入手，以“中國最接近奢侈品品牌“ 的茅臺為主要對象，通過其與國際知名酒類奢侈品牌

3、入頭馬的比對，研究中國高端酒類品牌成為國際奢侈品牌所必備的品牌基因，并且探究中國酒類品牌奢侈品發(fā)展道路上存在的問題及未來的發(fā)展。本文在研究的過程中選取了茅臺與人頭馬品牌中最具有代表性的“貴州茅臺酒”以及“人頭馬X O ”2 0 0 3 —2 0 、1 2 十年的電視廣告作為樣本，這些廣告樣本將成為品牌各自基因特點的呈現(xiàn)與佐證，輔助本文推導出“品牌基因金字塔模型”；從而對中國高端酒類品牌的品牌基因建設進行了分析與總結。通過對于茅臺與人頭馬

4、品牌基因的比對以及“品牌基因金字塔模型”的構建，本文認為中國本土高端酒類品牌要成為國際知名奢侈品品牌還需要從物理基因、文化基因、象征基因、奢侈基因四個方面去進行構建與提升。除此之外，雖然每一個國家、甚至每一個奢侈品品牌的發(fā)展之路都截然不同，“歐洲貴族式”的I E f奢侈品發(fā)展道路更難走，但從資源與文化性上看來，中國的高端酒類品牌還是應該在主動傳遞“資源稀缺”與“文化深厚”的基礎上通過品牌與產(chǎn)品的升級來吸引更多的目標消費者；中國的企業(yè)主對

5、于培養(yǎng)奢侈品牌所擁有的耐心與毅力，中國的輿論與民眾對于“奢侈品”概念的評價與認知；以及近期“三公”消費大力限制之下高檔酒類產(chǎn)品消費形態(tài)可能存在的變化都會在很大程度上影響中國酒類品牌未來“奢侈品化’’的發(fā)展道路。關鍵詞：品牌基因茅臺人頭馬本j t 高端酒類品牌品牌基因金字塔模型i n i t i a t i v et od e l i v e rt h e ”s c a r c er e s o u r c e s ”a n d ”P r

6、 o f o m a d c u l t u r e ”f i r s t ．t r y t oa t t r a c tm o r e t a r g e tc o n s u m e r sf r o m u p g r a d e t h e i r b r a n da n d p r o d u c t ；H o wm u c h p a t i e n c ef o rt h et r a i n i n g o f l u

7、 x u r yb r a n d sa n dp e r s e v e r a n c ed o C h i n e s e b u s i v i e s So w n e r s h a v e ?H o w t h e e v a l u a t i o nw i t ht h ec o n c e p t o f ”l u x u r y ”a n d c o g n i t i o nb y P u b l i co p

8、i n i o n a n dt h e p e o p l eo fC h i n aw i l l c h a n g e t o b e ；R e c e n t v i g o r o u s l y l i m i to f ”p u b l i c f u n dc o n s u m p t i o n ”m a yc h a n g e t h e c o n s u m p t i o n p a t t e m s

9、o f C h i n a ’S h i g h —e n d l i q u o rp r o d u c t s ，t h e ya l l - w i l ll a r g e l ya f f e c tC h i n e s el i q u o rb r a n d ”l u x u r y ”d e v e l o p m e m ．K e y w o r d s ：B r a n d g e n e ”M a o T a