市場(chǎng)營銷學(xué)教案第一章概論

1、《營銷學(xué)》教案 第一章概論第一章 概論教學(xué)目的：1、 解市場(chǎng)學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，明確學(xué)習(xí)目的。2、 掌握市場(chǎng)學(xué)的幾個(gè)基本概念。重點(diǎn)與難點(diǎn)：1、 市場(chǎng)的概念2、 市場(chǎng)營銷的概念3、 營銷與推銷的異同教學(xué)內(nèi)容：一、市場(chǎng)的概念1、 古典定義——商品交換的場(chǎng)所2、 經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義——流通領(lǐng)域3、 管理學(xué)定義——買賣雙方4、 市場(chǎng)學(xué)的定義——對(duì)某種商品有需求和購買力的人的總和。二、市場(chǎng)營銷的概念：以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)的總和。1、

2、 作為技巧的市場(chǎng)營銷2、 作為觀念的市場(chǎng)營銷3、 作為策略的市場(chǎng)營銷三、其他相關(guān)概念1、 需要、欲望和需求2、 產(chǎn)品——一切用于滿足需求的物品3、 效用、費(fèi)用和滿足4、 交換、交易和關(guān)系四、營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1、 產(chǎn)生時(shí)期2、 形成和完善時(shí)期3、 發(fā)展和變革時(shí)期拓展訓(xùn)練：案例資料一：寶潔公司兩潤妍品牌退市分析寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè) / 服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 75 位，

3、全美排名第 23 位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。 寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過 11 萬，在全球 70 多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 140 多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 1987 年，自從寶潔公司登陸中國市場(chǎng)以來，在中國日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡 , 一往無前 . 僅用了十余年時(shí)間 , 就成

4、為中國日化市場(chǎng)的第一品牌 , 雖然后來者聯(lián)合利華，《營銷學(xué)》教案 第一章概論公司為潤妍進(jìn)行了長達(dá)三年的緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。 ( 當(dāng)然為何三年才推出這一品牌 , 其原因并不僅在于此 , 在后文中我們會(huì)闡述其根源 ) 為了更好的洞悉目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求 , 寶潔公司一貫縝密的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)被啟動(dòng)起來。 寶潔北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。所謂“蛔蟲”式調(diào)查既是一天 24 小時(shí)和被選定的目標(biāo)消

5、費(fèi)者的代表生活在一起，觀察她們的生活習(xí)慣，對(duì)秀發(fā)呵護(hù)的審美觀和喜好，了解她們選擇洗發(fā)產(chǎn)品的核心要件等。 周密的市場(chǎng)調(diào)查為豐滿“潤妍”品牌的“誘人”肌體提供了大量翔實(shí)的支持?jǐn)?shù)據(jù)?！皾欏币惨惶焯熵S滿起來，呼之欲出。 1999 年 9 月潤妍進(jìn)入產(chǎn)品測(cè)試階段，在產(chǎn)品測(cè)試中 , 潤妍結(jié)合測(cè)試的反饋 , 又再次反省了對(duì)產(chǎn)品定位、品牌概念、產(chǎn)品包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識(shí)，對(duì)原有的計(jì)劃進(jìn)行部分修正。 此時(shí)，“潤妍 ” 品牌的上市的所有

6、前期工作完成 , 一個(gè)被被寶潔稱為“為東方女性設(shè)計(jì)的純本土品牌 ”--- “潤妍”已經(jīng)呼之欲出。 那么潤妍究竟是怎樣一個(gè)產(chǎn)品？它的賣點(diǎn)在那里？ “ 潤妍 潤妍 ” 產(chǎn)品的目標(biāo)定位： 產(chǎn)品的目標(biāo)定位： 成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪 成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最 里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們

7、的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。 初的構(gòu)思。 根據(jù)市場(chǎng)也就是消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款 “ 潤妍 ” 潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。 產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的 “ 潤妍 ” 倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成

8、分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。 在潤妍品牌推出的產(chǎn)品訴求中，這樣描述道：“潤妍”今天為我們揭開了令秀發(fā)抵御陽光傷害，倍添烏黑滋潤的奧秘。給肌膚的呵護(hù)也要給秀發(fā)呵護(hù)，只有保護(hù)頭發(fā)抵御陽光的傷害，并且時(shí)時(shí)滋潤，才能獲得更黑更有生命力的秀發(fā)。 一年四季大部分的時(shí)間，頭發(fā)都暴露在陽光和空氣之中，陽光輻射、空氣污染以及乍曖乍寒的氣候都會(huì)給秀發(fā)造成不可避免的傷害。尤其是陽光照射中的紫外線，能毫不留情地破壞頭發(fā)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，令頭發(fā)內(nèi)部水分迅速流失，導(dǎo)

9、致頭發(fā)枯黃黯淡，甚至脆弱、干澀，容易斷裂。全新免洗的 “ 潤妍 “ 倍黑中草藥滋潤噴霧（噴霧型潤發(fā)露）的推出，則令秀發(fā)從此遠(yuǎn)離了陽光的傷害，并且?guī)黼S時(shí)隨地的滋潤。 潤妍倍黑中草藥滋潤噴霧不僅繼承了潤妍品牌可逐步加深秀發(fā)固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在發(fā)絲的表層形成一層輕盈透氣的保護(hù)膜，有效鎖住秀發(fā)內(nèi)部的水分，從而抵御陽光造成的秀發(fā)黯淡枯黃。即便是在炎熱曝曬的春夏季節(jié)，也可以隨時(shí)隨地給秀發(fā)以精心的呵護(hù)，令你在放心地親

10、近自然的陽光的同時(shí)，依然可以保證秀發(fā)更黑更有生命力。透過潤妍對(duì)中國女性的娓娓傾訴，我們可以非常清晰的看出寶潔公司的良苦用心。寶潔公司意在樹立“黑發(fā)”新標(biāo)準(zhǔn)，矛頭直指當(dāng)時(shí)正在市場(chǎng)上大行其道的重慶奧妮和老對(duì)手聯(lián)合利華旗下的“黑芝麻”系列。 寶潔清楚的知道 , 一個(gè)好品牌離不開強(qiáng)勢(shì)的推廣 , 只有推廣得力才能使這個(gè)生機(jī)盎然的品牌為自己帶來滾滾的財(cái)源 . 于是 , 在經(jīng)過了緊鑼密鼓的前期籌備后 , 一系列強(qiáng)有力的品牌推廣運(yùn)動(dòng)在 ”