淺析可口可樂公司的渠道策略

1、 武昌工學院 武昌工學院《渠道管理》課程結業(yè)論文淺析可口可樂公司的渠道策略姓 名 王 艷 院 系 經濟與管理學院 經濟與管理學院 專 業(yè) 市場營銷 市場營銷 學 號 113002120322 113002120322 指導教師

2、 指導教師 吳 理 門 2013 年 11 月 27 日課題意義（10）資料綜合（20）論文質量（40）通順規(guī)范（15）實用創(chuàng)新（15） 總評成績 閱評人（簽字）1打了 105 年，但是前面的 70 年可謂是漫漫長夜，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕。因為百事可樂的攻擊點即定位不準確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀 30 年代。美國 1930 年

3、代是經濟蕭條時期，大家沒有錢，這時百事可樂推出了一個廣告，說：“花同樣的錢，買雙倍的可樂。 ”它從價格上去打擊可口可樂，短期內奏效了。但很快，當可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中。也就是說，對手可以復制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，它沒有對準對手的戰(zhàn)略性弱點。 進入 1960 年代末期，當百事可樂定位于“年青人的可樂”時，才算找準了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。因為可口可樂是傳統(tǒng)的、經典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特

4、蘭大總部的保險柜中，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路。從三次請求收購到八十八年中期幾乎逼平可口可樂，并最終迫使與可口可樂放棄傳統(tǒng)的配方，轉而推出新配方可樂，即復制百事可樂的“新一代”戰(zhàn)略?？煽诳蓸窂椭瓢偈驴蓸沸聭?zhàn)略的結果是營銷史上有名的大災難，甚至發(fā)生了消費者上街示威的事件。消費者的口號是“還我可口可樂”！它不可能復制“年

5、青人”的戰(zhàn)略。事實上教育了可口可樂回到傳統(tǒng)可樂上來。 三、可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況 三、可口可樂公司中國營銷渠道的發(fā)展概況自 1978 年可口可樂重返中國以來，為了實現(xiàn)其“無處不在”的營銷策略，提高市場占有率及客戶服務的水平，可口可樂依據(jù)不同時期的渠道特點以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對性的利用企業(yè)資源，組織銷售團隊，開展分渠道的銷售工作。直到 90 年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場化程度很低，同時，可口可樂公司在

6、中國也處于市場的初期開發(fā)階段，一方面全國市場服務系統(tǒng)尚未建立，另一方面對中國市場的特點還處于初步了解和熟悉的階段。當時，可口可樂在全國僅僅只有北京、杭州、廈門、廣州等少數(shù)幾個裝瓶廠，因此，可口可樂主要依靠各地經銷商完成對各區(qū)域市場現(xiàn)代渠道客戶的服務工作，可口可樂沒有銷售人員直接服務客戶門店。不過，與其他廠商不同的是，可口可樂此時在加快全國市場布局的同時已經在著手計劃對部分相對成熟的市場實行直接銷售服務的方式，即直銷。到了 90 年代中期

7、，也就是現(xiàn)代渠道的第二個發(fā)展階段，同時也是可口可樂公司初步完成其市場布局的階段，此時也是可口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時期。兩個主要裝瓶系統(tǒng)（太古和嘉里）已經構建完成，并且可口可樂在中國市場的主要地區(qū)均以實現(xiàn)直銷的運作方式。由于此時正處于現(xiàn)代渠道強勢品牌的醞釀階段，對于服務的要求總體來說尚不顯著，因此，可口可樂主要采取由各裝瓶廠在裝瓶系統(tǒng)總部市場部指導下獨立服務現(xiàn)代渠道客戶的方式。進入二十一世紀以來，中國市場現(xiàn)代渠道已經進入了第三個發(fā)展階