農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合研究——基于農(nóng)戶交易行為與績效的實證分析.pdf

1、在農(nóng)產(chǎn)品市場的全球化、消費的個性化和競爭的國際化趨勢下，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨更加動態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略成為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷競爭的有效手段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不僅成為提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力戰(zhàn)略選擇，而且客觀上成為農(nóng)產(chǎn)品市場供求均衡的關(guān)鍵紐帶。與西方發(fā)達(dá)國家比較，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展相對落后，其關(guān)鍵因素是小農(nóng)戶的分散經(jīng)營。由于農(nóng)戶數(shù)量多，經(jīng)營規(guī)模小，又面臨“兩頭在外”的大市場影響，不僅造成農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品交易中不利的地位，而且滯后了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠

2、道交易關(guān)系和組織模式的發(fā)展。
　　 因此，研究中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題，必須重點研究以農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易關(guān)系和組織模式的整合問題。但目前關(guān)于農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關(guān)系研究，絕大部分集中于外部體制和組織形式的描述性研究，對農(nóng)戶與其他渠道成員間交易協(xié)調(diào)關(guān)系優(yōu)化的動因、前提因素和績效評價等方面較少作深入的實證研究。為此，本研究將運用交換理論、資源基礎(chǔ)理論和交易成本理論，探討在農(nóng)產(chǎn)品交易特征背景下，以農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的

3、整合機(jī)制和績效。具體研究內(nèi)容如下：
　　 首先，本研究結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道實際和國內(nèi)外發(fā)展演變過程和發(fā)展趨勢，介紹了本研究的現(xiàn)實和理論背景，以及研究的意義。明確提出本研究的對象、范圍和程序，以及所要達(dá)到的研究目標(biāo)。
　　 其次，本研究對國內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行分析，界定了農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道和農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道等核心概念的范疇，進(jìn)一步明確了研究的邊界。在此基礎(chǔ)上，分析了交換理論、資源基礎(chǔ)理論和交易成本

4、理論本質(zhì)內(nèi)涵，演繹出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合的動機(jī)（即交易成本和價值驅(qū)動），以及影響交易成本的交易特征的具體維度（交易的不確定性、交易投資的專用性和交易頻次等）。明確了本研究的邏輯起點和理論依據(jù)。
　　 第三，圍繞本研究的邏輯起點和理論依據(jù)，本研究詳細(xì)分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合機(jī)制與績效的國內(nèi)外研究成果，演繹出本研究完整的邏輯內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了交易特征、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合機(jī)制、農(nóng)戶交易績效等三個構(gòu)面的結(jié)構(gòu)理論模型，并說明該研究理論

5、模型的基礎(chǔ)假設(shè)和應(yīng)用邊界。根據(jù)構(gòu)面之間的邏輯關(guān)系，對理論模型進(jìn)行可測度設(shè)計，提出研究的假設(shè)。
　　 第四，根據(jù)研究文獻(xiàn)成果的借鑒，開發(fā)本研究調(diào)查量表，并進(jìn)行量表穩(wěn)定性、信度和效度的檢驗。對以農(nóng)戶為調(diào)查對象的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。得出主要結(jié)論：（1）影響農(nóng)戶交易整合模式選擇的主要外部因素是市場的不確定性和市場規(guī)范，內(nèi)生因素是交易雙方交易資產(chǎn)專用投資程度、交易頻次或次交易量和交易的信任和承諾。（2）交易特征對農(nóng)戶交易績效直接影響并不

6、普遍，高不確定性造成農(nóng)戶交易彈性績效的不穩(wěn)定性。（3）市場整合的交易模式、合作和垂直整合的交易模式對農(nóng)戶交易績效存在正相關(guān)影響。（4）農(nóng)產(chǎn)品市場制度或交易慣例和社會規(guī)范，以及交易雙方的信任承諾是農(nóng)戶選擇整合交易模式的影響力量。（5）渠道整合力量的力度不夠，對交易特征與農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道整合模式選擇行為影響并不普遍。（6）農(nóng)產(chǎn)品渠道整合的交易模式對農(nóng)戶交易績效存在有效改善的路徑作用，通過路徑選擇可以提高農(nóng)戶交易績效。并根據(jù)研究結(jié)論提出理論