《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例》doc版

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例20020416樂(lè)喜純凈水在沈陽(yáng)1998年7月19日《北方晚報(bào)》“百姓之聲”欄目以醒目標(biāo)題“七旬老翁投訴樂(lè)喜純凈水公司”，披露了作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的樂(lè)喜公司在用戶預(yù)約兩天后仍未送水的事件。一石激起千層浪，在純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，此事引起了沈陽(yáng)市民的關(guān)注。沈陽(yáng)樂(lè)喜純凈水公司（以下簡(jiǎn)稱樂(lè)喜公司）是杭州樂(lè)喜集團(tuán)與沈陽(yáng)萬(wàn)適商業(yè)集團(tuán)注資9000萬(wàn)成立的合資企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)、銷售樂(lè)喜大桶裝純凈水。杭州樂(lè)喜集團(tuán)

2、是全國(guó)馳名的飲料生產(chǎn)企業(yè)，沈陽(yáng)萬(wàn)適商業(yè)集團(tuán)也是沈陽(yáng)市一家規(guī)模較大的商業(yè)集團(tuán)。沈陽(yáng)樂(lè)喜公司挾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌、本地化以及巨額投資的顯著優(yōu)勢(shì)，成立之時(shí)就在已不平靜的純凈水市場(chǎng)掀起了波瀾。作為一個(gè)全國(guó)的重工業(yè)基地，環(huán)境污染、飲水質(zhì)量已成為阻礙沈陽(yáng)居民生活水平改善的重要因素。在此背景下，沈陽(yáng)樂(lè)喜公司的80多家直接競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成了有效的市場(chǎng)策略和較固定的顧客群體，并各自占據(jù)了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步有序。但這些水廠存在的共

3、同特征是投資較少，一般都在幾萬(wàn)至幾百萬(wàn)之間，產(chǎn)量規(guī)模化程度不高（沒(méi)有形成市場(chǎng)壟斷），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力較弱；此外純凈水的產(chǎn)品質(zhì)量取決于先進(jìn)設(shè)備的投資，投資少必然會(huì)造成純凈水的質(zhì)量不高。在沈陽(yáng)市場(chǎng)上，樂(lè)喜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)開(kāi)拓行動(dòng)已在進(jìn)行，大規(guī)模的市場(chǎng)需求也正在形成，但目前純凈水產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模及產(chǎn)品質(zhì)量與預(yù)期的市場(chǎng)需求還存在著較大的缺口。樂(lè)喜決策層之所以在此時(shí)做出進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)的決策主要是考慮到：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的先期開(kāi)發(fā)和消

4、費(fèi)者對(duì)小瓶裝樂(lè)喜純凈水品質(zhì)的認(rèn)可，大桶裝樂(lè)喜純凈水在沈陽(yáng)雖尚未正式推出但已儼然成為知名品牌。樂(lè)喜管理層希望利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)、巨額投資和規(guī)?；a(chǎn)迅速刺激潛在需求的增長(zhǎng)并填補(bǔ)需求與供給間的缺口，進(jìn)而打破暫時(shí)的市場(chǎng)平衡，加速市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重組，形成樂(lè)喜的壟斷地位。然而在宏觀策略上，沈陽(yáng)樂(lè)喜卻并未采用慣用的“廣告地毯轟炸”手法，而是靜悄悄地開(kāi)始“市場(chǎng)滲透”。具體表現(xiàn)在：既不進(jìn)行大規(guī)模廣告投入（與設(shè)備投資形成強(qiáng)烈對(duì)比），也不向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先挑起價(jià)格大

5、戰(zhàn)，而是將自己的產(chǎn)品形象定位于質(zhì)優(yōu)價(jià)高，以圖安撫和麻痹沈陽(yáng)本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)悉，決策層采用此策略是出于以下考慮：（1）沈陽(yáng)大桶裝純凈水市場(chǎng)以初步成型，而樂(lè)喜的品牌形象也已經(jīng)由小瓶裝樂(lè)喜在全國(guó)廣泛推廣，再進(jìn)行大量廣告投入效果不會(huì)明顯；（2）路線。因此這種安排盡管提高了車輛的利用率，但是三項(xiàng)任務(wù)在時(shí)間上有時(shí)還是會(huì)發(fā)生沖突，尤其是周末舉行的大規(guī)模促銷活動(dòng)和周一的用水高峰日使車輛調(diào)度更加困難。對(duì)于送水（老客戶）、送機(jī)（新客戶）和促銷（潛在客戶）

6、的優(yōu)先次序服務(wù)人員沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，沖突嚴(yán)重時(shí)甚至發(fā)生了混亂，并且造成相關(guān)業(yè)務(wù)員和客戶的不滿。樂(lè)喜公司設(shè)有總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的兩個(gè)平行的銷售部門(mén)，它們的業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，分別負(fù)責(zé)不同市區(qū)的送水服務(wù)，但在客戶開(kāi)發(fā)方面并未做明確分工。決策層的本意是針對(duì)沈陽(yáng)市區(qū)面積較大，通過(guò)業(yè)務(wù)的集中來(lái)提高送水車的利用率和服務(wù)質(zhì)量。這種區(qū)域劃分在一定程度上達(dá)到了預(yù)期效果，但業(yè)務(wù)獨(dú)立及人為因素又在銷售過(guò)程中產(chǎn)生了不健康的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如雙方業(yè)務(wù)員有時(shí)會(huì)因爭(zhēng)奪相同客戶而影響公

7、司形象和內(nèi)部團(tuán)結(jié)。兩個(gè)銷售部門(mén)之間在合作上也有分歧，突出一例是在雙方服務(wù)區(qū)域的交界處，有時(shí)本可以由一方就近向?qū)Ψ娇蛻籼峁┓?wù)，但出于“自掃門(mén)前雪”的思想，結(jié)構(gòu)卻沒(méi)有這么做，于是，另一方送水車就不得不再耗費(fèi)大量時(shí)間跨越若干市區(qū)。這樣一來(lái)，就使樂(lè)喜送水車的平均服務(wù)客戶數(shù)低于某些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與此同時(shí)，服務(wù)人員也反映公司管理層對(duì)他們不夠關(guān)心。司機(jī)和送水員們平均日工作量都在10小時(shí)以上，節(jié)假日不休息，一日三餐沒(méi)有固定規(guī)律，這需要很高的身體承受能

8、力。然而報(bào)酬與勞動(dòng)付出卻并未直接掛鉤，沒(méi)有明確體現(xiàn)出多勞多得的分配原則，為此他們叫苦不迭，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。樂(lè)喜管理層對(duì)此的看法是，目前沈陽(yáng)國(guó)有企業(yè)職工下崗嚴(yán)重，人力資源豐富，根據(jù)價(jià)值規(guī)律也不應(yīng)當(dāng)作更多投入，包括管理上的投入，并且員工隊(duì)伍暫時(shí)也具有較強(qiáng)的不穩(wěn)定性，因此系統(tǒng)的工資分配制度尚未實(shí)施。初涉沈陽(yáng)市場(chǎng)就遭到客戶的投訴，對(duì)樂(lè)喜這個(gè)知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)重大的打擊?？蛻敉对V引起了公司高層的高度重視，他們決定以此為契機(jī)重新反思