市場營銷學案例的選擇與設計探討

1、市場營銷學案例的選擇與設計探討陳珠(南通職業(yè)大學)摘要：案例教學法是lob融入現(xiàn)代教學理念的教學方法，選擇適當?shù)陌咐前咐虒W法成功的關鍵，進一步完善高職院校市場營銷案例庫勢在必行。關鍵詞：案例教學法作用案例選擇案例庫1案例教學法的地位與作用案例教學法由美國哈佛商學院所倡導，以商業(yè)管理的真實情境或事件為案例素材，師生互動式教學模式，透過此種方式，有助于理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和發(fā)展學生興趣。案例教學法是用市場營銷事件提供的情景進行教學，通過典

2、型市場案例素材將營銷理論帶人課堂，讓學生通過自己對案例的閱讀和分析，“據(jù)例說理”，追尋解決實際問題的最佳方案。案例教學的基本模式是“教師提問，學生探究”，學生利用所學的知識及掌握的信息，對案例涉及的市場營銷問題進行判斷、分析、研究，并站在決策層的角度提出解決方案。顯然，在案例教學中，通過教師藝術的引導和學生親自參與，學生不但提高了分析問題和解決問題的能力，同時也提高了人際互動能力、團隊協(xié)作能力和決策運籌能力，使他們在將來工作實踐中能夠以

3、專業(yè)、睿智、全面的視野解決問題。在案例教學中，學生學習與管理知識的積極性得到提升，學習主體地位得到充分體現(xiàn)。所以，案例教學是培養(yǎng)學生能力的教學模式，是實現(xiàn)培養(yǎng)具有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗人才這一教學高級目標的手段。案例教學既是理論教學的延伸，也是對理論教學成果的檢驗。高職院校市場營銷學生將直接面對市場第一線，他們需要實現(xiàn)營銷理論與實戰(zhàn)的統(tǒng)一，理性與感性的統(tǒng)一。市場復雜而多變，機會稍縱即逝，這一切決定了營銷人員必須具備足夠的理論基礎及市場操作經(jīng)驗

4、。案例是理論聯(lián)系實際的橋梁，是實現(xiàn)課堂與市場連接的紐帶。案例教學是市場營銷教學的必需，沒有案例教學的市場營銷教學將是一個不完全的教學。2案例選擇的觀點案例教學法的基本流程是“以例激趣——據(jù)例說理——以例導行”?？梢姡咐膬?nèi)容對于提高案例教學效果有著關鍵作用，教師應以學生已經(jīng)掌握的市場營銷知識為依據(jù)，并結合教學中的熱點、難點與關鍵問題進行選擇。案例選擇適當，會使學生產(chǎn)生一種“學了就會用”的感覺，激發(fā)學生自主學習的動力，增強學習的信心和興

5、趣。但是，如果案例選擇不當，案例內(nèi)容與學生所掌握的知識相游離，會使學生造成了“學而無用”的感覺，從而會從心理上降低學生學習基礎理論知識和案例探究的期望。‘‘運用之妙，存乎D”，根據(jù)多年的從教經(jīng)驗，我總結了以下幾點心得21以“系統(tǒng)觀”選擇案例系統(tǒng)觀的核心思想是耍有整體觀點。市場營銷活動作為人類經(jīng)濟活動之一，受諸多因素(如細分、目標市場定位、產(chǎn)品、價格、通路、促銷、人員等)的影響，只有系統(tǒng)、全面地考慮到這些因素，實施整合營銷戰(zhàn)略，才能在競爭

6、中立于不敗之地。市場營銷學涉及到經(jīng)濟學、心理學和社會學，本身也是一個系統(tǒng)知識體系。這就要求任課教師必須用“系統(tǒng)觀”來進行理論教學，使市場營銷學各章節(jié)內(nèi)容能夠相互關聯(lián)、無縫銜接，使新舊知識點能夠有機結合，構建一個完整的知識體系。案例教學是在理論教學的基礎上進行的，是教學的拓展運用階段。案例教學階段要求學生運用已經(jīng)具備的專業(yè)理論知識，分析、研究案例，提高學生對已掌握知識“用”的能力，即以“主角”身份解決實際問題的能力。由于案例教學所涉及的營

7、銷事件具有錯綜復雜的特征，這就要求教師在設計案例教學實施方案過程中，選擇的案例必須考慮到學科各章節(jié)，要融會貫通、渾然一體，避免案例的孤立性、片段性，要有全局觀點，著眼于學生整合營銷決策能力的提高，從而達到”以例導行”的教學效果。2112_2以“事件觀”選擇案例在企業(yè)銷售活動中，真實且具有典型意義的事件，才可歸納為營銷事件。這些事件對企業(yè)來說，或是經(jīng)驗，或是教訓，有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材，并不是所有的事件都可以成為案

8、例。能夠成為案例的事件，必須包含有問題或疑難情境在內(nèi)，達到“以例說理、以例明理”之目的，學生在教師的引導下，能夠挖掘出問題的答案，并對以后類似問題具有借鑒意義。正因為這一點，案例才成為一種獨特的研究成果的表現(xiàn)形式。案例是真實而又典型的事件：案例必須是已經(jīng)發(fā)生的事實，不可以從抽象的、概括化的理論中演繹的事實來替代；必須是有典型意義的，它必須能給學生帶來一定的啟示和體會。案例與故事之間的根本區(qū)別是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和虛擬的

9、，它所反映的是真實發(fā)生的事實，是營銷事件的真實再現(xiàn)。正因為如此，營銷事件的采集必須通過正規(guī)渠道，必要時要到企業(yè)采訪、調研，切不可閉門造車。真實是案例的靈魂。以“事件觀”選擇案例，要求我們遵循“事件”發(fā)展的客觀規(guī)律，從起因、發(fā)展、高潮、結果四個階段把握事實本相，一個完整的營銷案例必須從環(huán)境、產(chǎn)品、渠道、品牌、廣告、公共關系等多方面解讀。23以“層次觀”選擇案例案例的選擇和設計從教學實際出發(fā)，結合認知、了解、把握三個教學目標，從三個層次來編

10、排案例。第一個層次：簡單案例，是指當講解某一個新知識點時所使用的小案例。這種小案例針對該新知識點來選擇，可以選擇營銷實踐中的具體事件，也可以是某個復雜營銷活動中的一個情節(jié)。教師應該根據(jù)本學科的重要知識點，收集或設計大量這種小案例，每介紹一個新知識點后，最好都用一個小案例配合。把該知識點隨時隨地都帶入市場情境之中，使學生在感性和理性兩個方面同時得到訓練。第二個層次：較大案例，是指教師在本學科教學中，根據(jù)學生已掌握的本學科知識，所使用的較為

11、復雜的案例。該案例涉及到本學科相關章節(jié)的內(nèi)容，要多個知識點剖析事件。采用這樣的案例，有助于培養(yǎng)學生綜合駕馭本學科整體知識的能力，加強學生系統(tǒng)思維的訓練，防止學生處理問題的片面性和孤立性。這樣的案例需要教師認真準備、收集和篩選，每門學科的教師都應擁有涉及本學科知識體系的經(jīng)典案例庫，并使之成為本學科教學的重要內(nèi)容。第三個層次：綜合案例，是任課教師根據(jù)學生所學握的本專業(yè)知識情況，結合本學科內(nèi)容，所采用的更為復雜的大案例。該案例不但涵蓋本學科相

12、關章節(jié)的知識點，也嫁接其他學科的知識點，強調學生融會貫通、全局把握事件因果。采用這種案例，有助于培養(yǎng)學生在復雜案例中，能夠兼顧各學科的關系，整合營銷知識的高級能力。這種案例的選擇相對有些難度，不但需要教師本身具備與本學科相關的完整的知識體系結構，還需要教師能夠很好地協(xié)調本學科與其他學科的教學內(nèi)容，使本學科與其他學科的教學內(nèi)容相互融合，這樣才能更好地引導學生在復雜大案例中系統(tǒng)管理和運用自己的專業(yè)知識。3案例庫建設的幾點意見案例是開展案例教

13、學的基礎，教師必須重視案例庫編寫與設計。哈佛大學肯尼迪政府學院的案例庫中有1800個案例，每年還要新增2O個左右。中國企業(yè)在營銷實戰(zhàn)過程中，出現(xiàn)了大量的新情況和新問題，為案例編寫和研究提供了豐富的素材，海爾集團“激活休克魚”的做法就已入選哈佛案例庫。當前高職院校應該開展校際合作，建立適合職業(yè)大學市場營銷專業(yè)的案例庫，為培養(yǎng)一線營銷畢業(yè)生服務。案例庫的建設可以從以下幾個方面著手：31借鑒國外本專業(yè)的營銷案例，最好是耳熟能詳?shù)膰H大品牌的營

14、銷經(jīng)典案例，這些經(jīng)典案例對中國企業(yè)具有指導意義。這些案例資料的獲取并不難，關鍵是教師要重新編排、設計，把相關專業(yè)問題或情境隱含其中，使之更切合高職院校學生實際。淺談高職院校畢業(yè)生就業(yè)對策吳偉(淮安信息職業(yè)技術學院)摘要：高職院校學生已成為中國高等教育大眾化的主力軍，對其就業(yè)問題的研究顯得目益重要。本文提出高職院校畢業(yè)生就業(yè)的一些對應策略。關鍵詞：高職院校畢業(yè)生就業(yè)對策當前高職院校畢業(yè)生就業(yè)存在的問題大學生就業(yè)是社會的焦點、難點問題。高職

15、院校學生占全國大學生總數(shù)的3／5，他們能否順利就業(yè)，就業(yè)質量如何，事關政府公信力及和諧校園建設。因此，從理論和實踐上深入探索高職院校畢業(yè)生就業(yè)工作規(guī)律，切實解決畢業(yè)生就業(yè)中存在的問題，是高職院校面臨的重大課題。根據(jù)本人從事就業(yè)工作的經(jīng)驗總結出以下幾點對策，供同仁參考。制定對策的基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將影Ⅱ向高職院校畢業(yè)生就業(yè)的各種環(huán)境因素系統(tǒng)分析，加以組合，可以得出

16、一系列有利于高職院校畢業(yè)生就業(yè)的可供選擇的對策。對策一：依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會①加強與企業(yè)的交流與合作，加強“訂單式”培養(yǎng)的深度與廣度。由于競爭激烈，企業(yè)為了求生存、求發(fā)展，需要學校為之培養(yǎng)“量身定做的專業(yè)人才”，因此，要抓住這一機遇，加強與企業(yè)的合作。樹立理性就業(yè)觀。要擁有階段性就業(yè)的理念，即不要想通過一次就業(yè)就找到理想的工作崗位，而應是分階段從低級向高級理想崗位邁進。高職院校畢業(yè)生在初次就業(yè)時不要一味地追求高薪，要在日常工作中學會

17、忍耐和積累，要在職場中獲勝，必要的經(jīng)驗儲備是必不可少的。靈活務實地設置專業(yè)，強化競爭優(yōu)勢。從理論上講，專業(yè)技能應是高職院校畢業(yè)生的看家本領，而這種技能的獲取主要來自高職院校對學生的專業(yè)知識傳授與技能訓練，高職院校畢業(yè)生能否適應市場的需要，很大程度上取決于畢業(yè)生的專業(yè)技能是否具有時代價值，是否能滿足社會市場發(fā)展的需要。學校的專業(yè)設置對畢業(yè)生就業(yè)影Dr~tE大，俄新社觀察家奧莉加索博列夫斯卡婭尖銳地提出：“如果全國緊缺高級技工，而與此同時高

18、達6O％的大學畢業(yè)生又找不到專業(yè)對口的工作，那么，高等教育的意義何在”面對時代的“日新月異”和就業(yè)形勢的“風起云涌”，高職院校必須審時度勢，根據(jù)國家經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)結構的調整和就業(yè)市場對人才的需求，靈活務實地設置專業(yè)，加強專業(yè)設置的針對性、時效性與前瞻性。對策二：利用優(yōu)勢回避、轉換、削弱甚至消除不利因素的影響：加強實踐操作能力的培養(yǎng)，提供更多的實訓機會。普通高校偏重理論教學，高職院校注重實踐操作能力的培訓，因此，高職院校畢業(yè)生應發(fā)揮這種優(yōu)

19、勢，贏得用人單位的青睞。以過硬的職業(yè)技能彌補學歷的不足，以能力對抗學歷。“技術和技能是職校生的看家本領?！备呗氃盒．厴I(yè)生應進一步加強技術技能訓練，以消除在學歷上不如普通高校畢業(yè)生的就業(yè)威脅。⑧加強高職院校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)教育，以創(chuàng)業(yè)促進就業(yè)。創(chuàng)業(yè)不分學歷的高低，高職院校畢業(yè)生應拋開文憑弱勢，利用自身技術技能的優(yōu)勢和吃苦耐勞的品性，獨立創(chuàng)業(yè)或合伙創(chuàng)業(yè)。對策三：是利用外部機會彌補、改善內(nèi)部條件的不足和基礎的薄弱j中小企業(yè)、民營企業(yè)需要大量技術工

20、人，而許多普通高校的畢業(yè)生一心想進大公司、大企業(yè)，因此，高職院校畢業(yè)生應調整就業(yè)心態(tài)，不放棄進小企業(yè)、民營企業(yè)就業(yè)的機會。加強職業(yè)道德的培育，用良好的職業(yè)道德與個性修養(yǎng)彌補文化素質的不足。當今企業(yè)越來越重視職業(yè)道德、團隊合作精神等非技能、非學識性因素。中國人民大學勞動人事學院通過對用人單位的調查，發(fā)現(xiàn)用人單位對大學畢業(yè)生的評價實際上包含了工作態(tài)度評價和工作能力評價兩個方面，用人單位普遍認為大學畢業(yè)生最欠缺的是敬業(yè)精神。因此，高職院校畢業(yè)

21、生要順應當今企業(yè)文化的發(fā)展潮流，加強職業(yè)道德的培養(yǎng)，養(yǎng)成誠實的品性、踏實的工作態(tài)度和敬業(yè)精神，這些職業(yè)技能之外的因素也能使高職院校畢業(yè)生成功就業(yè)。獲取多種職業(yè)資格證書。在就業(yè)競爭面前，高職院校畢業(yè)生的學歷低已是不爭的事實，而且一時無法改變，但可以利用一些用人單位看重畢業(yè)生職業(yè)技能這一契機，進行多種職業(yè)技能培訓『，獲取較多的職業(yè)資格證書。多一種職業(yè)資格證書，就多一份就業(yè)競爭的籌碼，也就多一線就業(yè)成功的機會。對策四通過克服劣勢減輕威脅，尋求

22、突破，應對不利因素的影響①打造學校品牌，提升學校知名度。用人單位在招聘時看重的幾種因素是：工作能力、學歷、專業(yè)、學校的知名度和地位。學校的知名度是隱性的就業(yè)籌碼，能為畢業(yè)生“鍍金”。完善高職院校網(wǎng)絡信息服務系統(tǒng)。據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，與2008年相比，2009年畢業(yè)生通過“網(wǎng)絡招聘”求職成功的比例上升了2個百分點，而通過“招聘會”求職的成功率則下降了5個百分點。這表明網(wǎng)絡在求職招聘中發(fā)揮著越來越大的作用。因此，應大力構建就業(yè)信息網(wǎng)絡體系，探索建立

23、高職院校畢業(yè)生就業(yè)服務信息網(wǎng)上聯(lián)盟，進一步整合網(wǎng)絡資源，促進部門、行業(yè)、高職院校等畢業(yè)生就業(yè)服務信息網(wǎng)絡的互聯(lián)互通，使高職院校畢業(yè)生可以隨時在網(wǎng)上查詢就業(yè)服務信息。利用各種人脈關系，為自己的就業(yè)“搭橋鋪路”。人脈關系包括血緣關系以及親戚、伴侶、問學、朋友、同事、鄰居等各種關系。高職院校畢業(yè)生可以利用人脈關系提供就業(yè)信息，拓寬就業(yè)渠道，甚至直接找到工作崗位。激勵大師安東尼羅賓指出“我所認識的全世界所有成功者最重要的特征是‘創(chuàng)造人脈，維護人

24、脈’?！庇腥苏f，21世紀的成功哲學是：20％專業(yè)能力40％觀念想法40％人脈=100％成功。擁有良好的人脈關系，就能使人左右逢源，事半功倍，這也是高職畢業(yè)生就業(yè)al~l內(nèi)部劣勢、減少外部威脅的行之有效的方法之一。需要指出的是，這是一種靜態(tài)分析方法，尚不能結合過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展趨勢做出綜合判斷。然而，時代在進步，社會在發(fā)展，高職院校畢業(yè)生就業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境也是動態(tài)的，因此，必須審時度勢，適時調整策略，促使高職院校畢業(yè)生更好地實現(xiàn)

25、就業(yè)。參考文獻：】楊金土中國職教發(fā)展的政策環(huán)境分析【J]教育發(fā)展研究2005(9)【2]蔣建華，趙學敏2005教育中國[M】廣州：廣東教育出版社2006：169[3】曾湘泉，等變革中的就業(yè)環(huán)境與中國大學生就業(yè)【M】北京中國人民大學出版社2004196【4】曉方畢業(yè)生求職手段呈現(xiàn)多元化趨勢[J】_成才與就業(yè)2006(281—282)貼(上接第211頁)32考慮到高職院校市場營銷專業(yè)學生大多是為中小企業(yè)服務的，案例的選擇更要傾向中小企業(yè)實際

26、，案例應重點圍繞中小企業(yè)市場分析、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷渠道、促銷活動等方面選擇，對營銷策略性問題可以更多關注。33高職院校學生主要服務地方經(jīng)濟，案例庫的建設也不要忽視身邊的案例，教師要與地方企業(yè)“結對子”，帶領學生深入調研地方企業(yè)，對具有典型意義的營銷事件要編寫入庫。34案例庫不要僅限于文字，要運用多媒體建設新型案例庫，圖片、視頻、聲音都是載體。案例教學就像導演一場電影，生動有趣的媒介不可缺少。總之，案例教學法是開發(fā)學生潛能的重要手段，是理論