某知名品牌三年規(guī)劃

1、祐康速凍三年發(fā)展規(guī)劃,速凍行銷企劃部2008年5月2日,產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,市場運營規(guī)劃,目錄,產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃,品牌發(fā)展規(guī)劃,銷售模式規(guī)劃,風(fēng)險控制管理,品牌發(fā)展規(guī)劃品牌戰(zhàn)略方向品牌體系規(guī)劃,一、品牌戰(zhàn)略方向,,中國速凍未來方向,,國際中國的速凍米面食品制品市場競爭日益白熾化，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，引入國際化的產(chǎn)品形態(tài)將是未來中國速凍產(chǎn)業(yè)又一新增長點。,方便 現(xiàn)在速凍食品被列為方便食品類別，和方便面同屬一類，方便將成為速凍放大容量

2、刺激消費的新增長點，如果讓速凍產(chǎn)品消費和使用更方便，成為速凍創(chuàng)新點。,健康 未來隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，食品健康成為人們首先關(guān)注的，不含防腐劑、添加劑的綠色天然食品，成為每個消費者共同的需求。,祐康速凍未來戰(zhàn)略方向,堅持健康原則發(fā)展方便速凍對接國際潮流做強祐康品牌,產(chǎn)品開發(fā)方向,,,健康,所有產(chǎn)品圍繞健康為中心，開發(fā)出符合健康品質(zhì)和健康生活需要的速凍產(chǎn)品，以體現(xiàn)品牌的健康價值觀,,,方便,在產(chǎn)品使用開發(fā)上，要全

3、面滿足消費者對于方便快捷的需求，以超越競爭對手的產(chǎn)品形態(tài)，提供更多顧客價值。,,,國際,在新產(chǎn)品品類開發(fā)上，要滿足符合國際速凍發(fā)展的趨勢，尋找國外成熟的產(chǎn)品引入國內(nèi)，形成消費潮流,產(chǎn)品使用創(chuàng)新,產(chǎn)品類型創(chuàng)新,產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新,,,,二、品牌體系規(guī)劃,１、速凍品牌模式,祐康憲法規(guī)定品牌模式,單一品牌模式,所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程

4、序簡單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。,祐康速凍單一品牌模式應(yīng)用,所有的產(chǎn)品都以祐康為品牌名，以副品牌作為產(chǎn)品檔次區(qū)別名。,2、速凍品牌理念,敢為天下先,做行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先者，忠于革新技術(shù)做產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先者，勇于提高品質(zhì)做市場開拓的領(lǐng)先者，敢于創(chuàng)新產(chǎn)品,速凍品牌理念傳遞,3、速凍品牌核心價值,祐康品牌核心價值,祐康產(chǎn)品特點,消費者的需求,健康的人

5、生,健康的企業(yè),健康的社會,品牌核心價值是品牌發(fā)展的動力，是品牌產(chǎn)品的基因，是品牌市場營銷的價值觀。,健康,祐康速凍品牌核心價值應(yīng)用,,,,,,,,產(chǎn)品健康,,品牌健康,為消費者締造健康的生活品質(zhì)，營造健康向上的人生。,原材料符合國家食品加工健康標(biāo)準(zhǔn)．生產(chǎn)符合國際食品品質(zhì)ＨＡＣＣＰ標(biāo)準(zhǔn)．運輸采用全程溫控物流技術(shù)做到健康全程產(chǎn)品含有眾多人體所需健康元素．,品牌傳播以建立健康形象為目標(biāo)．品牌活動以傳遞健康價值為宗旨．品牌

6、公關(guān)以挖掘健康內(nèi)涵為線索．品牌產(chǎn)品以豐富健康品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn).,為社會締造健康的企業(yè)公民，打造符合社會主流價值的企業(yè)。,健康,4、速凍品牌定位,中國健康速凍,體現(xiàn)品牌理念，敢于領(lǐng)導(dǎo)中國速凍體現(xiàn)核心價值，將健康落實到產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)市場潮流，健康品質(zhì)時代需求,,,,速凍品牌定位應(yīng)用,,,,,２００８年－,傳統(tǒng)速凍最原始的冷凍冷藏方式．產(chǎn)品數(shù)量極其少，主要以魚肉為主．,中國健康速凍 是中國速凍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，也是中國速凍市場升級的方向，未來中

7、國速凍產(chǎn)業(yè)將不斷擴大，健康需求將不斷擴大。,１９９3－２００８,１９９3年代前,現(xiàn)代速凍最新的速凍技術(shù)和運輸方式．產(chǎn)品數(shù)量越來越多，主要是傳統(tǒng)米面制品等．,健康速凍恒溫物流技術(shù)及食品健康潮流．產(chǎn)品使用越來越方便，技術(shù)含量越來越高,食品儲存方式,食品加工方式,食品生活方式,５、速凍品牌主張,打造中國健康速凍第一品牌,第一個提出健康速凍的品牌第一個占位健康速凍的品牌第一個打造健康速凍的品牌第一個傳播健康速凍的品牌,速凍品牌主張

8、應(yīng)用,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,打造中國健康速凍第一品牌,公關(guān)活動使用,招商會展使用,新聞軟文使用,內(nèi)部培訓(xùn)使用,……………,產(chǎn)品包裝使用,終端陳列使用,廣告宣傳使用,６、速凍品牌形象,,速凍品牌形象應(yīng)用,速凍品牌基礎(chǔ)規(guī)劃總結(jié)－－品牌金子塔,,核心價值,,品牌定位,,品牌主張,,品牌形象,,品牌理念,,產(chǎn)品品類,產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品品類模型品類產(chǎn)品圖譜,一、品牌品類模型,品牌持續(xù)發(fā)展品類架構(gòu)品牌組合發(fā)展品類架構(gòu)品牌穩(wěn)

9、定發(fā)展品類架構(gòu),１、速凍品牌持續(xù)發(fā)展品類架構(gòu),向上延伸方向,向中主攻方向,向下拓展方向,,做潮流,,做主流,,做細分,,建設(shè)橢圓型可持續(xù)發(fā)展的品類架構(gòu)不斷引領(lǐng)市場潮流，發(fā)現(xiàn)新增長點,,,國際速凍產(chǎn)品引導(dǎo)消費潮流,中國速凍產(chǎn)品抓住主流消費,區(qū)域速凍產(chǎn)品滿足區(qū)域消費,１０％,１０％,８０％,２、速凍品牌組合發(fā)展品類架構(gòu),阻擊產(chǎn)品,形象產(chǎn)品,走量產(chǎn)品,利潤產(chǎn)品,這里我們將谷中谷、頂鮮、上湯、鮮點等作為副品牌名看待，未來建議

10、將祐康直屬的產(chǎn)品全部歸到其他副品牌名下。,未來形成有效的產(chǎn)品組合，以便于更好地開拓市場，提高市場銷售量。,,,,,,A B C D,10%,30%,50%,10%,,,A. 形象產(chǎn)品：谷中谷等,,,B. 占利產(chǎn)品：頂鮮、祐康等,,,C. 占量產(chǎn)品：上湯、鮮點等,,,D. 阻擊產(chǎn)品：五味鮮等,速凍品牌組合品類架構(gòu)增補建議,速凍品牌增補后組合架構(gòu),３、速凍品牌穩(wěn)定發(fā)展品類架構(gòu),現(xiàn)在使用模式,,形象產(chǎn)品,,

11、利潤產(chǎn)品,,走量產(chǎn)品,,阻擊產(chǎn)品,,穩(wěn)定發(fā)展,組合發(fā)展,持續(xù)發(fā)展,,,,,,,,,,,,,,,,,,品質(zhì)速凍,健康速凍,時尚速凍,區(qū)域速凍華東,中國速凍中國,國際速凍世界,2009年實現(xiàn)第一次變軌,2012年實現(xiàn)第二次變軌,品牌品類管理模型轉(zhuǎn)換,2008年模式,2009年模式,2010年模式,祐康速凍,,,中國健康速凍,,,,國際速凍產(chǎn)品,中國速凍產(chǎn)品,,,,,,,,XXX,XXX,XXX,,區(qū)域速凍產(chǎn)品,,,,,,XXX,X

12、XX,XXX,,,韓國泡菜,,日本料理,,美國牛排,,西北涼皮,杭州小籠,寧波湯圓,,,,,XXXX,,XXXX,,,,,,谷中谷,頂鮮,上湯,鮮點,五味鮮,,xxx,未來品牌品類架構(gòu)模型,,,水餃,,湯圓,,面點,,混沌,向上延伸引領(lǐng)潮流,向下延伸深耕區(qū)域,未來品類區(qū)別主要依靠副品牌來區(qū)分未來祐康直接統(tǒng)帥副品牌不直接掛產(chǎn)品未來副品牌最多限定四個品類，以提升副品牌的區(qū)隔性。,向中發(fā)展夯實基礎(chǔ),二、品牌產(chǎn)品圖譜,祐康谷中谷速凍圖

13、譜祐康速凍圖譜祐康鮮點圖譜祐康五味鮮圖譜,谷中谷條碼由原祐康12個條碼升級和9個新條碼組成，因此市場實際只增加了9個條碼.,,,,,市場運營規(guī)劃銷售提升計劃市場開發(fā)計劃,一、銷售提升計劃,速凍發(fā)展目標(biāo),打造中國健康速凍第一品牌實現(xiàn)祐康速凍進軍行業(yè)三甲,1、銷售發(fā)展目標(biāo),2、速凍品牌三年藍圖規(guī)劃,,培養(yǎng)谷中谷導(dǎo)入健康速凍,,,發(fā)展谷中谷傳播健康速凍,收獲谷中谷占領(lǐng)健康速凍,主要規(guī)模以上企業(yè)市場容量摸底,速凍品牌三年市場目

14、標(biāo)區(qū)域分解,3、市場目標(biāo)分解,全國一線城市三年銷售目標(biāo)規(guī)劃,,1、全國市場布局,全國市場布局２４字方針,優(yōu)華東，勝江南重華北，得中國北進軍，貫京杭強據(jù)點，通天下,備注：華南市場上有灣仔碼頭打壓，下有思念三全等眾多品牌擠兌，按照市場發(fā)展的優(yōu)先優(yōu)效原則，將市場空余出來，當(dāng)兩股力量南北形成互動及壓力后，再開辟和發(fā)展勢如破竹。,二、市場開發(fā)計劃,優(yōu)華東，勝江南優(yōu)先發(fā)展華東市場優(yōu)化華東市場基礎(chǔ)重華北，得中國重點開拓華北市場建立華北

15、市場根據(jù)地,北進軍，貫京杭沿京杭大運河及海岸線，市場向北發(fā)展，打造祐康在北方形象強據(jù)點，通天下建立重要市場據(jù)點，連同各個區(qū)域據(jù)點分為一級據(jù)點，二級據(jù)點，三級據(jù)點一級據(jù)點前期由公司運營，逐步組建合資公司，方便公司迅速發(fā)展重點省級城市：杭州、北京、上海、南京。二級據(jù)點由重要客戶運營，公司配合重點地級城市：蘇州、無錫、寧波、天津、徐州、濟南、青島、揚州、溫州等三級據(jù)點由客戶獨立運營，便于深度開發(fā)未開發(fā)區(qū)域重點城市：

16、武漢、合肥、南昌。成熟區(qū)域縣級城市：東陽縣、天臺縣、新昌縣、仙居縣等。,產(chǎn)品生產(chǎn)模式人機配置計劃生產(chǎn)運營模式分段成本控制,一、人機配置計劃,二、生產(chǎn)運營模式,,,,,核心工廠的定位,,,,,新產(chǎn)品試制中心,標(biāo)準(zhǔn)建立中心,人員培訓(xùn)中心,品質(zhì)控制中心,負責(zé)事業(yè)部新產(chǎn)品投產(chǎn)試制。,生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)成本控制建立與輸出。,承擔(dān)異地工廠管理人員及關(guān)鍵操作技術(shù)人員的培訓(xùn)。,按統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對外附工廠進行品質(zhì)控制。,三、分

17、段成本控制模式,銷售模式規(guī)劃銷售模式行銷計劃,一、銷售模式,,,,1、以客戶為先鋒，向客戶滿意要銷量,組織經(jīng)銷商子女暑期夏令營活動組織經(jīng)銷商父母重陽登山活動組織經(jīng)銷商員工參加營銷培訓(xùn)團結(jié)客戶身邊人,支持客戶做超市讓客戶主動支持客戶換貨讓客戶放心支持客戶分倉讓客戶緊迫支持客戶業(yè)務(wù)員加強客戶力量調(diào)動客戶做市場,綠色伙伴計劃鞏固客戶關(guān)系提高客戶地位滿足客戶需求服務(wù)客戶市場完善客戶管理捆綁客戶資源,推

18、進運營商模式的綠色伙伴計劃給為公司帶來80%業(yè)務(wù)的20%經(jīng)銷商，更高的市場地位和財富收益，確立健康發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高祐康速凍渠道動銷能力，滿足市場全面發(fā)展的需求。,綠色伙伴申請條件為祐康公司帶來80%業(yè)務(wù)的20%渠道成員簽訂谷中谷產(chǎn)品代理及銷售權(quán)的渠道成員只經(jīng)銷祐康速凍產(chǎn)品渠道成員積極推進祐康速凍行銷策略，遵行行銷規(guī)章的成員需要自己做終端沒有不良合作記錄的渠道成員,2、以關(guān)鍵點為堡壘，向品牌提升要利潤,關(guān)鍵點達成模式,

19、以提高品牌市場地位為目標(biāo)，推廣健康速凍產(chǎn)品以提高經(jīng)銷商的滿意度為宗旨，推廣綠色伙伴計劃以提高員工的自覺度為前提，推動紅星業(yè)務(wù)軍團,,,,,,,健康價值鏈達成模式,市場贏市場銷售有效滾動健康速凍產(chǎn)品推廣,業(yè)務(wù)贏業(yè)務(wù)發(fā)展積極推動紅星業(yè)務(wù)軍團,渠道贏渠道鋪貨自覺行動健康伙伴計劃運作,消費者忠誠度,客戶滿意度,員工自覺度,,市場贏健康速凍產(chǎn)品,渠道贏綠色伙伴計劃,業(yè)務(wù)贏紅星業(yè)務(wù)軍團,祐康贏企業(yè)健康發(fā)展,市場[贏]銷

20、,渠道[贏]利,,,,每年根據(jù)市場銷售貢獻度，重新進行綠色伙伴篩選違背綠色伙伴計劃條款的客戶，將視情況對其進行處罰,,伙伴機制,,伙伴政策,,伙伴管理,為祐康公司帶來80%業(yè)務(wù)的20%渠道成員簽訂谷中谷產(chǎn)品代理及銷售權(quán)的渠道成員只經(jīng)銷祐康速凍產(chǎn)品渠道成員積極推進祐康速凍行銷策略，遵行行銷規(guī)章的成員需要自己做終端,獲得額外的10%市場開發(fā)基金獲得額外的3%年終銷售回款獲得新市場開發(fā)首批ka鋪貨權(quán)利獲得批量進貨1%回款獎勵,業(yè)

21、務(wù)[贏]勢,紅星業(yè)務(wù)軍團為了鼓勵業(yè)務(wù)能力強的成員，以記紅星的方式，為每個奮斗在一線表現(xiàn)卓越的業(yè)務(wù)人員，提供更多價值回報。,,,凡是每月銷售第一的各區(qū)域業(yè)務(wù)人員，可獲得一枚紅星，并獎勵100元。凡是年度超過10枚紅星的業(yè)務(wù)成員，便可獲得年度獎勵1萬元。凡是年終獲得紅星最多的團隊，可獲得2萬獎勵,業(yè)務(wù)紅星,,,,年度紅星團隊,每月小紅星,年度大紅星,向品牌升級要盈利向客戶滿意要銷量向員工積極要市場,關(guān)鍵點達成,二、行銷計劃,全年行

22、銷111計劃,111行動：1重點產(chǎn)品+1重點區(qū)域+1重點時間=100%銷售提升所謂重點時間、重點區(qū)域、重點產(chǎn)品，是那些對市場銷售、品牌提升有重要意義的時間段、產(chǎn)品、區(qū)域。111行動可以理解為集中優(yōu)勢力量，在關(guān)鍵點進行銷售突破，完成市場全面升級目標(biāo)。,,,05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04,有祐康有健

23、康聯(lián)華大家愛，祐康端午情,月,,,,,,,,,祐康群英會，銷售全起跑,祐康夏令營，健康中國行,健康鼓舞中國,中國[游]我，世界祐康游出中國，看我祐康,健康重陽節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,,,健康中秋節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,國慶頌中國，祐康送健康,終端齊行動，健康促銷售,中國健康速凍，廣告拍攝行動,,健康速凍形象，全新市場亮相,健康中國年，年年祐康,,行銷保銷售，健康強管理,,綠色服務(wù)月，市場健康跑,波峰高處，廣告重點投放波峰低處，活動重點跑步廣告、

24、活動全年互動，互促互補,,,05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04,時間,事項,,聯(lián)華大家愛，祐康端午情,,祐康群英會，銷售全起跑,,健康鼓舞中國,,祐康夏令營，健康中國行,中國[游]我，世界祐康 或 游出中國，看我祐康,,健康重陽節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,,健康中秋節(jié)，節(jié)節(jié)有祐康,國慶頌中國，祐康送健康,,中國健康