泛海國(guó)際·竹海園和松海園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案（策源）

1、【策源_泛海國(guó)際·竹海園和松海園項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)報(bào)告】,[THE OCEANWIDE INTERNATIONAL RESIDENTIAL DISRTIC],拳頭與骨頭,感謝 武漢王家墩中央商務(wù)區(qū)建設(shè)投資股份有限公司給予策源地產(chǎn)機(jī)會(huì)，讓我們參與泛海國(guó)際·竹海園和松海園項(xiàng)目的營(yíng)銷投標(biāo)!出于篇幅及提案時(shí)間考慮，本報(bào)告主體部分不堆砌冗長(zhǎng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)所有市場(chǎng)調(diào)研成果均以附件方式呈現(xiàn)。,一個(gè)創(chuàng)造過奇跡，并正在創(chuàng)造奇跡的項(xiàng)目

2、,Miracle,8個(gè)月15.5億的銷售目標(biāo),2014年，泛海再創(chuàng)奇跡,銷售第一,客戶第一,競(jìng)爭(zhēng)第一,武漢Top1，市場(chǎng)NO.1武漢天地9億越秀星匯云錦12億和黃世紀(jì)江尚14億萬達(dá)御湖世家14億,銷售目標(biāo)第一，5-12月任務(wù)15.5億！,日均38組來訪目標(biāo)，超出市場(chǎng)2-3倍,客戶需求第一，上訪7987組！,備注：認(rèn)籌轉(zhuǎn)成交比2:1、來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌比4:1,重點(diǎn)競(jìng)案2014年5-12月份總推量約66萬㎡，近身群毆,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第一，后市競(jìng)

3、爭(zhēng)激烈,全城競(jìng)爭(zhēng)，大盤必逢大盤對(duì)手，同時(shí)價(jià)格分流型跨區(qū)競(jìng)案虎視眈眈,,,,,,,,2014.5———— 2014.6 ——— 2014.7 ——— 2014.8 ———2014.9————2014.10————2014.11————2014.12———,,,融科天城預(yù)計(jì)6月，推出四期T19號(hào)樓185、265㎡四房大平層，約1.35萬㎡,,中御公館主推5號(hào)樓的67-120㎡低公攤兩房三房，約4.2萬㎡（其他樓棟剩余房源持續(xù)銷售，共約

4、7.6萬方）,金地京漢1903持續(xù)銷售存量，90-140平米精裝房源，剩余108套，約1.29萬㎡,葛洲壩國(guó)際廣場(chǎng)持續(xù)銷售存量，主推97-182平米實(shí)景現(xiàn)房，剩余388套，約5.03萬㎡,天宇盛世濱江持續(xù)銷售存量，主推95-138㎡準(zhǔn)現(xiàn)房，剩余703套，約8.6萬㎡,三金華都二期預(yù)計(jì)10月推出，95-147平米超高層房源，約6.5萬㎡,沿海菱角湖壹號(hào)預(yù)計(jì)6月推出，58-225平米超高層房源，約16.15萬㎡,武漢天地

5、預(yù)計(jì)三季度，220-520平米房源，約8.8萬㎡,武漢天地B13銷售，97-157平米房源，剩余105套，約1.3萬㎡,越秀星匯云錦預(yù)計(jì)7月，推出5#樓43-75㎡loft產(chǎn)品，約2萬方,越秀星匯云錦預(yù)計(jì)9月，推出4#樓283-285㎡大平層產(chǎn)品，約3萬方,越秀星匯云錦預(yù)計(jì)11月，推出10#樓96-97㎡兩房產(chǎn)品，約4萬方,,,CBD大規(guī)劃，大前景,泛海認(rèn)知度，信賴感,悅海園高品質(zhì)，合理價(jià)格,拳頭為什么給力？,好的基

6、礎(chǔ),,性價(jià)比王道,,,2014年，拳頭出現(xiàn)問題,竹海園+松海園？,我們先來看看目前的現(xiàn)狀：現(xiàn)狀1：竹海園自2013年12月首次開盤，銷售較慢；2014年1-4月均去化約40套左右；現(xiàn)狀2：2014年市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)冷，各方唱衰聲音不斷。,地段之變、市場(chǎng)之變、價(jià)格之變、客戶之變——被“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)掩蓋的問題浮出水面,結(jié)果：拳頭，變成骨頭……,,1、地段之變,分組團(tuán)單個(gè)突破的格局，導(dǎo)致泛海整盤感不明顯，地段歸屬感發(fā)生翻天覆地變化,悅海園是

7、距離青年路最近的組團(tuán)，并且離已開通的地鐵2號(hào)線范湖站最近。,悅海園被納入青年路的范疇。,竹海園、松海園緊鄰泛海內(nèi)部淮海路，出口最近的道路為漢西路。,竹、松海園更容易被劃分到漢西路的范疇,,悅海園,青年路,地鐵2號(hào)線,,,松海園,,建設(shè)大道漢西路,淮海路,竹海園,,,2、市場(chǎng)之變,1、2014年的房地產(chǎn)市場(chǎng)唱衰聲不絕；2、 從青年路歸屬感，到漢西歸屬感； 整體占地面積過大，導(dǎo)致點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶容易忽略整盤；3、 競(jìng)案普降，優(yōu)惠折扣紛呈； 泛

8、海的巨盤特色，無區(qū)域內(nèi)直接競(jìng)案，但因價(jià)格產(chǎn)生的分流型跨區(qū)域競(jìng)案，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)維度更多。,,備注：數(shù)據(jù)為同產(chǎn)品線成交價(jià)格對(duì)比,3、價(jià)格之變,,結(jié)論：竹海園的產(chǎn)品價(jià)格躍升上了一個(gè)層級(jí)，產(chǎn)品線還停留在高端剛需層級(jí)；必然面臨高層級(jí)客戶對(duì)位不了產(chǎn)品線，低層級(jí)客戶對(duì)位不了地段和價(jià)格的尷尬,悅海園價(jià)格變化2012年12月-2013年1月份悅海園成交均價(jià)13,500元/㎡； 2013年2月-2013年6月份悅海園成交均價(jià)14,000元/㎡；2013年6

9、月-2013年11月份悅海園成交均價(jià)14,500元/㎡ ；2013年12月到至今悅海園成交均價(jià)16,000元/㎡?？蛻籼卣鳎褐饕綘I(yíng)業(yè)主為主，多以投資購房為主，客戶關(guān)注點(diǎn)為交通與規(guī)劃；竹海園成交均價(jià)2014整個(gè)組團(tuán)成交均價(jià)15,500元/㎡；客戶特征：主要白領(lǐng)、公務(wù)員為主，多以自住購房為主，客戶關(guān)注點(diǎn)為配套、綠化等。,變化：價(jià)格上漲后客戶特征明顯發(fā)生變化，從投資轉(zhuǎn)換到自住居多，客戶關(guān)注點(diǎn)同時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變,備注：以上悅海園及竹海園價(jià)

10、格均為市場(chǎng)調(diào)研，與實(shí)際價(jià)格可能存在一定偏差。,4、客群該變，但來訪未變,推廣重活動(dòng)不重價(jià)值，未幫助找到精準(zhǔn)客戶。,活動(dòng)有效但有限，來訪客戶多而泛；,現(xiàn)場(chǎng)殺傷力不夠，不能感染成交；,,三種可能客群該變，但來訪未變,備注：數(shù)據(jù)來源于市場(chǎng)調(diào)查，市調(diào)來的開放數(shù)據(jù)可能與實(shí)際數(shù)據(jù)產(chǎn)生一定的偏差，但是現(xiàn)場(chǎng)人氣的旺盛與銷售速度緩慢還是能看出一些問題。,產(chǎn)品未變、推廣未變、現(xiàn)場(chǎng)未變，同樣的產(chǎn)品，同樣的推廣思路，現(xiàn)場(chǎng)售樓中心甚至與SOHO共一間……,,但

11、，以上都還是小問題,我就是規(guī)劃，我就是載體規(guī)劃藍(lán)圖，武漢無敵；進(jìn)度較慢，無可借力,四大骨頭,雞肋王家墩——客戶對(duì)CBD的怨念與期待并存,復(fù)雜產(chǎn)品線——有統(tǒng)一規(guī)劃，無整盤概念,海量信息點(diǎn)——推廣產(chǎn)品復(fù)雜，使客戶的信息混亂,現(xiàn)場(chǎng)氛圍冷——待開發(fā)工地層層包圍，市中心竟有孤島感,,這些，在CBD，泛海都靠自己,參考對(duì)象：復(fù)地東湖國(guó)際，借力點(diǎn)：千億東湖資源中央包括：東沙聯(lián)通工程 ，漢街歡樂谷崛起，中北路總部集群規(guī)劃……,,,泛海特色——我就是

12、CBD,破局之道……,選擇策源，您最值得信賴的合作伙伴！,雞肋王家墩——客戶對(duì)CBD的怨念與期待并存,復(fù)雜產(chǎn)品線——有統(tǒng)一規(guī)劃，無整盤概念,海量信息點(diǎn)——推廣產(chǎn)品復(fù)雜，使客戶的信息混亂,現(xiàn)場(chǎng)氛圍冷——待開發(fā)工地層層包圍，市中心竟有孤島感,,策源武漢，攬兩江 定中心,,武漢標(biāo)桿,,硚口標(biāo)桿,據(jù)調(diào)查了解，越秀星匯云錦周到訪約為30-40組，成交率達(dá)50%，到訪轉(zhuǎn)成交率較高。,,武昌標(biāo)桿,漢陽標(biāo)桿,古田標(biāo)桿,招商·江灣國(guó)際,招商江

13、灣國(guó)際項(xiàng)目占地約9.8萬方，總建筑面積約35萬平米，集高端住宅、精品商業(yè)、國(guó)際化寫字樓于一體，一步接駁古田凱德廣場(chǎng)，形成具有國(guó)際范的高端城市綜合體。是硚口中心解放大道古田二路輕軌旁的新地標(biāo)項(xiàng)目，處于硚口區(qū)政府未來核心打造漢江灣規(guī)劃的正核心，將來此區(qū)位將成為漢口發(fā)展核心，凱德、宜家紛紛落戶于此，并且將形成現(xiàn)代生活宜居新城。,漢江灣核心，35萬㎡現(xiàn)代生活宜居新城,,策源武漢，尤擅城市中心高端品牌項(xiàng)目操盤,策源+泛海國(guó)際=15.5億必勝,策

14、源獨(dú)家，定制豪宅團(tuán)隊(duì)，千錘百煉專業(yè)操作豪宅品牌大盤,,主力構(gòu)成：武漢天地+復(fù)地東湖國(guó)際+越秀星匯云錦,回歸項(xiàng)目本身,骨頭變?nèi)^,思路決定出路，執(zhí)行決定效果,重拳出擊，短期引爆，實(shí)效為王,客戶拳頭——策源高端客戶資源0成本導(dǎo)入，保證充足蓄客量,價(jià)值拳頭——策源擅長(zhǎng)的價(jià)值提煉，不得不買的價(jià)值訴求,戰(zhàn)略拳頭——合理的推盤節(jié)奏，保價(jià)保量，給予全年?duì)I銷信心,現(xiàn)場(chǎng)拳頭——打造超強(qiáng)感染力的現(xiàn)場(chǎng)，短擊客戶要害，直接逼定,,,I 客戶拳頭,case,客戶

15、拳頭——快速、大量、精準(zhǔn)蓄客,,,Key point,策源優(yōu)勢(shì),拓客手段,拓展平臺(tái),客戶資源,策源獨(dú)有高端客戶資源,過萬組千萬級(jí)以上身價(jià)客戶資源,1.1、高端客戶區(qū)域性相對(duì)較弱，全市零成本客戶導(dǎo)入,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,,場(chǎng)外推薦——成交有獎(jiǎng),資源共享——CALL客跟進(jìn),短信群發(fā),均價(jià)1.8萬以上高端兩房三房,均價(jià)1.45萬以上高端兩房三房,均價(jià)1.2萬以上高端兩房三房,高端客戶拓展方面，豐富的經(jīng)驗(yàn)資源,第1章,《拳頭與骨

16、頭》——客戶拳頭,策源獨(dú)有大客戶行銷平臺(tái),三大行業(yè)、15家獨(dú)家資源，成功合作在前，第一手導(dǎo)入,越秀星匯云錦,武漢天地,世茂錦繡長(zhǎng)江,……,五大銀行50萬存款VIP客戶建設(shè)銀行\(zhòng)中國(guó)銀行\(zhòng)興業(yè)銀行招商銀行\(zhòng)工商銀行,五大醫(yī)院輻射漢口核心區(qū)域同濟(jì)醫(yī)院\協(xié)和醫(yī)院\一醫(yī)院中山醫(yī)院\普愛醫(yī)院,五大拆遷辦輻射各據(jù)點(diǎn)拆遷辦長(zhǎng)豐鄉(xiāng)\建榮村\航空路拆遷辦滑坡路\硚口拆遷辦,原班經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)傾力打造線下平臺(tái)——大客戶經(jīng)理1名+2名大客戶主管（

17、2+1模式）,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,137家硚口專業(yè)市場(chǎng)單位，可直接共享,成功合作模式嫁接：1、高端現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),嚴(yán)謹(jǐn)縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,效果：活動(dòng)期間成交量為平常周銷量的三倍以上,成功合作模式嫁接：2、合作單位現(xiàn)場(chǎng)物料擺放及其內(nèi)部推介,嚴(yán)謹(jǐn)縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,具體形式介紹結(jié)合銀行提供的短信、銀行內(nèi)網(wǎng)、武漢市各大支行網(wǎng)點(diǎn)、全市網(wǎng)點(diǎn)顯示

18、屏、微信轉(zhuǎn)發(fā)等渠道，進(jìn)行本案項(xiàng)目信息發(fā)布，組織現(xiàn)場(chǎng)資源型活動(dòng)，優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)等。,效果：大客戶單位，項(xiàng)目信息點(diǎn)軟性植入，該渠道目前成交客戶占比約5%。,成功合作模式嫁接：3、現(xiàn)場(chǎng)條件不理想的情況下，外場(chǎng)充分拓客,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,嚴(yán)謹(jǐn)縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,效果：通過該渠道成交客戶，導(dǎo)致當(dāng)周來訪占比30%，成交占比20%。,成功合作模式嫁接：4、針對(duì)不同合作單位的特色攻堅(jiān)（例如拆遷辦）,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳

19、頭,嚴(yán)謹(jǐn)縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,效果：植入高端拆遷社區(qū)，精準(zhǔn)客戶挖掘，該渠道目前成交客戶達(dá)5%,成功合作模式嫁接：5、市場(chǎng)調(diào)研客戶需求,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,嚴(yán)謹(jǐn)縝密，環(huán)環(huán)相扣的資源嫁接模式,效果：通過該渠道可以得到更精準(zhǔn)的客戶，目前該渠道目前成交客戶達(dá)2%,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復(fù)星業(yè)務(wù)始終根植于中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)最活力的部分，建造富有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)矩陣。策源地產(chǎn)通過復(fù)星產(chǎn)業(yè)化的投資整合價(jià)值鏈，為純水岸東湖

20、創(chuàng)造更大的價(jià)值。,【地產(chǎn)】復(fù)地集團(tuán)，豫園房產(chǎn)，星浩資本【鋼鐵】海南鋼鐵，南鋼聯(lián)、建龍集團(tuán)【證劵】德邦證劵、通惠證劵、中投萬國(guó)【基金】復(fù)星創(chuàng)富投資、凱雷復(fù)星基金 智盈股權(quán)投資，復(fù)地投資【保險(xiǎn)】永安保險(xiǎn)、友邦保險(xiǎn)【礦業(yè)】招金礦業(yè)、金安礦業(yè)【傳媒】21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、環(huán)球企業(yè)家報(bào),策源獨(dú)有高端客戶資源,1.1、復(fù)星集團(tuán)資源嫁接,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復(fù)星旗下有著豐富的商會(huì)協(xié)會(huì)資源（浙商、溫商、錫商、甬商），即是客戶資源

21、網(wǎng)，也是推廣主題資源。,復(fù)星商會(huì)資源：中國(guó)最具影響力的商會(huì)資源網(wǎng)郭廣昌：中國(guó)的巴菲特 中國(guó)投資第一人,策源獨(dú)有高端客戶資源,1.2、復(fù)星商會(huì)資源共享,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復(fù)星體系五大類高端資源，通過六大方式為策源合作開發(fā)商進(jìn)行客戶輸出，打通低成本高質(zhì)量的客戶渠道。,復(fù)星控股參股企業(yè)的員工10萬余人，高層管理人員約2萬人；復(fù)星合作機(jī)構(gòu)高層約6萬人；復(fù)星旗下企業(yè)高端客戶約30萬人；復(fù)星海外高端投資客約3萬人；策源

22、客戶會(huì)60萬人，高端客戶7萬人；推薦方式：集團(tuán)OA、內(nèi)網(wǎng)EDM、企業(yè)推介、電話拜訪、聯(lián)誼會(huì)、返鄉(xiāng)會(huì)。,116萬高端客戶,策源獨(dú)有高端客戶資源,1.3、復(fù)星合作客戶資源庫,針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)高端客戶,復(fù)星-策源獨(dú)家資源,資源共享 CALL客跟進(jìn),復(fù)星系11個(gè)行業(yè)38家關(guān)聯(lián)公司的高端客戶資源,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,復(fù)星系四大圈層高端客戶資源,商幫圈層,企業(yè)家圈層,,,金融/鋼鐵/礦業(yè)/地產(chǎn)/證券/醫(yī)療/礦業(yè)/傳媒/零售/咨

23、詢/奢侈品圈層,,國(guó)際資源,,中國(guó)企業(yè)家俱樂部民營(yíng)企業(yè)上市公司商會(huì)上海浙商會(huì)資源湖北商會(huì)資源湖州商會(huì)資源臺(tái)州商會(huì)資源,復(fù)星系高管資源復(fù)星合作機(jī)構(gòu)高層成員復(fù)星海外高端投資客策源客戶會(huì)高端客戶,地中海俱樂部高端旅游客戶資源美國(guó)LCS國(guó)際養(yǎng)老客戶資源,復(fù)星產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源,華中豪宅客戶資源江西策源公司資源,資源共享 CALL客跟進(jìn),針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)高端客戶,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,高端客戶資源,高端客戶平臺(tái)

24、,0成本導(dǎo)入,復(fù)星系資源,快速、大量、精準(zhǔn)蓄客——實(shí)現(xiàn)短爆,第一關(guān)鍵,第1章,《拳頭與骨頭》——客戶拳頭,高端客戶拓展,團(tuán)隊(duì)+資源+經(jīng)驗(yàn),,,,10月,11月,12月,,,,6月,7月,8月,平臺(tái)梳理,團(tuán)隊(duì)組建,區(qū)域深挖，多點(diǎn)滲透；以點(diǎn)帶圈，以外打內(nèi)，以單帶群，以老帶新,專項(xiàng)籌備,拓客啟動(dòng),資源篩選,,持續(xù)拓展,擴(kuò)大成果,拓展時(shí)間計(jì)劃表,拓展思路,重點(diǎn)攻堅(jiān),活動(dòng)嫁接,,9月,拓展資源,,,2 價(jià)值拳頭,Brand,case,價(jià)值拳頭——

25、不得不買的價(jià)值訴求,,,Key point,基于策源客戶資源及戰(zhàn)略提出的“價(jià)值”導(dǎo)入,項(xiàng)目診斷,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,大戰(zhàn)略,大開發(fā),1997-2008，規(guī)劃歷程跨10年,2008年12月28日，“泛海?中央居住區(qū)”（北片）一期項(xiàng)目工程樁基礎(chǔ)完工。至今已6年,2009年12月5日，武漢CBD首發(fā)國(guó)際級(jí)居所——“泛海國(guó)際居住區(qū)”項(xiàng)目推介會(huì)盛大舉行。至今5年,大體系,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,業(yè)內(nèi)看泛海：藍(lán)圖在手，成

26、竹在胸,泛海國(guó)際居住區(qū),豪宅類：蘭海園+香海園,精英類：櫻海園（主力130㎡-160㎡）,入門類：竹海園+松海園（主力90-100㎡）、桂海園（產(chǎn)品未明）,,,住宅推廣線價(jià)值輸出:上西區(qū),住宅線：泛海國(guó)際居住區(qū),地處項(xiàng)目西片區(qū),純粹的居住板塊,,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,價(jià)值提煉,推廣看泛海：什么都有,,明確的整盤概念,,明確的CBD訴求,,明確的住宅品類界分,明確的產(chǎn)品線,配套利益點(diǎn),有完

27、善的推廣訴求,宏觀世界，微觀一點(diǎn)——聚焦高端“兩房三房”,CBD的生活——人無我有的磁場(chǎng)（規(guī)劃與配套）,CBD的地段——漢口中心,想在漢口中心買房，拒絕分流到后湖等地，又無法擠入濱江區(qū)域（武漢天地）的中高實(shí)力階層,想在漢口中心買房，拒絕選擇硚口、漢正街等擁擠地界，不接受小社區(qū)的客戶（選擇偏好）,成交客戶為什么選擇泛海？,,CBD讓你“別無選擇”,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,是”CBD”的規(guī)劃與配套，讓“泛海”變成“地段”,客群1

28、：漢口中心控,客群2：中心豪宅控,基于策源所掌握的大量中心區(qū)高端豪宅客戶資源,價(jià)值訴求——一切從客戶出發(fā),第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,,CBD豪宅，非CBD豪宅,選擇面簡(jiǎn)化為,,策源導(dǎo)入客戶，只需如下三點(diǎn),從武漢的“城市中心”，到武漢的“世界中心”,更具銷售力的價(jià)值構(gòu)建：以客戶體驗(yàn)為中心,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,價(jià)值論——重申CBD,CBD，絕不只是“市中心”,紐約曼哈頓，香港中環(huán)，北京國(guó)貿(mào)……每一個(gè)世界中心,都離不

29、開CBD,起點(diǎn)不同，所以級(jí)別不同,CBD讓你“別無選擇”——針對(duì)全武漢市中心豪宅客戶,價(jià)值感+升值潛力,居于漢口的中心，享受世界的中心,更具銷售力的價(jià)值構(gòu)建：以客戶體驗(yàn)為中心,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,生活論——體驗(yàn)CBD,CBD的“豪宅”，絕不只是“漢口中心”豪宅,告別小路、小樓，小社區(qū)的擁擠大規(guī)劃，大路網(wǎng)，大尺度，大手筆——漢口的中心，世界的格局,起點(diǎn)不同，所以高點(diǎn)不同,CBD讓你“別無選擇”——針對(duì)漢口豪宅客戶,國(guó)際感

30、+生活藍(lán)圖,CBD的房子，上西區(qū)的品質(zhì),更具銷售力的價(jià)值構(gòu)建：以客戶體驗(yàn)為中心,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,升級(jí)論——“上西區(qū)”的兩房三房,上西區(qū)的“兩房三房”，絕不只是“CBD”的兩房三房,上西區(qū)——“泛海國(guó)際”以 “居住為核心的”品質(zhì)最強(qiáng)升級(jí),起點(diǎn)不同，所以享受不同,教育配套升級(jí)+體育配套升級(jí)+生態(tài)配套升級(jí)+商務(wù)核配套逐步升級(jí),CBD讓你“別無選擇”——針對(duì)兩房三房入門級(jí)豪宅客戶及泛海老客戶,品質(zhì)感+升級(jí)訴求,價(jià)值感+升值潛

31、力,國(guó)際感+生活藍(lán)圖,品質(zhì)感+升級(jí)訴求,CBD豪宅，讓你“別無選擇”,,配合策源客戶導(dǎo)入戰(zhàn)略,更精準(zhǔn)，更快速，更實(shí)效,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,,,3 現(xiàn)場(chǎng)拳頭,Brand,case,現(xiàn)場(chǎng)——強(qiáng)有力的“洗腦動(dòng)線”,,,Key point,策源建議,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,一張充分說明整盤規(guī)劃的廣告圖,植入“洗腦動(dòng)線”的重要環(huán)節(jié)——現(xiàn)場(chǎng)出入口，營(yíng)銷中心展板，現(xiàn)場(chǎng)物料,1,參考對(duì)象：

32、世貿(mào)外灘沿江2公里配套圖,洗腦動(dòng)線—出入口整盤概念圖，強(qiáng)化領(lǐng)域感,現(xiàn)場(chǎng)大盤感不強(qiáng)，內(nèi)部道路導(dǎo)視較弱——改進(jìn)建議：入口即有大盤形象,導(dǎo)示1：門口大型指示牌，內(nèi)容為泛海CBD歡迎您！,導(dǎo)示2：售樓部?jī)?nèi)部，大盤廣告植入。,導(dǎo)示3：漢西路處，也設(shè)出口處大型指示牌，內(nèi)容為泛海CBD恭候您下次光臨。,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,讓客戶從入口處就被大盤概念洗腦,1-1,洗腦動(dòng)線—售樓部?jī)?nèi)整盤概念展板+大盤物料,現(xiàn)場(chǎng)缺乏大盤物料——建議在現(xiàn)場(chǎng)

33、增加整盤概念手冊(cè)利用牛皮書將泛海CBD以光年的形式，展現(xiàn)泛海的前生、現(xiàn)在、未來的理念，并且在前面章節(jié)將項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)展現(xiàn)出來。,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,1-2,內(nèi)容建議：參考世貿(mào)外灘沿江2公里配套圖,對(duì)泛海而言，自身節(jié)點(diǎn)與配套的變化，相當(dāng)于市政規(guī)劃的能量,整盤規(guī)劃節(jié)點(diǎn)變化非常重要,都能對(duì)CBD的前景產(chǎn)生刺激,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,寫字樓2013年11月-12月交付使用的,王家墩山體公園2014年4月5日交付使用

34、,泛海城市廣場(chǎng)2014年5月31日正式開業(yè),,目前已兌現(xiàn)的產(chǎn)品,目前正在建筑中的產(chǎn)品,世茂中心,武漢中心,夢(mèng)澤湖公園,2,,建議在售樓部增加品牌宣傳（如品牌墻等），告訴客戶目前銷售的是泛海不可分割的部分。,將項(xiàng)目上所有的配套做一面模型燈展示墻，如目前已經(jīng)交房的櫻、悅海園、及馬上要開放的泛海廣場(chǎng)等配套，可將模型燈點(diǎn)亮，讓客戶感受配套在不斷的完善，增強(qiáng)購買力。,洗腦動(dòng)線——已兌現(xiàn)配套展示墻,強(qiáng)悍的規(guī)劃藍(lán)圖，體現(xiàn)強(qiáng)大的品牌實(shí)力，明確整盤地位，

35、現(xiàn)場(chǎng)必須強(qiáng)調(diào)突出,第2章,《拳頭與骨頭》——價(jià)值拳頭,2-1,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)路段較長(zhǎng)，建議在入口處設(shè)立看房車直接帶領(lǐng)進(jìn)入（建議每十五分鐘一趟）,示意圖片,優(yōu)勢(shì)：減少進(jìn)入耗時(shí)，降低工地影響要求：項(xiàng)目預(yù)備看房車,洗腦動(dòng)線—外圍導(dǎo)入,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,3,針對(duì)散客——強(qiáng)化導(dǎo)示，增設(shè)崗?fù)?，必要隔?示意圖片,重新規(guī)范導(dǎo)示系統(tǒng)，完善從主干道指引至營(yíng)銷中心的動(dòng)線指引；增設(shè)保安崗?fù)?，不僅可以起到人工指引的作用，更能體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴感；路

36、網(wǎng)通達(dá)反而帶來空曠感和迷宮感，建議設(shè)定唯一通道，其余道路可否以綠植和桁架等隔斷，縮小視線范圍，易于氛圍營(yíng)造。,洗腦動(dòng)線—場(chǎng)內(nèi)強(qiáng)化導(dǎo)示性,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,此環(huán)節(jié)需配合銷售說辭，解讀國(guó)際化的“大規(guī)劃，大路網(wǎng)，大尺度”，弱化空曠感,4,洗腦動(dòng)線—現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng),第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,本次提案中未提及活動(dòng)建議，原因：泛海CBD的活動(dòng)已自成體系，資源豐富，且自有章法。,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)影響力大，來訪量較高，但轉(zhuǎn)化率較弱；

37、核心關(guān)鍵：利用活動(dòng)資源將當(dāng)期產(chǎn)品的價(jià)值訴求點(diǎn)有效的傳達(dá)給意向客戶，配合銷售動(dòng)作，通過推廣進(jìn)行緊密扣接才是關(guān)鍵！,,參考對(duì)象：越秀星匯云錦項(xiàng)目,5,越秀星匯云錦【富春山居圖】活動(dòng)，當(dāng)天來訪202組，成交20套。,結(jié)論：活動(dòng)的作用不止在于吸引人氣和暖場(chǎng)，而是結(jié)合活動(dòng)傳達(dá)項(xiàng)目的價(jià)值觀，同樣屬于洗腦環(huán)節(jié)，活動(dòng)與銷售環(huán)環(huán)相扣，激發(fā)客戶購買沖動(dòng)！,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,參考對(duì)象：越秀星匯云錦,活動(dòng)成功原因：第一步：客戶訪談分析客

38、戶的興趣，了解客戶的述求點(diǎn)第二步：量身打造活動(dòng)根據(jù)客戶的興趣點(diǎn)，制定相關(guān)活動(dòng)第三步：客戶邀約業(yè)主回訪、供應(yīng)商客戶邀約、意向客戶邀約第四步：銷售促銷配合活動(dòng)有效的利用活動(dòng)，進(jìn)行相關(guān)的促銷配合，促進(jìn)成交,5-1,看房車,針對(duì)散客規(guī)范導(dǎo)示系統(tǒng),交叉路口增設(shè)人工崗?fù)?綠植和桁架等隔斷道路，縮小視線范圍,現(xiàn)場(chǎng)物料升級(jí),現(xiàn)場(chǎng)問題系統(tǒng)解決,總 結(jié),Summary,第3章,《拳頭與骨頭》——現(xiàn)場(chǎng)拳頭,現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng),入口處、售樓處、出口處增

39、加導(dǎo)示,售樓部?jī)?nèi)品牌展示墻,,,4 戰(zhàn)略拳頭,Brand,case,開盤高去化,如何實(shí)現(xiàn)？,,銷售部署——戰(zhàn)略拳頭,竹、松海園貨源盤點(diǎn)竹、松海園2014年5-12月份，銷售目標(biāo)目標(biāo)16.9億元，回款目標(biāo)15.5億元,,,,竹海園,松海園,,竹海園銷售金額：9.3億元回款目標(biāo)：9.3億元（按銷售目標(biāo)的100%計(jì)算）（按均價(jià)16,000元/㎡ 計(jì)算得出）,,,,松海園銷售金額：7.6億元回款目標(biāo)：6.2億元（按銷售目標(biāo)的80%計(jì)

40、算）（按均價(jià)17,000元/㎡ 計(jì)算得出）,竹海園、松海園產(chǎn)品分析相似點(diǎn) 1、100㎡以下產(chǎn)品為主力產(chǎn)2、兩房產(chǎn)品占50%以上 3、不通透的兩房為去化難點(diǎn)區(qū)別 1、竹海園產(chǎn)品類型較為單一 2、松海園沒有通透兩房設(shè)計(jì) 3、松海園有足夠的三房及三房以上產(chǎn)品,解決方案：價(jià)格差異化，相互擠壓產(chǎn)品差異化，交叉推售兩房品質(zhì)化，尋找優(yōu)勢(shì)

41、,竹海園、松海園的價(jià)值關(guān)系,竹、松海園戶型梳理,,價(jià)格差異化,1、整盤價(jià)值：松海園>竹海園2、產(chǎn)品價(jià)值：D>E>C>B>A,1、短期：利用通透型兩房產(chǎn)品擠壓?jiǎn)蝺r(jià)較低的全南 向兩房產(chǎn)品2、中期：利用松海園三房及四房產(chǎn)品入市擠壓總價(jià)較低的兩房產(chǎn)品3、后期：利用松海園單價(jià)較高兩房產(chǎn)品入市擠壓竹海園兩房產(chǎn)品清盤,產(chǎn)品差異化,兩房品質(zhì)化,CBD兩房產(chǎn)品的學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，尋找最關(guān)愛子女的家長(zhǎng)們,CBD兩房產(chǎn)品的商務(wù)區(qū)優(yōu)

42、勢(shì)，尋找正在晉升為新貴階層的商務(wù)精英們,CBD兩房產(chǎn)品的投資優(yōu)勢(shì)，尋找最具眼光的城市獵頭們,竹海園、松海園推盤策略,備注：產(chǎn)品價(jià)格里面，D戶型面積為168㎡、E戶型面積為136㎡、C戶型面積為97 ㎡、B戶型面積為96 ㎡、A戶型面積為94.18 ㎡。,合理制定價(jià)差，達(dá)到擠壓目的,2014年推貨節(jié)點(diǎn)及目標(biāo)分解圖,6月,,加推竹海園3#,加推1#2單元2房,竹海園剩余貨量+松海園首次開盤2#一單元+3#,計(jì)劃銷售 2.7億,套數(shù)：264

43、套面積：25474.19 ㎡貨值：4億,計(jì)劃銷售3.7億,計(jì)劃銷售2.2億,套數(shù)：188套面積：22059.94㎡貨值：3.7億,8月,9月,,7月,10月,11月,竹海園持續(xù)銷售,竹海園清盤,竹海園持續(xù)銷售、松海園2#蓄客,計(jì)劃銷售 2.2億,12月,竹海園精裝樣板間開放,竹海園園林示范區(qū)及精裝大堂開放,松海園樣板間開放,松海園園林示范區(qū)開放,松海園加推2#二單元、4#,松海園加推1#,計(jì)劃銷售：3.3億,計(jì)劃銷售 ：2

44、.8億,松海園7月初啟動(dòng)推廣,竹海園、松海園回款計(jì)劃,2014年5-12月份總銷售目標(biāo)16.9億元，回款目標(biāo)15.5億元,,2014年攻略總圖,2014年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,,,事件點(diǎn),,,,戰(zhàn)略點(diǎn),,5月30日竹海園樣板間開放5月31日泛海城市廣場(chǎng)開業(yè),,,工程點(diǎn),客戶點(diǎn),銷售點(diǎn),,認(rèn)購,收籌,

45、認(rèn)購,,渠道點(diǎn),,,,加推竹海園3#樓6月下旬竹海園園林示范區(qū)和精裝修大堂交付,,竹海園持續(xù)銷售、松海園2#蓄客,竹海園剩余貨量+松海園首次開盤2#一單元+3#,松海園2#樓單元、4#樓加推,解籌,,,誠(chéng)意客戶登記,解籌,7月1日松海園4#樓C戶型樣板間開放7月30日景觀示范區(qū)開放,戶外、候車亭、工地圍擋、樓體字、精神堡壘等,松海園全面蓄客,松海園1#樓加推,竹海園清盤,認(rèn)購,認(rèn)購,解籌,解籌,回 顧,,,,,,,Summing u

46、p and planning,“四大骨頭”雞肋王家墩、復(fù)雜產(chǎn)品線、海量信息點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷尋求破局之道“四大拳頭” 客戶拳頭、價(jià)值拳頭、現(xiàn)場(chǎng)拳頭、戰(zhàn)略拳頭，重拳出擊，實(shí)效為王“銷售策略” 策略三大核心：價(jià)格差異化，相互擠壓 產(chǎn)品差異化，交叉推售 兩房品質(zhì)化，尋找優(yōu)勢(shì),CBD豪宅，讓你“別無選擇”,附件一：,【策源

47、團(tuán)隊(duì)】,策源近2年高端聯(lián)合代理項(xiàng)目成績(jī)一覽表,復(fù)地東湖國(guó)際（2家代理公司）,2012年總銷：21億——100％完成任務(wù)領(lǐng)先同一項(xiàng)目代理公司：5億元（6月進(jìn)場(chǎng)）,2013年總銷：26億——100％完成任務(wù)領(lǐng)先同一項(xiàng)目代理公司：2億元,武漢天地（2012年三家聯(lián)合銷售2013年與開發(fā)商共同銷售）,2012年總銷：17億領(lǐng)先同一項(xiàng)目代理公司：4億元（聯(lián)代代理公司6月退場(chǎng)，后期策源與開發(fā)商聯(lián)合銷售）,2013年總銷：18億與甲

48、方團(tuán)隊(duì)平手,世茂錦繡長(zhǎng)江（2012年與開發(fā)商共同銷售2013年三家聯(lián)合銷售）,2013年總銷：22億領(lǐng)先同一項(xiàng)目代理公司：6億元,團(tuán)隊(duì)建設(shè),組織架構(gòu),策源獨(dú)家，定制豪宅團(tuán)隊(duì),,主力構(gòu)成：武漢天地+復(fù)地東湖國(guó)際+越秀星匯云錦,銷售支持之策源銷售團(tuán)隊(duì),停車區(qū)保安崗：標(biāo)準(zhǔn)敬禮動(dòng)作，主動(dòng)為客戶指引停車并開門。統(tǒng)一話術(shù)：歡迎光臨**項(xiàng)目。門童崗：客戶到達(dá)展廳門口為客戶楷模，微笑迎賓，門童崗迎賓統(tǒng)一話術(shù)：歡迎光臨**項(xiàng)目銷售人員：一對(duì)一接

49、待服務(wù)，體現(xiàn)尊貴感；區(qū)域模型處客服：配合銷售進(jìn)行模型調(diào)控，并為客戶送遞茶水；洽談區(qū)客服：為客戶提供飲品服務(wù)。,通過接待細(xì)節(jié)展示高品質(zhì)服務(wù),團(tuán)隊(duì)建設(shè),,職業(yè)素質(zhì),銷售禮儀、團(tuán)隊(duì)精神,房地產(chǎn)市場(chǎng)政策法規(guī),銷售專業(yè)知識(shí),銷售實(shí)戰(zhàn)技巧,銷售實(shí)戰(zhàn)演練,《售樓亮劍》、《從士兵到元帥—房地產(chǎn)從業(yè)人員職業(yè)規(guī)劃》等,《銷售禮儀》、《鑄魂—團(tuán)隊(duì)精神》課程等,《房地產(chǎn)法規(guī)政策解析》、《房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)研究及 應(yīng)對(duì)策略》、《中西會(huì)診樓市疑難雜癥》

50、、《簽約技巧》等,《房地產(chǎn)專業(yè)名詞解釋》、《銷售解說辭》、《銷售答客問》、 《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研》、《項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析》等,《魅力溝通術(shù)》、《銷售三十六計(jì)》、《銷售接待流程》、《戶型演變及點(diǎn)評(píng)》、《剛需客戶行為分析》、《競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目抗性說辭》等,銷售接待禮儀演練、銷售流程演練、銷售解說詞演練、銷售答客問演練。戶型點(diǎn)評(píng)演練、銷售接待模擬演練等。,銷售支持之團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)課程,團(tuán)隊(duì)建設(shè),附件二：,【市場(chǎng)數(shù)據(jù)】,,一、宏觀政策,“國(guó)五條”定全年調(diào)控基

51、調(diào)，政策環(huán)境趨于平穩(wěn),2013年回顧宏觀政策/全國(guó)政策,十八屆三中全會(huì)（2013年11月9日-12日）勾勒房地產(chǎn)市場(chǎng)改革方向,宏觀政策/全國(guó)政策,,在資源配置中起決定性作用,建立公平開放透明的市場(chǎng)規(guī)則,強(qiáng)力的行政調(diào)控手段逐漸淡出,房地產(chǎn)市場(chǎng)走熱,,增供應(yīng)，調(diào)結(jié)構(gòu)，建機(jī)制發(fā)揮市場(chǎng)功能,,房地產(chǎn)市場(chǎng)功能合理化,,短期溫和調(diào)控，保證市場(chǎng)穩(wěn)定,,市場(chǎng)化：發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用，房地產(chǎn)調(diào)控將轉(zhuǎn)向長(zhǎng)效機(jī)制，去行政化成大勢(shì)所趨,宏觀政策/全國(guó)政策,1.有

52、利面：長(zhǎng)期看將打破土地二元結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)用地入市流轉(zhuǎn)，增加房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)與十七屆三中全會(huì) “逐步建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場(chǎng)”的表述相比，此次“逐步”二字被去掉。表明改革的方向更明確，推進(jìn)力度加強(qiáng)。2.不利面：長(zhǎng)期而艱巨，非一蹴而就鑒于土地問題的復(fù)雜性，牽涉面廣，改革依然是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。,土地改革：摸著石頭過河，預(yù)計(jì)將是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的工作，短期內(nèi)仍難對(duì)土地市場(chǎng)形成有效供給,宏觀政策/全國(guó)政策,《房產(chǎn)稅暫行條例》發(fā)布對(duì)住宅免征,十七屆

53、三中全會(huì)提出對(duì)房產(chǎn)稅進(jìn)行調(diào)整,上海和重慶啟動(dòng)房產(chǎn)稅試點(diǎn),十八屆三中全會(huì)提房產(chǎn)稅立法,房產(chǎn)稅擴(kuò)大實(shí)施范圍,,,,,,1986,2008,2011,2013,？？？,,,擴(kuò)圍熱點(diǎn)城市,一線城市：北京、廣州、深圳,二線城市：武漢、南京、杭州……,房產(chǎn)稅：首談立法，長(zhǎng)效調(diào)控機(jī)制核心地位確定，擴(kuò)圍成定局,宏觀政策/全國(guó)政策,中央支出：國(guó)防武警經(jīng)費(fèi)外交支出中央行政經(jīng)費(fèi)中央建設(shè)投資……,地方支出：地方建設(shè)投資地方行政管理費(fèi)公檢法經(jīng)費(fèi)

54、民兵事業(yè)費(fèi)地方農(nóng)業(yè)支出城市建設(shè)經(jīng)費(fèi)……,中央收入：關(guān)稅消費(fèi)稅中央企業(yè)所得稅……,地方收入：營(yíng)業(yè)稅城鎮(zhèn)土地使用稅城市維護(hù)建設(shè)稅房產(chǎn)稅土地增值稅……,,1.有利面：長(zhǎng)期看有利于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中長(zhǎng)期來看，土地財(cái)政的因素削弱將使行業(yè)回到更健康的運(yùn)行軌道中，有利于整個(gè)行業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。2.不利面：短期來看房地產(chǎn)市場(chǎng)政府推動(dòng)力將減弱。現(xiàn)行體制下，土地財(cái)政成為房地產(chǎn)行業(yè)快速擴(kuò)張的重要因素之一，如果財(cái)稅體制改革

55、能夠成功推進(jìn)，地方政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的依賴和推動(dòng)力度將大大降低。,財(cái)稅體制改革：財(cái)稅改革將減輕地方政府對(duì)土地財(cái)政依賴，但牽涉多方利益，改革難度較大，短期內(nèi)推行可能性較小,宏觀政策/全國(guó)政策,2013年回顧宏觀政策/武漢政策,對(duì)比于一線城市政策環(huán)境，武漢2013年政策“有緊有松”，房地產(chǎn)整體運(yùn)行環(huán)境相對(duì)寬松,2013年宏觀調(diào)控政策趨于溫和，以保證市場(chǎng)穩(wěn)定為主要基調(diào)，合理范圍內(nèi)的價(jià)格上漲得到默許。,表：武漢2013年政策匯總,2013年回顧宏

56、觀政策/武漢政策,2013年11月22日發(fā)布漢七條，整體調(diào)控力度不大，二套房首付比例提高對(duì)剛需客群影響較大,“國(guó)五條”定全年調(diào)控基調(diào)，政策環(huán)境趨于平穩(wěn)十八界三中全會(huì)確定深化改革主基調(diào)武漢政策有緊有松，房地產(chǎn)整體運(yùn)行環(huán)境相對(duì)寬松,宏觀政策/總結(jié),“國(guó)五條”、“漢七條”出臺(tái)短期導(dǎo)致成交量小幅回落，樓市進(jìn)入新一輪的調(diào)整期，市場(chǎng)疲弱、房?jī)r(jià)回落在未來的一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)持續(xù)，但中長(zhǎng)期仍將以穩(wěn)為主。,,總結(jié)：,,經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期“穩(wěn)增長(zhǎng)”仍是主旋律，房

57、地產(chǎn)增長(zhǎng)預(yù)期穩(wěn)定，中短期內(nèi)避免出現(xiàn)大幅波動(dòng),2014,7.5%,2013,7.7%,2012,7.8%,2011,9.2%,2010,10.4%,2009,9.2%,2008,9.6%,2007,14.2%,2006,12.7%,,GDP增速,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）,2006年-2014年GDP增速,19.8%,19.6%,GDP增長(zhǎng)目標(biāo)7.5%,房地產(chǎn)獨(dú)撐大局，增長(zhǎng)預(yù)期穩(wěn)定,房地產(chǎn)扮演支柱產(chǎn)業(yè)的角色在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的中短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變,

58、2013年房地產(chǎn)投資占GDP總量15.12%,外貿(mào)下滑，內(nèi)需乏力,預(yù)計(jì)房地產(chǎn)投資增速維持在20%左右水平,,,經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)“三架馬車”,2014年宏觀環(huán)境,,武漢GDP處于高速成長(zhǎng)期，房地產(chǎn)行業(yè)占比較大，預(yù)計(jì)2014年房地產(chǎn)投資增速將穩(wěn)步回升,2013年全國(guó)十大GDP城市,2013,7.7,10.0,2012,2011,2010,2009,2008,2007,2006,2005,2004,,全國(guó)GDP增速（%）,武漢GDP增速（%）,武漢G

59、DP,武漢市歷年經(jīng)濟(jì)GDP及增長(zhǎng)狀況,武漢市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速企穩(wěn)回升,武漢市房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比例呈上升趨勢(shì),2014年宏觀環(huán)境,,CPI持續(xù)下降可能迎來政策微調(diào)空間，“缺錢”將成為行業(yè)常態(tài),6.5,6.0,5.5,5.0,4.5,4.0,3.5,3.0,2.5,2.0,1.5,1.0,0.5,0.0,01.01.2014,01.01.2013,01.01.2012,01.01.2011,01.01.2010,,CPI同比增

60、長(zhǎng)率（%）,CPI持續(xù)下降，近期可能迎來政策微調(diào),01.01.2014,01.01.2013,01.01.2012,01.01.2011,01.01.2010,,M2同比增長(zhǎng)率（%）,M2供應(yīng)量（億元）,貨幣供應(yīng)增速下降，市場(chǎng)“錢荒”仍將持續(xù),兩會(huì)定調(diào)說明2014年信貸總量依然維持適度從緊的格局。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)金融、利率市場(chǎng)化改革等多方?jīng)_擊下，銀行利潤(rùn)空間下降，更多將貸款目標(biāo)轉(zhuǎn)向企業(yè)貸、房地產(chǎn)開發(fā)貸等領(lǐng)域，個(gè)人住房貸款利率居高不下的

61、局面恐將難以改變。,2014年宏觀環(huán)境,流動(dòng)性收緊將降低高端客戶購買意愿，豪宅市場(chǎng)受沖擊，剛需客戶觀望情緒加重,影響剛需客戶購房意愿的因素,首付比例貸款利率和貸款期限預(yù)期收入產(chǎn)品的居住屬性,影響高端客戶購房意愿的因素,資金使用成本產(chǎn)品升值、保值空間市場(chǎng)預(yù)期產(chǎn)品居住屬性,2014年宏觀環(huán)境,未來調(diào)控整體基調(diào)：行政手段逐漸淡化，地方政府主導(dǎo)權(quán)加強(qiáng),“能局部調(diào)整的，就不要整體調(diào)整，調(diào)整手段對(duì)整體影響越小越好；能夠用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)整的，

62、就不要用行政手段調(diào)整，行政手段越少越好；能夠由城市政府調(diào)整的，就不要由中央政府代替”,2014年宏觀環(huán)境,,,綜合兩會(huì)政策，策源認(rèn)為：,市場(chǎng)環(huán)境預(yù)判：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的中短期內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境趨于穩(wěn)定，長(zhǎng)期仍存在不確定性,本次兩會(huì)政策的著力點(diǎn)在于：提升市場(chǎng)預(yù)期,必須看到政府對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控態(tài)度的轉(zhuǎn)變：維持房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定為首要目標(biāo),,調(diào)控政策預(yù)判：調(diào)控政策根據(jù)城市分化，行政手段逐漸淡出，政策環(huán)境平穩(wěn)，金融環(huán)境對(duì)行業(yè)影響進(jìn)一步擴(kuò)大,市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)判：短期內(nèi)流動(dòng)性收

63、緊及不動(dòng)產(chǎn)登記制度出臺(tái)將對(duì)高端和剛需市場(chǎng)形成一輪沖擊,,二、武漢市場(chǎng),杭州個(gè)別樓盤價(jià)格下跌引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，加之媒體夸大報(bào)道，讓樓市悲觀情緒有所加劇，客戶觀望心理加重,,,武漢市場(chǎng)/市場(chǎng)變化,杭州樓盤降價(jià)雖有其特殊性，并不會(huì)引起國(guó)內(nèi)大范圍跟進(jìn)，但會(huì)對(duì)購房者預(yù)期產(chǎn)生明顯的影響。,觀望情緒加重,多家開發(fā)商對(duì)于2014年樓市的判斷謹(jǐn)慎樂觀。2013年之后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯分化，分化的不僅僅是城市等級(jí)，還有城市內(nèi)部之間因不同位置、價(jià)位而出現(xiàn)

64、的分化。,開發(fā)商判斷趨于謹(jǐn)慎,全國(guó)多地銀行房貸利率上浮10%，部分銀行暫停房貸，房貸持續(xù)收緊,,,武漢市場(chǎng)/金融政策,武漢13家銀行否認(rèn)停貸，但房貸難申請(qǐng)、發(fā)放慢卻存在普遍性,,,武漢市場(chǎng)/金融政策,備注：2月24日晚，最先爆出停貸的興業(yè)銀行，正式發(fā)布公告，春節(jié)后要求各分支機(jī)構(gòu)做好存量資產(chǎn)梳理及相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，并將在此基礎(chǔ)上于3月底前出臺(tái)新的房地產(chǎn)授信業(yè)務(wù)管理政策,“央五條”空口喊話，方向利好，實(shí)際效果存疑,武漢市場(chǎng)/金融政策,盡管央行發(fā)

65、聲力挺首套房貸，但重要的是各家商業(yè)銀行的落實(shí)情況，其對(duì)房貸發(fā)放能否產(chǎn)生立竿見影的影響依然具有不確定性。在推進(jìn)利率市場(chǎng)化的大方向下，商業(yè)銀行房貸發(fā)放已經(jīng)從被動(dòng)的政策性收緊轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的趨利性收緊。我們認(rèn)為，如果市場(chǎng)整體流通性政策沒有改變，“央五條”的實(shí)際效果難以保證。,5月12日，央行要求工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行等15家商業(yè)銀行，提高服務(wù)效率，及時(shí)審批和發(fā)放符合條件的個(gè)人住房貸款。作為宏觀調(diào)控的中樞機(jī)構(gòu)，央行出面直

66、接與商業(yè)銀行對(duì)話，并提出給予首套房貸支持的具體要求，這在平常并不多見。由此不難看出，盡管監(jiān)管層對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫有一定的容忍度，但同時(shí)也注意到要防止市場(chǎng)過度疲軟所帶來的負(fù)面效應(yīng)。房貸關(guān)系著民生，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房貸，尤其是首套房貸的發(fā)放情況已經(jīng)成為宏觀調(diào)控的一項(xiàng)具體任務(wù)。,央行力挺首套房房貸需求，體現(xiàn)了一直以來的差別化房貸政策。但禁止商業(yè)銀行停發(fā)個(gè)人房貸，僅僅依靠一些會(huì)議是無法解決的，需要出臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)來約束，比如具體的考核制度等等。

67、從武漢的市場(chǎng)來看，在“最嚴(yán)限購”政策的背景下，就算銀行響應(yīng)中央號(hào)召，放松購房貸款，購房者在其他方面的限制不松，也很難刺激市場(chǎng)。,一季度武漢土地成交金額127.8億元，同比大降46%，隨著武漢樓市的轉(zhuǎn)熱，不排除后續(xù)供應(yīng)大幅增加、房企搶地的可能。,武漢市場(chǎng)/土地市場(chǎng),1、2月份土地市場(chǎng)受春節(jié)影響較大，政府推地節(jié)奏放緩，同時(shí)房企拿地?zé)崆椴⒉桓撸瑢?dǎo)致成交額及成交面積的下降。進(jìn)入傳統(tǒng)樓市的金三銀四，政府推出多宗主城區(qū)優(yōu)質(zhì)地塊，吸引了眾多房企的爭(zhēng)搶

68、，其中名流置業(yè)大手筆參與硚口區(qū)城中村改造頗引人關(guān)注。政府土地供應(yīng)量的下降，是一季度武漢土地成交量?jī)r(jià)齊跌的主要原因，隨著武漢樓市的轉(zhuǎn)熱，不排除后續(xù)供應(yīng)大幅增加、房企搶地的可能。,武漢一季度成交低開高走，3月1.7萬套同比史上新高,,,（數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心）,在去年底漢七條出臺(tái)及銀行信貸收緊等政策的影響下，從單月住宅成交情況來看，整個(gè)一季度武漢樓市成交呈現(xiàn)"低開高走"的趨勢(shì)。1月住宅成交10468套，2月受春節(jié)