花樣年云湖云海間聯(lián)排產(chǎn)品推廣溝通策劃案

1、UPCS PRODUCT 2009/11/03,云海間,,,聯(lián)排產(chǎn)品推廣暨11-12月工作安排溝通,,,賀CONGRATULATIONS云海間10月銷售額以166%超額完成,2009 明確核心任務(wù),一、如何延續(xù)熱銷勢(shì)頭,,,二、年底前實(shí)現(xiàn)最優(yōu)營銷業(yè)績,集中火力專案產(chǎn)品推售,持續(xù)創(chuàng)造市場興奮點(diǎn),,目的,,手段,,,營銷現(xiàn)狀考量,,,,如果云海間與市場的溝通中，已經(jīng)樹立起宜興豪宅NO.1的形象，我們是否還要再補(bǔ)聯(lián)排這一課

2、？？,假想,設(shè)想,年內(nèi)推案思路總綱領(lǐng)主抓大（聯(lián)排）不放小（酒店公寓）獨(dú)棟稀售，穿插期間，成為標(biāo)桿,推想,三大挑戰(zhàn),兩重利好,一次機(jī)遇 ……,,缺乏絕對(duì)形象高度成亦湖景、敗亦湖景客戶群體難于界定,,開發(fā)企業(yè)集團(tuán)上市獨(dú)棟首批交付,挑戰(zhàn)一：缺乏絕對(duì)形象高度易將客戶引導(dǎo)至與城市別墅產(chǎn)品的橫向比較，雖然兩者之間毫無可比性！,策略不夠直接，核心價(jià)值過分透支，引起市場疲勞和銷售疲軟,,,表現(xiàn)欠火候

3、,生態(tài)、養(yǎng)生型別墅的定位，將部分第一居所兼投資需求的客戶屏蔽在外,,,定位或偏頗,,風(fēng)輕云淡的畫面，質(zhì)樸、自然，脫離當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)豪宅的普遍形象認(rèn)知,開盤亦平淡,挑戰(zhàn)二：成亦湖景、敗亦湖景沒有湖景的景觀豪宅（既然沒湖景，那還有選擇的充分理由嗎？）,1、產(chǎn)品性價(jià)比 / 差異化 在認(rèn)同項(xiàng)目整體形象高度的前提下，選擇高性價(jià)比的產(chǎn)品,2、將景觀概念寬化,大景觀概念區(qū)內(nèi)景觀概念,岸場大景觀深度體驗(yàn),,,挑戰(zhàn)三：客戶群體難于界定攫取最大

4、資源力的獨(dú)棟別墅成為項(xiàng)目代言，而聯(lián)排別墅相形容易產(chǎn)生落差富豪階層對(duì)經(jīng)濟(jì)型別墅的抗性與富裕階層購買力的有限,,云湖未變觀者有別,核心價(jià)值的傳導(dǎo)障礙，需要新的價(jià)值標(biāo)簽，讓市場與客戶興奮起來,破,,立,市場面：迂回、疲軟的市場形象,奠定項(xiàng)目宜興豪宅領(lǐng)導(dǎo)者地位,客戶面：認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀,堅(jiān)定已購者信心、身份認(rèn)同挑起未購者緊迫感，好奇心,業(yè)界口碑：對(duì)項(xiàng)目的不同解讀,專業(yè)層面建立稀缺性的統(tǒng)一認(rèn)知,,,,解決應(yīng)對(duì),顛覆已是必然必須有大破大立的

5、勇氣，以聯(lián)排為轉(zhuǎn)折，重新樹立市場的形象高度,突破點(diǎn),直接切入重點(diǎn)產(chǎn)品，構(gòu)建絕對(duì)權(quán)威豪宅形象，并不斷刺激刺激成交！,合院聯(lián)排,年度最后一役困難與機(jī)遇并存,總體策略應(yīng)對(duì)思路,1、聯(lián)排產(chǎn)品定位,2、整合傳播推廣,新價(jià)值體系新案名新形象,集團(tuán)上市獨(dú)棟交房階段性廣告運(yùn)動(dòng),客戶興奮點(diǎn),市場興奮點(diǎn),,資源不占優(yōu)、同類競品多（市區(qū)大公寓、經(jīng)濟(jì)型別墅）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯第一居所的產(chǎn)品形態(tài)與第二居所的土地價(jià)值不匹配,聯(lián)排價(jià)值重塑難點(diǎn),很難站在

6、獨(dú)棟產(chǎn)品既有優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)販賣聯(lián)排借由聯(lián)排新品推出，重塑整盤項(xiàng)目形象，并不斷曝光項(xiàng)目熱點(diǎn),聯(lián)排產(chǎn)品價(jià)值體系,純資源導(dǎo)向型定位,資源價(jià)值基礎(chǔ)上的尊貴與稀缺,獨(dú)棟價(jià)值體系,物理角度考量（4P邏輯） 400米湖岸線資源 大覺寺佛光庇護(hù) 萬畝竹海 千畝茶園 中心庭院 中央景觀,聯(lián)排價(jià)值體系,客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)考量（4C邏輯）云湖周邊：項(xiàng)目的唯一性地位不可動(dòng)搖；多重自然、人文資源，不可復(fù)制且日漸稀缺；身份彰顯，兼具個(gè)人資產(chǎn)的實(shí)物化等理性

7、投資需求。,新的價(jià)值標(biāo)簽，在市場上重新站位,聯(lián)排產(chǎn)品定位—產(chǎn)品標(biāo)簽,訴求稀缺及身份感的案名,三十六府,府：第宅。 地方行政長官或達(dá)官貴人的官邸 王府(有王爵封號(hào)的人的住宅) 府寺(古代公卿的官舍) 府舍(官舍,官邸),聯(lián)排產(chǎn)品定位—分案名,整合傳播推廣,策略總精神,獨(dú)棟別墅實(shí)踐證明效果較優(yōu),數(shù)據(jù)來源：十月銷售月報(bào),報(bào)紙作為信息發(fā)布的主要渠道，是聯(lián)排推廣需要堅(jiān)持的宣傳陣地,線上媒體持續(xù)轟炸,整合傳播推廣,數(shù)據(jù)來源：十月銷售月報(bào),聯(lián)

8、排別墅同樣可試行,三線城市，線上高舉高打同時(shí)，仍需重視小眾渠道的滲透，增強(qiáng)信息觸點(diǎn)，同時(shí)重視老客戶維系，形成口碑傳播。,線下渠道持續(xù)滲透,策略總精神,整合傳播推廣,1+1模式（熱血沸騰的形象+暗流涌動(dòng)的強(qiáng)銷）,整合傳播推廣—渠道建議,線上媒體,線下渠道,,,報(bào)紙（硬廣+軟文）,戶外（項(xiàng)目形象更形）,合作聯(lián)動(dòng),,電視臺(tái)（滾動(dòng)字幕+欄目冠名）,銀行、電信賬單,房產(chǎn)中介店,農(nóng)家樂、酒店、餐飲、美容店、咖啡店,名車4S店/車友會(huì)/加油站,宜

9、興商會(huì)（總商會(huì)、行業(yè)商會(huì)）,,1、設(shè)置展位，資料進(jìn)駐2、鼓勵(lì)銷售員推薦，成交后提成，或集中客戶資源進(jìn)行產(chǎn)品推介。3、冠名或贊助車友會(huì)、商會(huì)的活動(dòng)等。,DM直投（宜興高檔小區(qū)內(nèi)）,,,,,,,,,11月,12月,,,3 大節(jié)點(diǎn),集團(tuán)上市,解籌活動(dòng),,首期交房,整合傳播推廣總表,傳播線,聯(lián)排形象及優(yōu)勢(shì)解析(形象稿系列+產(chǎn)品稿系列)軟文輔助,系列懸念式報(bào)廣配合活動(dòng)渠道信息滲透,銷 售 物 料 及 活 動(dòng) 物 料 配 合,銷售線,聯(lián)排

10、公開，接受預(yù)定,優(yōu)惠信息，蓄水認(rèn)籌,解籌,活動(dòng)線,尋找36位云湖主人,交房活動(dòng),對(duì)話葉茂中,,,啟勢(shì)（形象先行）,承勢(shì)（話題傳播）,蓄勢(shì)（活動(dòng)延續(xù)）,,認(rèn)籌活動(dòng),時(shí)間：11.10 ----11.25 目的：全新以聯(lián)排帶動(dòng)整案形象的全面亮相 策略核心：立形象，樹高度 媒體配合：系列報(bào)廣、軟文跟進(jìn)、戶外形象更新 物料配合：聯(lián)排折頁、09年臺(tái)歷、筆記本、便簽等,第一階段（啟勢(shì)）：線上媒體發(fā)布,云海間，宜興市場十月熱銷傳奇獨(dú)棟

11、別墅，房源全面告急,信心、信心、信心實(shí)力、實(shí)力、實(shí)力,新品預(yù)告系列,新品產(chǎn)品力系列,教育市場 —— 輿論及口碑系列,時(shí)間：11.28 ——12.25 目的：促進(jìn)聯(lián)排認(rèn)購 策略核心：主題活動(dòng)為線，制造話題，持續(xù)吸引關(guān)注 媒體配合：線上懸念式廣告露出配合銷售信息釋放 執(zhí)行細(xì)則：線上承接前階段聯(lián)排形象，配合線下銷售，在全城范圍內(nèi)尋找36位云湖主人。結(jié)合認(rèn)籌期優(yōu)惠購房信息，短期內(nèi)逼定意向客戶。,第二階段（承勢(shì)）：線下活動(dòng),階段活動(dòng)主題

12、尋找36位云湖主人,承接前階段形象公開的勢(shì)頭，營銷動(dòng)作快速跟進(jìn)、落地。,1、以尋找36位云湖主任之名，進(jìn)行預(yù)定、認(rèn)籌之實(shí)；（11月28—12月24日）2、持續(xù)性的懸念廣告露出，引起話題，優(yōu)惠信息逼定，保持熱度；（日進(jìn)斗金）3、最后大型圈層論壇為引爆點(diǎn)。（對(duì)話葉茂中）,,,,11.28,12.24,活動(dòng)節(jié)奏安排,預(yù)熱/蓄水,內(nèi)部認(rèn)購,活動(dòng)籌備,,,,明線：尋找36位云湖主人,暗線：營銷務(wù)實(shí)動(dòng)作,內(nèi)部認(rèn)購執(zhí)行細(xì)則,日進(jìn)千金（增加緊迫感

13、）自11月28日起至12月24日止，此時(shí)間段內(nèi)，客戶認(rèn)購均可享受每天1000元的購房款（可根據(jù)實(shí)情調(diào)整），直接抵扣房款。越早下定，越多優(yōu)惠，并享有優(yōu)先選房權(quán)。,看房有禮（現(xiàn)場人氣）自11月20日起至12月20日止，此期間前來現(xiàn)場看房的客戶均可獲贈(zèng)制作精美的小禮品一份，如購房意向較強(qiáng)，還可獲贈(zèng)對(duì)話葉茂中活動(dòng)入場券。,參與抽獎(jiǎng)（客戶回饋）參與認(rèn)購的客戶可參與對(duì)話葉茂中活動(dòng)當(dāng)晚的幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)品為一套酒店式公寓免費(fèi)使用權(quán)360天

14、。,活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)引爆,活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)引爆,活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)引爆,活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)引爆,云湖畔，風(fēng)云再起——葉茂中對(duì)話中小企業(yè)品牌發(fā)展之路——,活動(dòng)立意：宜興作為一個(gè)民營資本發(fā)達(dá)的小型城市，聚集著大量私營企業(yè)主，走過資本積累的原始階段后，他們希望以新的方式如：品牌化發(fā)展謀求更大的發(fā)展。本次活動(dòng)旨在通過外來資源的引介，最大限度地吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。,資源鏈接：葉茂中國內(nèi)頂級(jí)策劃人代表擅長中小型企業(yè)品牌傳播，成功案例無數(shù)，被中、小企

15、業(yè)主譽(yù)為品牌營銷策劃之神UPCS與其保持著良好的合作關(guān)系。,活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)引爆,時(shí)間：2009年12月25日，下午2點(diǎn) 地點(diǎn)：宜興國際大酒店 形式：對(duì)話葉茂中 + 自助晚宴 參與對(duì)象：當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界知名人士、商會(huì)代表、聯(lián)排認(rèn)籌客戶、前期成交客戶、媒體知名人士 媒體記者：《宜興日?qǐng)?bào)》、《宜興電視臺(tái)》等主流媒體記者,云湖畔，風(fēng)云再起——葉茂中對(duì)話中小企業(yè)品牌發(fā)展之路——,活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)引爆,活動(dòng)亮點(diǎn)——高規(guī)格的現(xiàn)場布置,活動(dòng)蓄勢(shì),活

16、動(dòng)引爆,活動(dòng)亮點(diǎn)—0距離對(duì)話葉茂中,葉茂中演講、對(duì)話宜興商界精英,活動(dòng)蓄勢(shì),活動(dòng)引爆,活動(dòng)亮點(diǎn)——葉茂中現(xiàn)場抽獎(jiǎng),活動(dòng)現(xiàn)場結(jié)束前由葉茂中抽取現(xiàn)場神秘大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為單套酒店公寓免費(fèi)使用權(quán)360天；酒店會(huì)所VIP鉑金會(huì)員卡001-008號(hào)及專屬服務(wù)。,時(shí)間：12月28日 目的：提升口碑，爭取老帶新 活動(dòng)形式：交房儀式+洋酒品鑒活動(dòng),第三階段（承勢(shì)）：交房活動(dòng),榮歸 ——云海間首批物業(yè)交房儀式暨洋品鑒活動(dòng)——,地點(diǎn)：云海間售樓處

17、流程： 1、12月21日起，通過短信、報(bào)廣等方式告知老客戶活動(dòng)信息 2、簡短的交房儀式中，向業(yè)主贈(zèng)送價(jià)值200元左右的洋酒1瓶 3、活動(dòng)當(dāng)日，邀請(qǐng)知名洋酒品牌大使，調(diào)酒師等，現(xiàn)場講解洋酒選擇標(biāo)準(zhǔn) 及品酒方法； 4、現(xiàn)場老帶新確定買意向者，可向其提供1萬元置業(yè)優(yōu)惠基金，老業(yè)主獲 贈(zèng)1年物業(yè)管理費(fèi)。,榮歸——云海間首批物業(yè)交房儀式暨紅酒品鑒活動(dòng)——,本次溝通重點(diǎn)回顧,重點(diǎn)主推聯(lián)排產(chǎn)品,,線上形象提升（資

18、源基礎(chǔ)上的身份感）市場興奮點(diǎn),持續(xù)活動(dòng)配合（尋找36位云湖主人）客戶興奮點(diǎn),,實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績,,,,,,,帶動(dòng)整盤形象，促進(jìn)銷售,補(bǔ)充策略 —— 無錫市場運(yùn)作及中介聯(lián)動(dòng)執(zhí)行,跨區(qū)域營銷模式構(gòu)建四大思考原則： 項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)同感是基礎(chǔ) 精準(zhǔn)客戶研判是成功的一半 多渠道營銷是成本控制與創(chuàng)新能力的檢驗(yàn) 為客戶提供便捷、安全的交易，與售后管理服務(wù)是最終成交與否的至關(guān)重要,內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人全面動(dòng)員通過月會(huì)、周會(huì)、經(jīng)紀(jì)人專場推介會(huì)，將項(xiàng)目核心

19、優(yōu)勢(shì)首先滲透到經(jīng)紀(jì)人層面，調(diào)動(dòng)經(jīng)紀(jì)人推案積極性，從而積極影響其客戶,定期客戶推介會(huì)，并與現(xiàn)場考察緊密聯(lián)動(dòng)充分挖掘無錫高端物業(yè)成交客戶資源，通過電話、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、EDM等方式，邀請(qǐng)客戶集中參加產(chǎn)品說明推介會(huì)，輔以氛圍包裝、細(xì)致周到的接待道具，形成系統(tǒng)認(rèn)知其后緊湊安排現(xiàn)場看房團(tuán)啟程，在較短的周期內(nèi)鎖定意向客戶,聯(lián)動(dòng)舉措,分段式 激勵(lì)機(jī)制,推薦客戶出席項(xiàng)目說明會(huì) 定額獎(jiǎng)金激勵(lì) 100元/組 邀約客戶現(xiàn)場看房 定額獎(jiǎng)金激勵(lì) 3