09.金立手機(jī)推廣策劃案

1、2024/3/29,商務(wù)策劃,1,2024/3/29,商務(wù)策劃,2,金立語(yǔ)音王A-320商務(wù)手機(jī)JINLIYUYINWANG,金立策劃案,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,3,前言部分,金立手機(jī)的廣告策劃 ，于2011.2-2011.3月，歷時(shí)倆個(gè)月。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告促銷活動(dòng)計(jì)劃等組成部分，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃

2、,4,營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素2.營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素3.市場(chǎng)概況消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析,第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,5,營(yíng)銷環(huán)境分析,一、營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素 目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一季度，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲1.2%，比2009年同期回落1.6 個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)外貿(mào)易繼續(xù)快速增長(zhǎng)，利用外資保持增長(zhǎng) ，一季度，全社會(huì)

3、固定資產(chǎn)投資13908 億元，同比增長(zhǎng)27.7%，比2009 年同期加快4.9 個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)略有加快。一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額18440 億元，同比增長(zhǎng)12.8% . 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)制造業(yè)快速發(fā)展，到2010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商已超過(guò)60家，手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和以及消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求增高，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)巨大，但形勢(shì)不容樂觀。,,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,6,營(yíng)銷環(huán)境分析,二、營(yíng)銷環(huán)境微觀因素分析

4、 根據(jù)對(duì)手機(jī)消費(fèi)群體的調(diào)查顯示：中年輕人成為主力，30 歲以下消費(fèi)者所占比例持續(xù)增長(zhǎng)，其中以21-25 歲年齡段的比例增長(zhǎng)最為明顯。20 歲以下和41 歲以上消費(fèi)者所占比例的增加則進(jìn)一步表明了手機(jī)普及程度的提高。 據(jù)調(diào)查，女性消費(fèi)者購(gòu)買和使用移動(dòng)電話產(chǎn)品的比例達(dá)到 44.1% 而女性消費(fèi)者的增加加劇了移動(dòng)電話時(shí)尚化纖巧化的外觀設(shè)計(jì)趨勢(shì)。 調(diào)查顯示：影響消費(fèi)者購(gòu)買因素為通話質(zhì)量（64．5%）、價(jià)格合理

5、（56．1%）、輕便小巧（38.3%）、名牌（33.8%）、功能多（30.9%）、功能新（18.6%）、可選擇顏色（8.2）。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,7,手機(jī)市場(chǎng)概況,2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注格局穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)外品牌實(shí)力懸殊、國(guó)外品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面未得改變，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步加劇。從產(chǎn)品來(lái)看，3G智能手機(jī)成為市場(chǎng)關(guān)注主流 ，2010年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量保持了持續(xù)增長(zhǎng)，增速放緩

6、，但增長(zhǎng)率則會(huì)呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢(shì)，隨著產(chǎn)業(yè)融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)不再是以往單純的手機(jī)終端硬件競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向了應(yīng)用與服務(wù)方面，上網(wǎng)、游戲、音樂、視頻、拍照等功能的頻繁使用，對(duì)手機(jī)硬件配置的要求越來(lái)越高，增值服務(wù)的數(shù)量也不斷提升。,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,8,SWOT分析,1.中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的制造模式化2.中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量增量的巨大市場(chǎng)3. 國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商意識(shí)的覺醒4.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)進(jìn)步給手機(jī)

7、產(chǎn)業(yè)5.零關(guān)稅實(shí)施將國(guó)產(chǎn)手機(jī)置于前線6.手機(jī)生產(chǎn)許可證的放松加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 7.國(guó)內(nèi)廠商的廣告意識(shí)8.生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩阻礙了國(guó)產(chǎn)手機(jī)成本的降低,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,9,營(yíng)銷環(huán)境總結(jié),中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)面臨的是一個(gè)低集中競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)間產(chǎn)品相互替代性強(qiáng)、 市場(chǎng)進(jìn)出壁壘低， 決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈， 難以形成有效的聯(lián)合、協(xié)調(diào)機(jī)制， 從而陷于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)注重自我創(chuàng)新和外在創(chuàng)新的快速商業(yè)化，將

8、技術(shù)范式轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)制造商的主要競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格、 款式、 色彩、 功能等產(chǎn)品特性方面， 但隨著手機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇、市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降、銷售利潤(rùn)低等情況的出現(xiàn)， “服務(wù)” 必將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要避免國(guó)內(nèi)的低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建立有效的集團(tuán)聯(lián)盟，發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)橫向和縱向的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，形成集約化生產(chǎn)、 專業(yè)化協(xié)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，挑戰(zhàn)國(guó)外品牌。,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,10,消費(fèi)者分析,

9、1.人口統(tǒng)計(jì)特征2. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.手機(jī)更換周期4. 購(gòu)買手機(jī)時(shí)主要考慮因素 5. 綜合分析,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,11,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況（規(guī)模、實(shí)力、廣告情況）3.聯(lián)想廣告4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位5. 諾基亞市場(chǎng)定位分析,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,12,第二部分 廣告策略,一、廣告目標(biāo)* 企業(yè)目標(biāo) 深圳金立通訊公司通過(guò)金立a-3

10、20的上市，以其華貴的品質(zhì)，高效軟件功能，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。使其市場(chǎng)占有率提高到16%* 本次策劃的目標(biāo) 在金立a-320上市之際，通過(guò)活動(dòng)，短期迅速擴(kuò)大金立a-320的銷售量，從而迅速占領(lǐng)商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)。使其在鄭州市場(chǎng)上的占有率達(dá)到20%,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,13,目標(biāo)市場(chǎng)策略,1.企業(yè)原來(lái)面對(duì)的市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分及評(píng)估3.目標(biāo)市場(chǎng)策略,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,14,產(chǎn)品定位策略,業(yè)內(nèi)人

11、士分析認(rèn)為，造成國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勁復(fù)蘇的最大功臣就是細(xì)分市場(chǎng)。在消費(fèi)潮流瞬息萬(wàn)變的今天，手機(jī)定位對(duì)分眾市場(chǎng)判斷的準(zhǔn)確性和產(chǎn)品個(gè)性的鮮明度已越來(lái)越成為其贏得消費(fèi)者的秘訣。,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,15,廣告訴求策略,訴求對(duì)象：1.25-36歲之間的商務(wù)人士 2.追求時(shí)尚、氣派，注意形象 3.具有強(qiáng)勢(shì)的時(shí)間觀念 4.有中等的消費(fèi)能力

12、 5.渴求科技力量 訴求重點(diǎn)：超長(zhǎng)待機(jī)，強(qiáng)大的商務(wù)軟件功能和智能語(yǔ)音功能,金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,16,廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題 “強(qiáng)悍語(yǔ)音王 高效商務(wù)手機(jī)” 簡(jiǎn)單的幾個(gè)字說(shuō)出了廣告的重點(diǎn)訴求和產(chǎn)品的特性，所有的廣告圍繞這幾個(gè)字展開創(chuàng)意、創(chuàng)作。廣告主題比較抽象，給消費(fèi)者留下聯(lián)想的空間。廣告主題的選定依據(jù)產(chǎn)品特性、信息個(gè)性和消費(fèi)者三個(gè)因素。2.廣告創(chuàng)意,金立手機(jī),2024/3/29

13、,商務(wù)策劃,17,媒體投放計(jì)劃,* 電視媒介投放時(shí)間安排 第一期：2011年1月12日-2011年5月8日 第二期：2011年5月9日-2011年8月18日 第三期：2011年8月19日-2011年12月25日* 網(wǎng)絡(luò)媒介：全年（橡果國(guó)際）* 投放媒體名稱：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、河南衛(wèi)視* 媒體組合：第一期：電視媒體+節(jié)日促銷（情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)）

14、 第二期：電視+節(jié)日促銷 第三期：電視+節(jié)日活動(dòng),金立手機(jī),2024/3/29,商務(wù)策劃,18,效果評(píng)估,任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)買執(zhí)行——媒體計(jì)劃評(píng)估修改——媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下： 評(píng)估整體品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變