銷售管理ppt

1、銷 售 管 理教材：銷售管理 歐陽小珍 武漢大學(xué)出版社主要參考書： 銷售管理 拉爾夫·W.杰克遜 羅伯特·D.希里奇 中國人民大學(xué)出版社 銷售隊伍管理 威廉·J.斯坦頓 羅珊·斯潘茹 北京大學(xué)出版社 銷售學(xué)基礎(chǔ) 查爾

2、斯·M.富特雷爾 東北財經(jīng)大學(xué)出版社,第一章 銷售和銷售管理概述 一、銷售與銷售管理的性質(zhì) （一）銷售的定義 銷售簡單地說就是出售商品。 銷售是企業(yè)說服和誘導(dǎo)潛在顧客購買某項商品或服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)并滿足顧客需求的活動過程。既包括出售產(chǎn)品也包括銷售信息發(fā)布。 廣義的銷售包括人員銷售和非人員銷售。狹義的銷售僅指人員銷售。泛指：是一

3、種目的在于達(dá)成交換的人與人之間的溝通和互動過程。,（二）銷售活動的基本特征 1、銷售的中心是說服 2、銷售活動具有雙重目的 3、銷售活動的三要素 （1）銷售者；（2）銷售對象； (3）銷售品； ★三者的關(guān)系:   銷售者 銷售對象 4、銷售是一種過程,,,銷售品,（三）銷售管理的

4、定義 銷售管理是對企業(yè)銷售活動進(jìn)行的規(guī)劃、指導(dǎo)、控制和評估，重點(diǎn)研究的是對人員銷售的管理。（四）對銷售工作的理解 1. 銷售是一種高尚的職業(yè) （1）銷售對社會的貢獻(xiàn) （2）銷售對企業(yè)的貢獻(xiàn) （3）銷售對顧客的貢獻(xiàn) 2. 銷售具有挑戰(zhàn)性，高經(jīng)濟(jì)回報性（五）對銷售管理工作的理解 1. 銷售管理職位的層級和要求的能力,(1)層級：,銷售主管,片區(qū)經(jīng)理,地區(qū)銷售經(jīng)理,區(qū)域/分區(qū)銷售經(jīng)理,國內(nèi)銷售經(jīng)理

5、,銷售總經(jīng)理,營銷副總裁,總裁,各層次提供建議和支持的助理,(2）能力 戰(zhàn)略規(guī)劃與決策能力 人際關(guān)系管理能力 推銷能力高層銷售經(jīng)理中層銷售經(jīng)理基層銷售經(jīng)理銷售員工,,2、銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 第一，思維觀念發(fā)生了變化。 第二，職責(zé)發(fā)生了變化。 第三，職業(yè)要求的能力發(fā)生了變化。 第四，角色發(fā)生了變化。 二、銷售與銷售管

6、理在市場營銷學(xué)中的位置,營銷組合,產(chǎn)品,價格,促銷(廣義銷售),分銷,人員銷售(狹義銷售),廣告,營業(yè)推廣,公共關(guān)系,銷售管理,三、銷售管理研究的主要內(nèi)容,銷售管理,銷售技術(shù)探索,銷售規(guī)劃與設(shè)計,銷售人員的管理,招聘與選撥,培訓(xùn),激勵,評價,目標(biāo),組織,控制,銷售準(zhǔn)備,銷售展示,處理異議,促成交易,售后服務(wù)、跟蹤,四、銷售管理的新趨勢 （一）多重銷售渠道 （二）復(fù)合關(guān)系銷售 在現(xiàn)有（或潛在

7、）顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上細(xì)分市場與顧客建立不同性質(zhì)的關(guān)系的銷售戰(zhàn)略，我們稱之為復(fù)合關(guān)系銷售。 1 交易銷售(transaction selling)：,銷售人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、質(zhì)量和價格。 2 關(guān)系銷售（relationship selling）：與客戶一起合作找到雙方互利的解決方法。 3 合作式銷售(partnership selling)：公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同的目標(biāo)。,,,交易銷售,對客戶的承諾,高,

8、服務(wù)成本,高,低,低,關(guān)系銷售,合作銷售,（三）系統(tǒng)銷售 系統(tǒng)銷售（systems selling）是公司回應(yīng)客戶需要解決方法而采用的一種銷售戰(zhàn)略，它包括銷售解決客戶問題的產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)專門技術(shù)的一攬子方案，即一個系統(tǒng)。 （四）團(tuán)隊銷售（五）體驗銷售,思考題 1. 解釋下列名稱：銷售、銷售管理、系統(tǒng)銷售、復(fù)合關(guān)系銷售 2. 什么是銷售管理？其內(nèi)容包括哪幾個方面？ 3. 怎樣才能實現(xiàn)從普通銷售人員

9、向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變？ 4. 銷售管理的新趨勢有哪些？ 5. 如何正確理解銷售工作？,第二章 銷售基本理論第一節(jié) 銷售基本理論 一、銷售什么 （一）產(chǎn)品的使用價值 1、不同產(chǎn)品，有不同使用價值 2、同一產(chǎn)品，有多種使用價值 （二）銷售產(chǎn)品的差別優(yōu)勢（比較優(yōu)勢） 1、社會評判標(biāo)準(zhǔn) 2、市場評判標(biāo)準(zhǔn) 3、顧客心理評判標(biāo)準(zhǔn),（三）銷售綜合利益（需求的滿足）

10、二、質(zhì)量的重要性 （一）質(zhì)量與實用性 實用性是比質(zhì)量更為重要的因素 （二）正確使用質(zhì)量因素 （三）顧客對質(zhì)量的理解,三、顧客的采購需要看法（選擇標(biāo)準(zhǔn)看法）VOC=選擇點(diǎn)+關(guān)聯(lián)概念VOC（Views On Criteria):選擇標(biāo)準(zhǔn)看法選擇點(diǎn)：突出重視的一些具體事宜或特點(diǎn)。 關(guān)聯(lián)概念：人們支持這種偏重或選擇性認(rèn)識并由一定概念所表現(xiàn)出來的理由和邏輯。四：“買點(diǎn)”和“賣點(diǎn)” （對同一購買者而言） 買

11、點(diǎn)：使顧客愿意或傾向購買某種產(chǎn)品的特定信息。 賣點(diǎn)：對生活在一定社會組織和文化情景中的顧客，他傾向或能夠?qū)⑦@種產(chǎn)品“賣給”對他有影響的其他關(guān)鍵人的特定信息。,案例： 戴維·紐曼（David Newman）向零售商推銷電器設(shè)備。在向顧客介紹產(chǎn)品時，他強(qiáng)調(diào)指出他的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜精密，并且列舉了產(chǎn)品的六七條突出特點(diǎn)。紐曼介紹產(chǎn)品時，條理清晰、分析透徹，以致顧客完全同意他提出的觀點(diǎn)。介紹了產(chǎn)品的功能、用途

12、以后，他采取了與眾不同的提問方法。這種提問方法巧妙靈活。請看下面的對話：“你同意不同意我們的產(chǎn)品是一,流的？”“完全同意，”顧客回答說?！皳?jù)您所知，還有比我們的產(chǎn)品質(zhì)量更好的電器設(shè)備嗎？”“我不了解?！薄澳敲茨隳芟蝾櫩吞峁└玫碾娖髟O(shè)備嗎？”“我想那是完全不可能的?！薄拔覀兊膬r格和折扣有問題嗎？”“沒問題。價格公平，折扣合理?！薄澳嬖V我現(xiàn)在您需要訂多少貨？”“我現(xiàn)在不想訂貨?！彼奶釂柦Y(jié)束了，但并沒有達(dá)到促使顧客訂貨的目的。為什么會出

13、現(xiàn)這種事與愿違的反應(yīng)呢？（請指出問題所在，并提出改進(jìn)意見。）,第二節(jié) 銷售方格理論 著重研究銷售人員與顧客之間的人際關(guān)系和買賣關(guān)系。 一、銷售方格 （一）什么是銷售方格 銷售人員在進(jìn)行銷售工作時至少有兩方面的目標(biāo)，一是努力完成銷售任務(wù)，二是竭力迎合顧客。,,對顧客的關(guān)心程度,對銷售的關(guān)心程度,,,,987654321,1 2 3 4 5

14、 6 7 8 9,1.9,5.5,9.9,9.1,銷售方格,（二）五種銷售心態(tài) 1、事不關(guān)己型（1，1） 表現(xiàn)：不關(guān)心銷售任務(wù)的完成，也不關(guān)心顧客的需求是否被滿足。 原因：主觀上缺乏努力；激勵措施和獎懲制度不合理。 改進(jìn)：嚴(yán)格自我管理，合理的獎懲制度。 2、顧客導(dǎo)向型（1，9） 表現(xiàn)：關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。,原因：本身是個老好人，認(rèn)識問題。

15、 改進(jìn)：盡力說服或引導(dǎo)顧客。 3、強(qiáng)力銷售型（9，1） 表現(xiàn)：只關(guān)心銷售效果，不管顧客的實際需要和購買心理。 原因：成就感太強(qiáng)，太急于求成，忽略了尊重顧客。 改進(jìn)：替顧客著想，加強(qiáng)溝通，建立友情。,4、銷售技巧型（5，5） 表現(xiàn)：關(guān)心銷售效果也關(guān)心顧客程度中等 原因：有經(jīng)驗，性格比較圓滑。 改進(jìn)：應(yīng)盡量向滿足需求型發(fā)展。 5、滿足需求型（9，9） 表現(xiàn)：對

16、銷售目標(biāo)和顧客的需求都達(dá)到極大的關(guān)心。 原因：宗旨是最大限度滿足顧客的實際需求。,上面講了推銷方格和顧客方格及其相互關(guān)系。為了進(jìn)一步幫助推銷人員了解自己的推銷心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合編了一份推銷方格試題，供每一個推銷人員進(jìn)行自我測驗。 這份推銷方格試卷共分成六題，每一題里都含有五種不同的推銷方案。在動筆答之前，請大家先將每一題中五種不同的推銷方案仔細(xì)地看一遍，然后在最適合自己推銷心理態(tài)度的方案之

17、前寫下“5”，在次適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“4”，依次類推，在最不適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“1”。 推銷方格自我測驗試題如下：,推銷方格自我檢測,第一題A1我接受顧客的決定。B1我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系。C1我善于尋求一種對客我雙方均為可行的結(jié)果。D1我在任何困難的情況下都要找出一個結(jié)果來。E1我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。第二題A2我能夠接受顧客的全部

18、意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對意見。B2我樂于接受顧客的各種意見和態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見和態(tài)度。C2當(dāng)顧客的意見和態(tài)度與我自己的意見和態(tài)度發(fā)生分歧時，我就采取折衷方法。,D2我總是堅持自己的意見和態(tài)度。E2我愿意聽取別人不同的意見和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見解。但是當(dāng)別人的意見更為完善時，我能改變自己原來的立場。第三題A3我認(rèn)為多一事不如少一事。B3我支持和鼓勵別人做他們想做的事情。C3我善于提出積極的合理化建議，以利于

19、事情的順利進(jìn)行。D3我了解自己的真實追求，并且要求別人也接受我的追求。E3我把自己的全部精力傾注在自己正在從事的事業(yè)之中，并且也熱情關(guān)心別人的事業(yè)。,第四題A4當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我總是保持中立，并且盡事避免惹是生非。B4我總是千方百計避免發(fā)生沖突。萬一出現(xiàn)沖突，我也會沒法去消除沖突。C4當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我總會盡量保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并且設(shè)法找出一個公平合理的解決辦法。D4當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法擊敗對方贏得勝利。E4當(dāng)

20、沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法找出沖突的根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。第五題A5為了保持中立，我很少被人激怒。B5為了避免個人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來對待別人。,C5在情緒緊張時，我就不知所措，無法避免更一進(jìn)步的壓力。D5當(dāng)情緒不對勁時，我會盡力保持自己，抗拒外來的壓力。E5當(dāng)情緒不佳時，我總會設(shè)法將它隱藏起來。第六題A6我的幽默感常常讓別人莫名其妙。B6我的幽默感主要是為了維護(hù)良好的人際關(guān)系，

21、希望利用自己的幽默感來沖淡嚴(yán)肅的氣氛。C6我希望自己的幽默感具有一定的說服力，可以讓別人接受我的意見。D6我的幽默感很難覺察。E6我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高度的壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。,在答完上述試題后，請將每一題里每個方案的得分填寫在圖2—5的空格里，然后將縱行的分?jǐn)?shù)相加，總分最高的那一份，就是你的推銷心理態(tài)度。圖2-5 推銷心理態(tài)度的分?jǐn)?shù)查對表,,對銷售人員的關(guān)心程度,對購買的關(guān)心程度,,,,

22、987654321,1 2 3 4 5 6 7 8 9,1.9,5.5,9.9,9.1,顧客方格,二、顧客方格 （一）什么是顧客方格 顧客目標(biāo)：獲得有利的購買條件，人際關(guān)系。（二）五種不同類型的購買心理 1、漠不關(guān)心（1，1） 表現(xiàn)：既不關(guān)心銷售人員，也不關(guān)心購買行為。 原因

23、：沒有購買決策權(quán)，視工作為麻煩。 2、軟心腸型（1，9） 表現(xiàn)：銷售人員為關(guān)心，對于購買行為則不太關(guān)心。,原因：主要是心腸較軟，性格比較豪爽。 3、防衛(wèi)型（9，1） 現(xiàn)象：顧客對購買行為極為關(guān)心，對銷售人員卻漠不關(guān)心。 原因：生性保守，曾受過騙。 4、干練型（5，5） 表現(xiàn)：關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心銷售人員。 原因：比較自信、虛榮或是受消費(fèi)流行的影響。有購買

24、經(jīng)驗。,5、尋求答案型（9，9） 表現(xiàn)：高度關(guān)心自己的購買行為，又高度關(guān)心與銷售人員的人際關(guān)系。 原因：最成熟，見多識廣。 三、銷售方格與顧客方格的關(guān)系 表中，“+”表示能夠達(dá)成銷售協(xié)議的概率高；“-”表示不能達(dá)成銷售協(xié)議的概率高；“0”表示銷售成功與失敗的概率幾乎相等。,銷售方格與顧客方格搭配,,,第三節(jié) 銷售三角理論一、什么是銷售三角理論,產(chǎn)品（G）,銷售人（M）,公司（E）,G

25、EM模式圖,二、銷售三角理論的內(nèi)容（一）銷售人員必須相信自己的產(chǎn)品1、相信產(chǎn)品能滿足顧客的需求2、相信產(chǎn)品的價格公道（二）銷售人員必須相信自己的公司1、相信自己公司行為的合理性2、相信自己公司的能力3、相信自己公司的發(fā)展前景4、熱愛企業(yè),（三）必須相信自己1、相信從事的職業(yè)2、相信自己的選擇，相信自己能夠勝 任3、制定多層目標(biāo)：（1）首要目標(biāo)：希望完成的目標(biāo)設(shè)想（2）最低目標(biāo)：最悲觀的結(jié)果設(shè)想（3）設(shè)想目標(biāo)：

26、按最樂觀的估計設(shè)想,思考題1、你推銷什么？2、如何理解推銷產(chǎn)品的使用價值與需求的滿足的含義？3、什么叫“吉姆”公式？為什么說推銷人員的是“吉姆”公式的篤信者？4、如何培養(yǎng)和提高推銷人員的自信心？5、在推銷活動中怎樣使用質(zhì)量因素？6、什么是推銷方格？五種不同的推銷心理態(tài)度各有什么時候特點(diǎn)？最理想的推銷專家應(yīng)具有什么樣的推銷心理態(tài)度？7、什么是顧客方格？五種不同的購買心理態(tài)度各有什么特點(diǎn)？,8、實際問題（1）費(fèi)蘭克

27、3;布朗（Frank Brown）推銷一種中等價格水平的多位數(shù)計算機(jī)。他對所推銷的產(chǎn)品了發(fā)指掌，并且在使用方面也有著豐富的經(jīng)驗。其人儀表堂堂，使人感到誠實可信。他善于抓住人們的心理，贏得顧客的歡心，潛在的顧客對布朗的話總是心悅誠服。有一天，他為推銷這種計算機(jī)專用拜訪了一家委托公司的會計監(jiān)督。他說：“我想向你們介紹一下我們生產(chǎn)的新型計算機(jī)，而且一點(diǎn)也不夸張。”爾后，他便很內(nèi)行地講述了計算機(jī)在技術(shù)方面的各種優(yōu)點(diǎn)。顧客似乎也很相信他說的話。但

28、事與愿違，這次和往常一樣，并沒有達(dá)成交易。你能看出其中的奧妙嗎？應(yīng)該采取什么辦法才能達(dá)到成交的目的？,（2）霍華德·魯賓遜（Howard Robinson）是一位工程師，同時也是一家生產(chǎn)各種機(jī)械設(shè)備的大廠商的推銷代表。他花了六個月的時間，對所推銷的輸送帶進(jìn)行了專門研究。在一位設(shè)計工程師的幫助下，他對各種規(guī)格的輸送帶進(jìn)行了實驗，并獲得了理想的比較數(shù)據(jù)。在與顧客洽談業(yè)務(wù)時，他把這些比較數(shù)據(jù)作為銷售談判的重要內(nèi)容。顧客們對他的數(shù)據(jù)很

29、感興趣，然而卻無人購買他所推銷的產(chǎn)品。,第三章 銷售準(zhǔn)備第一節(jié) 銷售過程 銷售過程是指銷售人員進(jìn)行銷售活動時通常采用的完整的行為步驟。這個銷售過程包括5個大步驟，8個基本步驟如圖所示。,銷售過程圖,尋找潛在顧客,銷售準(zhǔn)備,顧客資格審查,銷售展示,處理異議,促成交易,售后服務(wù)、跟蹤,展示準(zhǔn)備,展 示,接近顧客,第二節(jié) 尋找潛在顧客一、尋找潛在顧客的重要性 銷售人員必須經(jīng)常尋找新的潛在顧客的原因有兩個：一

30、是擴(kuò)大銷售額，二是取代因時間過久而失去的顧客。二、尋找顧客的方法,表3.1 計算機(jī)推銷員尋找顧客的方法注:資料來源:《Selling Principles and Methods》1988年版（美）。,常用的方法包括：逐戶走訪法；無限連鎖法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；電信法；資料查閱法；成為專家法；貿(mào)易展覽法；廣告開拓法。（一）逐戶訪問法 逐戶訪問法亦稱“地毯”式訪問法，

31、或貿(mào)然訪問法、普遍尋找法等。它是指銷售人員挨家挨戶、貿(mào)然直接訪問，從中尋找自己的顧客。,逐戶訪問有兩種不同的方式：一種是毫無選擇的一家一戶的走訪（door-to-door）；另一種是預(yù)先找出成交可能性較大的幾家去訪問。 逐戶訪問法的優(yōu)點(diǎn)是： （1）能夠客觀地、全面地反映顧客的需求情況。 （2）可借機(jī)進(jìn)行市場調(diào)查。 （3）可以鍛煉和提高新銷售人員的銷售技巧和能力。,缺點(diǎn)是： （1）盲目性大。（2）容易遭拒絕。

32、 適合于日常生活用品及服務(wù)。也適用于工礦企業(yè)對中間商的推銷或某些行業(yè)的上門推銷。 （二）無限連鎖介紹法 1、含義 無限連鎖介紹法是指銷售人員請求現(xiàn)有顧客，朋友或其他人介紹未來的可能的顧客的方法。此法的理論依據(jù)是事物間普遍存在著的相互法則。,無限連鎖介紹法,A,B,C,D,G,E,F,無限連鎖介紹的方法有很多,主要有口頭介紹、信函介紹、電話介紹、名片介紹、電子郵件介紹等。 2、無限連銷介紹法的主要運(yùn)用途

33、徑 （1）通過現(xiàn)有顧客去尋找潛在顧客。 （2）通過朋友的交情去尋找潛在顧客。 （3）通過其他銷售人員去尋找潛在顧客。,3、無限連鎖介紹法的方式 （1）間接介紹。自己在介紹人的交際范圍內(nèi)尋找新的顧客。 （2）直接介紹。由介紹人把自己的熟人或可能的用戶介紹給銷售人員作為潛在顧客。 4、無限連鎖介紹法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是： （1）效果良好。（2）避免了盲目性。 （3）容易贏得信任

34、。,這種方法的缺點(diǎn)是：（1）難取得有力的介紹。（2）易互相牽累。（3）銷售人員較被動。5、利用無限連鎖應(yīng)注意的問題（1）建立良好的顧客和人際關(guān)系。（2）讓你的介紹人感覺輕松。（3）感謝或回報你的介紹人。6、適用范圍。適用任何產(chǎn)品的銷售，適用性最強(qiáng)。,（三）利用中心人物法 1、含義 是指銷售人員在特定的銷售范圍里發(fā)展具有影響力的中心人物，利用他們來幫助銷售人員尋找潛在顧客的辦法。 依據(jù)的理論是心理學(xué)

35、的光輝效應(yīng)法則。 2、利用中心人物法的利弊 優(yōu)點(diǎn)： （1）集中精力。（2）利于成交。,缺點(diǎn)是： （1）中心人物難以尋找。 （2）中心人物難以確定。 3、利用中心人物法的適用范圍 此法比較適合新產(chǎn)品的擴(kuò)散，高級消費(fèi)品或為企業(yè)創(chuàng)造名望的產(chǎn)品。 （四）委托助手法 1、含義：委托助手法，亦稱推銷手法或推銷信息員法。就是銷售人員委托有關(guān)人員尋找顧客的方法。,委托助手法的依據(jù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的最小最大化原則

36、與市場相關(guān)性原理。2、委托助手法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）提高工作效率。（2）避免了陌生拜訪的壓力。缺點(diǎn)是：（1）難以選擇到理想的助手。（2）銷售人員較被動。,3、適用范圍 較適用于尋找耐用品和大宗貨物的顧客。（五）依靠本公司資源法1、含義 依靠本公司法是指銷售人員利用本企業(yè)的內(nèi)部信息而尋找潛在顧客的方法。2、依靠本公司法利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）快捷。（2）有效。缺點(diǎn)是：拓展量有限。,3、適用范圍 此法

37、適用于一些大公司、企業(yè)，或有較長歷史的企業(yè)。（六）電信訪問法1、含義 電信訪問法是指從電話簿上、電子郵件列表中選出自己商品最易于銷售的人員范圍，然后一個接一個依次使用電話、傳真、電子郵件（E-Mail）來訪問。,2、電信訪問法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：節(jié)省時間。缺點(diǎn)是：（1）易遭拒絕。（2）推銷形式受限制。（七）資料查閱法1、含義 資料查閱法又稱間接市場調(diào)查法，即銷售人員通過查閱各種現(xiàn)有資料來尋覓顧客的方法。,2、資料

38、查閱法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：（1）較容易擬定銷售計劃。（2）容易接近顧客。缺點(diǎn)是：（1）資料的時效性有時不強(qiáng)。（2）競爭激烈。（八）成為專家法1、含義,所謂成為專家法就是使自己成為有影響力的中心人物。銷售人員可以通過發(fā)表文章、講課，使客戶對自己產(chǎn)生信賴。 2、成為專家法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)、高效。 缺點(diǎn)是：不是所有銷售人員或企業(yè)都有如此實力，能成為專家。 此法特點(diǎn)適合在某一領(lǐng)域有特殊才能的人或企業(yè)。,（九）貿(mào)

39、易展覽法1、含義 貿(mào)易展覽法是指利用各種貿(mào)易展覽會或自己舉辦展覽會來尋找顧客的方法。2、貿(mào)易展覽法的利弊優(yōu)點(diǎn)是：效率很高。缺點(diǎn)是：通常費(fèi)用較高。,（十）廣告開拓法1、含義 廣告開拓法是指銷售人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。2、廣告開拓法的利弊 優(yōu)點(diǎn)是：能在較短時間內(nèi)發(fā)布大量信息。缺點(diǎn)是：單向溝通。 尋找顧客的方法還很多，如個人觀察法、公共關(guān)系法、提供服務(wù)法、銷售競賽法、利用特殊社團(tuán)法等。,第三

40、節(jié) 顧客資格審查 顧客資格審查就是篩選出合格顧客的過程。 顧客資格審查的主要內(nèi)容有以下三個方面：（一）顧客購買力的審查 顧客的購買力就是顧客購買產(chǎn)品時的支付能力。 顧客支付能力可以劃分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力兩種形式。,（二）顧客購買需要的審查 事先確定潛在顧客是否真的需要所銷售的產(chǎn)品，審查內(nèi)容主要圍繞是否需要、何時需要、需要多少等問題來進(jìn)行。（三）顧客購買決策權(quán)的審查

41、審查誰是購買決策者。,確定抗感一號的需求  鄭先生是上海實利制藥有限公司的推銷員，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域是江蘇省江南地區(qū)大中城市的一些大型醫(yī)藥商店。這天，鄭先生訪問了無錫一家大型醫(yī)藥商店，這家商店最近更換了總經(jīng)理，前任總經(jīng)理對抗感一號不是很感興趣，因而鄭先生的推銷業(yè)績并不理想?，F(xiàn)在新的總經(jīng)理上任，鄭先生欲在推銷上有所作為。鄭先生走近站在柜臺里面的一位中年女士，很有禮貌地說：“你好！我是實利制藥公司在江蘇地區(qū)的銷售經(jīng)理，我姓鄭

42、，請你告訴我，在哪能里能找到貴店的總經(jīng)理？”這時，另一個走過來回答說：“我姓何，我就是本店的總經(jīng)理?！卑咐懻擃}： （1）鄭先生如何確定何經(jīng)理是不是他推銷抗感一號的良好顧客？ （2）為了要確定潛在顧客的需求，鄭先生事先應(yīng)做些什么？,第四節(jié) 銷售展示的準(zhǔn)備一、潛在顧客背景材料的準(zhǔn)備1、陌生個體顧客的背景調(diào)查（1）個人基本情況。（2）家庭及其他成員情況。（3）需求內(nèi)容。2、陌生組織購買者的背景調(diào)查（1

43、）組織基本情況。（2）組織的組織機(jī)構(gòu)情況。（3）經(jīng)營及財產(chǎn)情況。,（4）購買行為情況。（5）關(guān)鍵部門與關(guān)鍵人物情況。3、老顧客的背景調(diào)查（1）基本情況的補(bǔ)充。（2）情況變化。（3）對以前購買活動的評價。二、制訂銷售訪問計劃（一）確定訪問目標(biāo)（二）訪問時間和路線的安排,（三）確定銷售策略和模式（四）制定銷售工具清單 三、約見顧客（一）約見的內(nèi)容 １、確定訪問對象；２、確定訪問事由；３、確定訪問時間；４、確定

44、訪問地點(diǎn)（二）約見的方法 常用的約見方法有：函約、電約、面約、托約、廣約。,１、函約 即是指銷售人員利用各種信函約見顧客。２、電約 即銷售人員利用各種現(xiàn)代化通訊手段與顧客約見，如電話、電報、電傳等。３、面約 即銷售人員與顧客在各種場合相見。,４、托約 即銷售人員選擇第三者代為約見顧客。５、廣約 即利用大眾傳播媒介把約見的目的、內(nèi)容、要求與時間地點(diǎn)等廣而告之，屆時銷售人員約見顧客。（

45、三）函約與電約的組合約見技巧１、如何寫一封有效的約見信函,佛羅里達(dá) 德凡洛曼維爾洛特·科特房地產(chǎn)公司瓊·馬丁女士親愛的馬丁女士： 最近一期《塔拉哈西時代》（譯注：塔拉哈西是美國佛羅里達(dá)州首府）贊揚(yáng)了在德凡洛曼維爾地區(qū)房地產(chǎn)銷售的快速增長（1990年8月12日，星期日，社論專頁）。該縣最新記錄表明洛特·科特是那個地區(qū)最成功，發(fā)展最快的房地產(chǎn)公司之一。這樣的銷售環(huán)境和你公司的發(fā)展記錄是可能從

46、我提供的獨(dú)特的銷售培訓(xùn)課程中獲益的兩點(diǎn)理由。如果你將雇傭新的銷售人員來滿足你增長的市場，將是第三點(diǎn)理由。 我將很高興與你約定一個會面時間來證明我的課程會幫助你的新雇員在學(xué)習(xí)上少走彎路，使他們更快地創(chuàng)造銷售機(jī)會。當(dāng)市場發(fā)展很快時，你也需要發(fā)展同樣快的銷售人員。沒有人愿意把時間花在訓(xùn)練新的人員上，一般從雇傭到完成第一筆交易的平均時間超過四個星期。我能夠告訴你如何使你的人員在不到兩周的時間內(nèi)就達(dá)成交易并使你的銷售額增加10%。

47、 我將在9月7日早晨打電話來安排一個雙方方便的時間見面。我將樂意為你和你的職員們服務(wù)，盼望著我們早日見面。 真誠的 加里·米切爾博士,有效約見信函必須注意以下幾點(diǎn)：（１）以一個特殊、仔細(xì)挑選的人為對象。（２）盡可能以私人的口吻寫給目標(biāo)顧客。（３）提及潛在顧客的經(jīng)營狀況。（４）提供一種單一的、清楚

48、的、特色服務(wù)。（５）必須約定一個電話時間。,（６）貼一張不尋常郵票。（７）選擇好發(fā)信的時間。２、如何打一個有效的約見電話。首先來看一封電話樣稿： 例：馬丁女士，在我最近給您的信中，我已經(jīng)說明了因為您在房地產(chǎn)市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位，你可能成為我們推銷培訓(xùn)項目的顧客，我打電話給您是想和您約一個時間來討論其可能性。您現(xiàn)在是否正在招聘一些新的推銷人員來達(dá)到您擴(kuò)大生意的需求？,有效的約見電話應(yīng)該注意以下幾個方面：（1）一個明確的、簡單

49、的對打電話的原因陳述。（2）用一個對目標(biāo)顧客的問話結(jié)束。（3）把你需要問的問題排列好。（4）對所有顧客可能提的問題準(zhǔn)備好回答。,思考題1. 銷售過程分為哪幾個步驟？2. 尋找潛在顧客的方法有哪些？3. 簡述以下幾種尋找顧客的方法和它們的利弊（1）逐戶訪問法 （2）無限連鎖法 （3）利用本公司法 （4）貿(mào)易展覽法4. 顧客資格審查的主要內(nèi)容是什么？5. 潛在顧客背景調(diào)查的內(nèi)容是什么？6. 制定銷售訪

50、問計劃的主要內(nèi)容是什么？7. 約見的主要內(nèi)容和方法是什么？8. 你能寫一封有效的約見信函嗎？9. 擬定一份電話約見的內(nèi)容,第四章 銷售展示第一節(jié) 接近顧客一、接近顧客的基本策略1、迎合顧客策略：以不同的方式、身份去 接近不同類型的顧客。2、調(diào)整心態(tài)策略3、減輕顧客的心理壓力策略4、控制時間策略：善于控制接近時間，不失時機(jī)的轉(zhuǎn)入正式洽談。,二、接近顧客的方法 以陳述說明開始；以詢問問題開始；以演示開始。

51、（一）陳述說明式接近法 通常陳述接近有四種介紹式：引薦式；贊美式；饋贈式。 1、介紹式接近法:指銷售人員自行介紹而接近潛在顧客的方法. 2、贊美式接近法：利用顧客喜歡被贊揚(yáng)的心理來引起顧客注意和興趣而接近顧客的方法。,3、引薦式接近法：指銷售人員利用引薦人的介紹而接近顧客的方法。4、饋贈式接近法：指銷售人員利用贈送物品來接近顧客的方法。（二）演示式接近法運(yùn)用演示或戲劇性表演作為接近潛在顧客的方法。1、產(chǎn)品式接近法：利用產(chǎn)

52、品來接近顧客的方法。2、表演式接近法：也稱戲劇化接近法，是指利用各種表演活動引起顧客注意從而接近顧客的方法。,（三）詢問式接近法1、詢問顧客利益式接近法：指銷售人員詢問的問題要暗示產(chǎn)品能使?jié)撛陬櫩褪芤妫咏櫩偷姆椒ā?、激發(fā)好奇心式接近法：指利用詢問能大大激發(fā)潛在顧客的好奇心這個特點(diǎn)來接近顧客的方法。3、震驚式接近法：指利用一個旨在使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)真考慮和震驚的問題進(jìn)行接近的方法。4、征求意見式接近法：利用求教或調(diào)查等征求顧客

53、意見的問題來接近顧客的方法。,5、多項詢問式接近法：利用一系列有明確順序的問題來接近顧客的方法。順序是（1）S—相關(guān)情況；（2）P—疑難問題；（3）I—實質(zhì)含義 (4)N—需要—受益（獲利）。因此，稱為SPIN接近法。 下面我們通過一個案例來充分理解SPIN法的具體步驟：,四通電腦打字機(jī)的推銷員問采購員： “貴公司有多少秘書？”（相關(guān)問題） “你們的機(jī)械打字機(jī)能做秘書想做的一切事情嗎？”（疑難問題；通常推銷員

54、應(yīng)該事先知道秘書的不滿） “這個問題是不是意味著你們的秘書還沒有充分發(fā)揮應(yīng)有的效率，打印速度太慢，人工成本高，從而增加了打印每頁文稿的成本？”（實質(zhì)性問題） “你對能提高秘書的工作效率，同時還使成本低于現(xiàn)有水平的方法感興趣嗎？”（需要問題）,第二節(jié) 銷售展示 一、銷售展示步驟與組合 （一）銷售展示的基本步驟,︵ 對如 經(jīng)何 銷轉(zhuǎn) 商售 來 說 ︶,3.詳細(xì)闡述商務(wù)建議,2.介

55、紹銷售計劃,1．詳細(xì)介紹產(chǎn)品,對你的顧客有什么好處?,優(yōu)勢,利益,特點(diǎn),︵ 對 顧 客如 和何 工使 業(yè)用 用 戶 來 說 ︶,,展示中的三個基本步驟,（二）銷售展示組合,,銷售人員,,,,,,,戲劇表演,可視輔助工具,產(chǎn)品演示,證明,顧客參與,銷售陳述(勸導(dǎo)性溝通),銷售展示組合,二、銷售陳述的結(jié)構(gòu)與銷售方式的配合（一）銷售

56、方式1、按銷售活動主體雙方關(guān)系分（1）交易式（2）關(guān)系式（3）合作式3、按銷售人員幫助顧客的出發(fā)點(diǎn)和方式不同分（1）利益式。強(qiáng)調(diào)銷售的產(chǎn)品和勞務(wù)能給顧客帶來利益。（2）問題式。對顧客面臨的問題提出解決方法。 （3）咨詢式。又稱建議式銷售，是指通過發(fā)掘顧客的真正需要，幫助顧客采用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)短期和長期的戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。,（二）銷售陳述的結(jié)構(gòu)銷售陳述結(jié)構(gòu)的比較,1、熟記式陳述：指事先周密計劃好的，結(jié)構(gòu)固定的銷售陳述方

57、式。2、公式式陳述：利用埃達(dá)模式或費(fèi)比模式對顧客進(jìn)行銷售陳述。埃達(dá)模式： 適用于店堂的銷售、易于攜帶的生活用品及辦公用品的銷售及銷售人員面對陌生顧客的銷售。（1）引起顧客注意：注意分為有意注意和無意注意。銷售學(xué)中研究的引起注意是要求銷售人員通過各種努力，強(qiáng)化刺激，喚起顧客的有意注意，使顧客把精力、注意力從其他事物轉(zhuǎn)移到銷售上來。（2）喚起顧客興趣；就是要喚起顧客對產(chǎn)品的積極的、長期的穩(wěn)定的態(tài)度。,（3）激起顧客的購買欲望：用

58、各種方式提出某些剌激顧客的建議、使之產(chǎn)生想要采取購買行動的欲望。（4）促成顧客的購買行動：是指銷售人員用一定成交技巧來督促顧客采取購買行動。 3、滿足需要式：靈活的相互交流式的銷售陳述。常用迪伯達(dá)模式。迪伯達(dá)模式：主要適用范圍是生產(chǎn)資料市場；老顧客；無形產(chǎn)品或無形工程、無形交易。（1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與欲望迪伯達(dá)模式與埃達(dá)模式的主要區(qū)別表現(xiàn)在以下幾個方面：,（a）第一步驟不同； （b）所銷售的產(chǎn)品主要是生產(chǎn)資料，而埃

59、達(dá)模式主要是消費(fèi)品。（2）把顧客的需要與銷售的產(chǎn)品結(jié)合起來首先，簡單的總結(jié)與提示顧客的主要需求及有關(guān)需求。然后，簡單地介紹銷售的產(chǎn)品。最后，把產(chǎn)品與顧客的需要結(jié)合起來。（3）證實銷售的產(chǎn)品符合顧客需求和愿望。,（4）促使顧客接受你所銷售的產(chǎn)品迪伯達(dá)模式的最后兩步驟，刺激顧客的購買欲望和促使顧客采取購買行動與埃達(dá)模式的最后兩步驟是同樣的。4、解決問題式：是指銷售人員爭取與顧客一起分析問題，并提出解決方案的一種陳述方式。 （三）

60、銷售陳述的技巧 1、動意提示：建議顧客立即采取購買行為。,2、明星提示：借助一些有名望的人來說服與動員顧客購買產(chǎn)品。3、積極提示：積極的語言或其他積極方式勸說顧客購買。4、消極提示：包括遺憾提示、反面提示，運(yùn)用消極的、不愉快的、甚至是反面的語言及方法勸說顧客購買。5、間接提示：運(yùn)用間接的方法勸說顧客購買。6、直接提示：直接勸說顧客購買。7、邏輯提示：利用邏輯推理勸說顧客購買。,三、銷售演示法利用顧客的視覺系統(tǒng)，啟發(fā)誘導(dǎo)顧

61、客購買產(chǎn)品的方法。（一）產(chǎn)品演示：利用產(chǎn)品本身來勸說顧客購買的展示方法。（二）戲劇表演演示：利用惹人注目的，夸張的方式介紹或展示產(chǎn)品的方法。（三）可視輔助工具演示1、文字與圖片演示；2、光、電演示（四）證明演示：利用證明材料來進(jìn)行展示的方法。（五）顧客參與演示,思考題 1. 怎樣理解接近的含義？接近的基本任務(wù)和策略是什么？2. 接近的方法主要有哪幾類，每一類的具體接近方法有哪幾種？3. 敘述多項詢問接近法的

62、順序，并會具體運(yùn)用。4. 銷售展示的步驟有哪幾步？5. 銷售展示有哪兩大類？6. 銷售演示的方法有哪幾種？7. 銷售陳述的四種結(jié)構(gòu)是什么？各種結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是什么？8. 解釋交易式、關(guān)系式、合作式銷售方式。9. 咨詢式銷售的特點(diǎn)是什么？10. 銷售陳述的技巧有哪些？,第五章 處理顧客異議 第一節(jié) 顧客異議產(chǎn)生的原因與類型 一、顧客異議產(chǎn)生的原因,顧客異議產(chǎn)生的原因,銷售企業(yè)不足,主、客觀情況,確信、關(guān)注

63、,要求提供更多信息,更好條件,難以接受改變,周圍人的的壓力,消費(fèi)偏見和習(xí)慣,未發(fā)現(xiàn)問題和需求,無支付能力,無購買決策權(quán),有固定的采購關(guān)系,偶然因素,產(chǎn)品,銷售人員,企業(yè)服務(wù)與宣傳,二、顧客異議的類型,顧客異議的類型,按對購買所起的作用分類,按產(chǎn)生的原因分類,主要的,有效異議,隱含異議,敷衍異

64、議,無效異議,價 格,產(chǎn)品,貨源,銷售人員,購買時機(jī),無需求,次要的,無望,無關(guān),實際的,心理的,實際的,心理的,（一）按對購買所起的作用分類 1、有效異議：指銷售人員能夠設(shè)法解決或回答的異議，并且是顧客的真實異議。主要異議是對顧客是否購買起決定性作用的有效異議，而次要異議是對購買起輔助作用的有效異議。實際的異議是顧客的客觀情況產(chǎn)生的異議，而心理異議是顧客的主

65、觀意識造成的,2、隱含異議：是指為了掩蓋另一種真實異議而提出的異議。 3、敷衍異議：是指為了打發(fā)銷售人員離開而提出的異議。 4、無效異議：是指銷售人員不需要處理的異議。 （二）按產(chǎn)生的原因分類,討論題： 1、你打算在暑假做一份兼職工作，上門推銷維他命和保健品。你所代表的這家公司保證產(chǎn)品質(zhì)量，要求定期與預(yù)期客戶聯(lián)系并給特殊的購買者以獎勵。試列舉你可能遇到的拒絕購買的理由，并對每一條理由提出至少一種有效的解決辦

66、法。 2、在班上討論一個有爭論的當(dāng)前話題。每個人都應(yīng)該使用各種各樣的技巧來反對另一個人的觀點(diǎn)，記錄下來那些有效的技巧和無效的技巧。 3、銷售人員最困難的任務(wù)就是通過秘書、接待員或助理的阻礙向決策者當(dāng)面陳述。就下列阻礙者的反對意見作出反應(yīng)： （1）“十分抱歉，但是凱利女士這會兒很忙，所以沒有時間見你”。 （2）“我們正在進(jìn)行下一年度的預(yù)算，因此，你需要在這項工作完成之后再來?！?（3）“我公司正在施行緊縮計劃，

67、削減所有的支出?！?（4）“不久前，貴公司的一名銷售人員來過這里?！?（5）“我公司有一項新指令，禁止購置任何東西，并拒絕新的供應(yīng)公司。” （6）“對我們來說，你的產(chǎn)品太貴了”。 4、銷售人員經(jīng)常遇到預(yù)期客戶提出的很多拒絕購買商品的理由。為了把東西賣出去，找出確切的理由是非常關(guān)鍵的，如果一個預(yù)期客戶提出了拒買商品的原因，你怎樣辨別出他是否給出了真正的原因？你運(yùn)用什么技巧來判別出真正的原因呢？ 5、至少給出一種辦

68、法對付下列的反對理由： （1）在你推銷后，預(yù)期客戶說：“產(chǎn)品很好，謝謝你向我們介紹。如果我們決定要買，就跟你電話聯(lián)系?！?（2）在你推銷后，預(yù)期客戶說：“你的產(chǎn)品看起來像不錯，但我們現(xiàn)在不需要?！?（3）在你推銷后，預(yù)期客戶說：“很遺憾我們現(xiàn)在買不起，6個月以后再來吧?！?5、至少給出一種辦法對付下列的反對理由： （1）在你推銷后，預(yù)期客戶說：“產(chǎn)品很好，謝謝你向我們介紹。如果我們決定要買，就跟你電話聯(lián)系。”