營銷策劃課件資料

1、,營銷策劃實務,授課時間：2013年第二學期授課教師：高紅艷,上課小貼士,開啟手機振動或靜音,保持教室安靜；100%的共同參與；100%的身心投入；休息時不要在樓道大聲喧嘩、擁擠、損壞公物，以免對班級形象造成影響；,教學理念,以營銷策劃實操為主，增強市場營銷專業(yè)人員的綜合素質與技能。,課程定位,,以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)實踐能力為根本。,課程定位與教學理念,《營銷策劃實務》作為市場營銷專業(yè)的基礎專業(yè)課程，旨在介紹關于策劃

2、方面的基礎知識，能夠為市場營銷專業(yè)的大專院校學生提供較全面的策劃知識，以提高其市場營銷能力。,課程內(nèi)容簡介,課程目錄,一、營銷策劃概述二、營銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法三、營銷策劃書的設計與撰寫四、營銷企業(yè)策劃五、產(chǎn)品與服務營銷策劃六、創(chuàng)新營銷方式策劃七、營銷策劃管理與控制,第一章 營銷策劃概述,策，《辭源》含義：馬鞭、杖、簡、策書等作為名詞，“以鞭擊馬”；最常用意思：“謀略”。劃， 《辭源》含義：“割裂”“籌謀”聯(lián)

3、系起來，作謀略、策略、計策、對策等解釋。,討論：策劃的概念,第一節(jié) 營銷策劃的含義與作用,策劃不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟生活各個方面得到廣泛應用。,討論：策劃的概念,什么是營銷策劃？,營銷策劃--是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套系統(tǒng)的有關企業(yè)營銷的未

4、來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施。 策劃----是一項立足現(xiàn)實面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。,策劃與計劃的區(qū)別：,策劃的三要素 ？,創(chuàng)意：即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。目標（方向）：創(chuàng)意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值?？刹僮餍裕翰邉澋臉嬒胍袑崿F(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)

5、現(xiàn)有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。,可行性? 天時 + 地利 + 人和,營銷策劃的特點 ？,營銷策劃的使命？,賣點（銷售）,買點（客戶）,,,品牌產(chǎn)品服務,產(chǎn)品配套服務生活體驗社會尊重,營銷策劃的使命：讓賣點與買點的交圈越來越大,從賣點到買點——營銷策劃過程,營銷策劃的概念本質與理論原理,營銷

6、策劃的基本邏輯,營銷策劃的作用及總結,,,一、營銷策劃的概念本質與理論原理,營銷策劃是指企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和兌現(xiàn)價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤。,,營銷策劃的理論原理,客戶維度：1）制定營銷戰(zhàn)略是對消費者中心地位的尊重解讀：以客戶為原點2）研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程解讀：洞察客戶需求,市場維度：1）對每一個市場進行市場細分，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的細分市場解讀：細分市場選擇策略2）通過認

7、真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢解讀：細分市場差異競爭策略,,營銷策劃的理論原理,,營銷策劃的理論原理,樹立以客戶需求洞察為出發(fā)點，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、兌現(xiàn)價值為使命的營銷策劃思維，實現(xiàn)價值與需求的對位?？蛻粜枨蟮耐诰蚺c觀察——發(fā)現(xiàn)客戶價值受益點，為產(chǎn)品力打造提供輸入條件項目價值的實現(xiàn)——通過價值的體驗、傳播，為價值實現(xiàn)提供支持二者之間通過價值營銷匹配——客戶需求與項目價值之間對接的通道（營銷策劃）,營銷策劃的概念

8、本質與理論原理,營銷策劃的基本邏輯,營銷策劃的作用及總結,,,發(fā)現(xiàn)價值,創(chuàng)造價值,兌現(xiàn)價值,,二、營銷策劃的基本邏輯,以房地產(chǎn)為例,,1、發(fā)現(xiàn)價值——營銷策劃的基石,前置階段：全面梳理項目已有的顯性價值（區(qū)域、土地、產(chǎn)品價值）基于客戶需求，深入挖掘項目潛在的隱形價值（客戶價值）,,2、創(chuàng)造價值——營銷策劃的酵母,開發(fā)階段：在發(fā)現(xiàn)價值基礎上，創(chuàng)造客戶有需求但未被滿足，或未被充分意識到的價值（如：生活價值、投資價值）,,3、兌現(xiàn)價值—

9、—營銷策劃的終端,銷售階段：以體驗營銷為主線，讓客戶提前感受到開發(fā)階段創(chuàng)造出來的生活價值，從而對價值產(chǎn)生認同,營銷策劃的概念本質與理論原理,營銷策劃的基本邏輯,營銷策劃的作用及總結,,三、營銷策劃的作用及總結,作用營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢營銷策劃能強化營銷目的營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場營銷策劃能使營銷活動變得有計劃營銷策劃能在一定程度上降低營銷費用,總結從賣點到買點，找出匹配客戶需求的核心價值在產(chǎn)品定位過程中

10、，重點在于發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造價值；在營銷過程中，重點在于兌現(xiàn)價值價值兌現(xiàn)的基本要求：客戶價值可識別（差異化）、可衡量（價值標準及支撐點）、可參與（體驗與互動）,,三、營銷策劃的作用及總結,第二節(jié) 營銷策劃的基本類型,客體,企業(yè)自主營銷策劃,主體,外部參與型營銷策劃,營銷戰(zhàn)略策劃,營銷戰(zhàn)術策劃,,1、營銷戰(zhàn)略策劃,,,,1、戰(zhàn)略目標的規(guī)劃,2、戰(zhàn)略重點的規(guī)劃,3、戰(zhàn)略實施的規(guī)劃,模式：成本領先戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略——案例,優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢

11、、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、質量優(yōu)勢——IBM、香奈爾案例,短期、中期、長期——恒茂案例,,2、營銷戰(zhàn)術策劃,營銷戰(zhàn)術策略的五個環(huán)節(jié),市場調(diào)研,市場細分,市場優(yōu)選,市場定位,市場營銷策略組合,第三節(jié) 營銷策劃的基本程序與內(nèi)容,一、營銷策劃的基本程序1、市場環(huán)境分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境；2、市場機會分析：3、競爭對手分析：愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者；

12、4、企業(yè)自有資源分析：5、營銷整體策劃構架：6、制定市場營銷整體策劃行動方案：,釀酒，科學的運作過程,營銷策劃整體構架,1、市場營銷調(diào)研策劃2、市場營銷戰(zhàn)略策劃（1）確定戰(zhàn)略目標（2）市場細分（3）營銷戰(zhàn)略選擇（4）目標市場定位（5）確定戰(zhàn)略重點3、市場營銷策略組合策劃,第三節(jié) 營銷策劃的基本程序與內(nèi)容,二、營銷策劃的基本內(nèi)容1、營銷調(diào)研策劃：2、市場分析：3、營銷戰(zhàn)略策劃：4、營銷戰(zhàn)術策劃：,營銷戰(zhàn)略策劃

13、,1、市場定位戰(zhàn)略策劃2、市場競爭戰(zhàn)略策劃3、企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃4、顧客滿意戰(zhàn)略策劃,營銷戰(zhàn)術策劃,1、產(chǎn)品策劃2、價格策劃3、分銷策劃4、促銷策劃,第四節(jié) 實訓演練,1、實訓項目：訪問某一個工商企業(yè)或一位經(jīng)營策劃者2、實訓目的：通過訪問增強學生對企業(yè)營銷策劃的興趣3、實訓內(nèi)容：了解、收集該企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃及案例，如定位策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等，并能夠能策劃過程進行復述。4、實訓組織：分

14、為四組，每組設組長5、實訓考核：訪問報告，并進行課堂交流,第二章 營銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法,引例：當當網(wǎng)的短信營銷和創(chuàng)新的思考,第二章 營銷策劃中的創(chuàng)新原理與方法,報紙廣告的主要優(yōu)點,（1）報紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱。（2）傳播速度快，反映及時。（3）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。（4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對廣告信息做

15、描述和介紹?？梢越M織廣告特輯和夾頁廣告。（5）便于保存和查找。（6）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。,報紙廣告主要缺點,（1）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。 （2）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復閱讀的可能性很小。 （3）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過刊

16、載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。 （4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動態(tài)與聲音，也不能自由地運用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務不如廣播電視，讀者往往會有流失。 （5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預定的廣告日程計劃往往變動。,雜志的主要優(yōu)點,,（1）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復閱讀的情況。（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志

17、還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。（3）雜志印刷精美，能提高表現(xiàn)對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。（4）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間反復看，能延續(xù)廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測定。,雜志廣告的缺點,（1）周期長，時效性差，發(fā)行間隔時間較長。（2）雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。（3）制作復雜，成本較高。,電視廣

18、告媒體的主要優(yōu)點,（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。（2）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。（4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論。（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，易于引

19、起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。,電視廣告的主要缺點,（1）視聽者階層不穩(wěn)定，對不同商品的不同視聽對象難以控制。（2）廣告內(nèi)容與形象轉瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時間，反復重復播出，才可能實現(xiàn)預期的傳播目標，如播出次數(shù)少，傳播效果則會不明顯。（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播效果產(chǎn)生負面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，同時電視頻道遙控裝置的應用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，

20、特別是在收看廣告節(jié)目時更心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。（4）編導復雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業(yè)的市場開拓。（5） 廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ＃?）廣告效果難以測定。,廣播媒體的主要優(yōu)點,（1）廣播傳播速度快，時效性強。（2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便

21、。（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。（4）廣播媒體能做全天候服務，可及時調(diào)整廣告內(nèi)容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節(jié)目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。（5）制作過程較簡單，播出費用不高。（6）具有無限想象空間，即發(fā)展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播。”（7）廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個節(jié)目能夠形成個性特色，通過熱線服務等，易于進行雙向交流

22、，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構成相對固定的聽眾群。（8）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。,廣播媒體的主要缺點,（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺??；（2）聲音稍縱即逝，無法存查，（3）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（4）收聽效果難以準確把握和測定。,百威啤酒的霓虹燈廣告,生力啤酒的路牌廣告,西夏啤酒的

23、燈箱廣告,動感數(shù)碼燈箱廣告,上海外灘的戶外廣告,上海南京路的戶外廣告,上海南京路的戶外廣告,上海外灘的戶外廣告,上海外灘的戶外廣告,戶外廣告,戶外廣告,斜拉式單立柱戶外廣告,燈箱廣告,百葉廣告,投影燈廣告,,大連公交車廣告,交通廣告,交通廣告,地鐵廣告,地鐵廣告,飛機機身廣告,公交車車站站牌廣告,公交車車站站牌廣告,北京火車站候車室廣告,百事可樂造型的扶手,公共汽車內(nèi)的車載電視播放著廣告,各種各樣的車內(nèi)廣告,[汽車與馬桶],,此則車體廣

24、告的設計夸張到了一定的程度，但不可否認它很引人注目。,5.2.2 廣告媒體的選擇,1、廣告媒體選擇的原則（1）目標原則——廣告目標、廣告戰(zhàn)略（2）適應原則——調(diào)整（3）優(yōu)化原則——選擇最佳（4）同一原則——保持一致（5）效益原則——最有限的資源，最大化的收益,5.2.2 廣告媒體的選擇,2、廣告媒體選擇的方法（1）市場法——目標市場（本地、華南、華北）（2）產(chǎn)品法——產(chǎn)品性質（軟性、硬性、高、中、低）（3）對象法——

25、使用對象（消費群體）（4）時效法——考慮信息的及時傳播（5）預算法——費用（6）頻率法——顯露次數(shù),5.2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,1、廣告媒體組合在廣告預算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達到最佳傳播效果。（1）廣告媒體組合原則①媒體的組合應該有助于擴大廣告的受眾總量②媒體的組合應該有助于廣告信息的互相補助③媒體的組合應該有助于對廣告進行適當?shù)闹貜廷苡欣诿襟w在周期上的配合⑤效益最大化原則,5.

26、2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,2、廣告媒體組合在廣告預算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達到最佳傳播效果。（2）廣告媒體組合的方法①經(jīng)驗法②篩選法③水平支出法④先多后少法⑤漸次加強法,5.2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,1、廣告媒體組合在廣告預算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達到最佳傳播效果。（2）廣告媒體組合的方法①經(jīng)驗法②篩選法③水平支出法④先多后少法⑤漸次加強法,5.

27、2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,2、廣告媒體發(fā)布（1）廣告媒體發(fā)布需考慮的因素①時機、時間跨度、頻率與發(fā)布時間②購買者流動率、購買頻率、遺忘率（2）廣告媒體發(fā)布的策略①長期發(fā)布策略②短期發(fā)布策略③廣告發(fā)布模式一覽,5.2.3 廣告媒體的組合與發(fā)布,第六章 廣告效果與測評,引例：多樂士墻面漆——電視廣告效果測評,第六章 廣告效果與測評,6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,6.1 廣告效果,6.1.2 廣告效果的特性,6

28、.1.3 廣告效果測評的時機,6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,1、廣告效果是指廣告信息通過廣告媒體傳播之后對受眾產(chǎn)生的直接和間接效應的總和，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售和社會道德文化倫理所產(chǎn)生的作用。2、廣告效果分類——角度（1）按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍劃分①廣告的傳播效果②廣告的經(jīng)濟效果③廣告的社會效果,6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,2、廣告效果分類——角度（2）按廣告產(chǎn)生效果的時間長短劃分①即時效果：促銷信息②近

29、期效果：一個月，一個季度，一年 銷售額、品牌知名度③長期效果：長遠影響，周期長（3）按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分,6.1.1 廣告效果的內(nèi)容,2、廣告效果分類——角度（3）按廣告對消費者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分①到達效果：發(fā)行量、收視率、覆蓋面②認知效果：接觸信息，關注信息，記憶信息③心理變化效果：受廣告影響所引起的對廣告商品或勞務產(chǎn)生的好感以及消費欲望的變化程度。④行動效果：消費者受廣告的影響所采取的

30、購買商品、接受服務或響應廣告請示的有關行為。,6.1.2 廣告效果的特性,1．時間推移性廣告信息對消費者的影響作用具有滯后性，經(jīng)過一定周期后才能反映出來。2．累積效果性3．效果的復合性4．間接效果性5．競爭性6．難測定性,6.1.2 廣告效果測評的時機,1、事前廣告檢驗2、事中廣告檢驗3、事后廣告檢驗,6.2.1 廣告銷售效果測評,6.2 廣告測評,6.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評,6.2.3 廣告社會效果測評,6.2

31、.1 廣告銷售效果測評,1、銷售效果（經(jīng)濟效果）測評的方法（1）統(tǒng)計分析法——推算廣告費與商品銷售的比率①銷售增長率法②測算同一產(chǎn)品在不同時期的廣告促銷效果③廣告費比率法④廣告效果比率法⑤廣告效益法,6.2.1 廣告銷售效果測評,（2）綜合衡量法——七項指標①公眾是否對該企業(yè)或該項產(chǎn)品已經(jīng)有所認識或了解②是否在提到該企業(yè)的時候就想起了它所經(jīng)營的產(chǎn)品③是否招徠了新顧客④是否對該企業(yè)產(chǎn)生了好感，或對其產(chǎn)品增強了信心⑤是

32、否使老顧客知道他們的企業(yè)最近的業(yè)務活動概況及計劃⑥是否在增加了銷售的同時，附帶起到了降低成本的作用⑦是否起到了調(diào)節(jié)價格、調(diào)節(jié)商品品種、調(diào)節(jié)營業(yè)額的作用,6.2.1 廣告銷售效果測評,（3）實驗法①費用比較法②區(qū)域比較法③媒體組合法④分割接觸法,6.2.1 廣告銷售效果測評,（4）促銷法,6.2.1 廣告銷售效果測評,2、銷售效果測評的注意事項（1）廣告銷售效果的整體性（2）廣告銷售效果的即效性和延遲性（3）商品質量和數(shù)

33、量對銷售額的影響（4）服務態(tài)度和服務方式對銷售量的影響（5）廣告促銷效果以產(chǎn)品銷售量的飽和水平為界限,6.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評,1、傳播效果的事前測評（1）評分測評法（2）判斷測評法（3）機械測評法（4）速示器測評法,6.2.2 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評,2、傳播效果的事后測評（1）注意率測評法（2）記憶率測評法（3）回函測評法,6.2.3 廣告社會效果測評,1、廣告社會效果測評的依據(jù)（1）廣告必須符合國家的各項法律法規(guī)