了解東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的職能與架構(gòu)

1、,相信營(yíng)銷的力量 善用營(yíng)銷的力量,.... .,你用開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)、探詢新觀點(diǎn)、新技巧和新概念你愿意去傾聽，能給予反饋，并注意其他人的意見(jiàn)你在一周內(nèi)能夠重新回顧一下今天的內(nèi)容,如何收獲更多,,,,,,,為使本課程對(duì)你有效，我們需要：,今天的要求,培訓(xùn)目的,了解專營(yíng)店市場(chǎng)營(yíng)銷工作的理論基礎(chǔ)了解東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的職能與架構(gòu)了解東風(fēng)日產(chǎn)MP4系統(tǒng)及網(wǎng)上市場(chǎng)部職能明確東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部的職能（工作方向與重點(diǎn)）掌握專營(yíng)店市場(chǎng)部

2、工作的十大手段及生意分析方法,,,,,,,,,,,銷量從哪里來(lái) —— 銷量構(gòu)成,由于展廳銷售在專營(yíng)店總銷量中占較大比例，我們?yōu)橹冻龅呐σ埠艽?，并從中總結(jié)了大量的營(yíng)銷管理方法和經(jīng)驗(yàn)。但是，我們也應(yīng)看到，“大宗客戶”及“二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)”也在為專營(yíng)店銷量做貢獻(xiàn)，并且，很多在展廳銷售中積累的經(jīng)驗(yàn)、方法同樣適用于它們。如能有意識(shí)地靈活運(yùn)用，它們的銷售業(yè)績(jī)還會(huì)更好。,銷量從哪里來(lái) —— 漏斗原理（拉動(dòng)與推動(dòng)）,漏斗上端：（市場(chǎng)部的工作重點(diǎn)）通過(guò)提升

3、形象及主動(dòng)告知，加深客戶對(duì)我們的正面總體評(píng)價(jià)，拉動(dòng)更多客戶來(lái)店及提升來(lái)店客戶質(zhì)量,漏斗下端：（銷售部的工作重點(diǎn)）通過(guò)提高客戶留有資料比例及進(jìn)行有效跟蹤，進(jìn)而實(shí)施激勵(lì)性的活動(dòng)，以提升成交率，從有意向購(gòu)買的客戶中得到購(gòu)買合同,,客戶購(gòu)車過(guò)程,,通過(guò)形象的建立或提升活動(dòng)，客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品有正面評(píng)價(jià),,客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購(gòu)買對(duì)象之一,,通過(guò)銷售，客戶決定購(gòu)買品牌或產(chǎn)品,,客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán),,在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗

4、下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在,銷量從哪里來(lái) —— 銷量轉(zhuǎn)化原理,只有專營(yíng)店市場(chǎng)部與銷售部通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)銷量！,[東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部] 職能及組織架構(gòu),東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場(chǎng)部是公司對(duì)外業(yè)務(wù)的重要窗口，肩負(fù)著情報(bào)收集、品牌推廣、新車型戰(zhàn)略制定、廣告宣傳、活動(dòng)企劃的重任。市場(chǎng)部現(xiàn)有員工49人，全部為本科以上學(xué)歷人員，其中海外留學(xué)歸來(lái)人員4名，外籍及臺(tái)灣裕隆員工2名，是一支年輕向上、積極熱情的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。目前，依托全國(guó)各地專營(yíng)店網(wǎng)

5、絡(luò)，市場(chǎng)部通過(guò)持續(xù)投放極富競(jìng)爭(zhēng)性的新車型，整合各類市場(chǎng)溝通手段及營(yíng)銷活動(dòng)，穩(wěn)步提升專營(yíng)店?duì)I銷能力，正朝著打造“中國(guó)最佳汽車品牌之一”的目標(biāo)邁進(jìn)。,[東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部] 職能及組織架構(gòu),[東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部] 職能及組織架構(gòu),東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部各科室與專營(yíng)店主要業(yè)務(wù)接口一覽表,網(wǎng)上市場(chǎng)部,MP4系統(tǒng)概述,MP4定義：“四方位營(yíng)銷平臺(tái)”（英文：Marketing Platform 4dimension，簡(jiǎn)稱：MP4） MP4含義： 通過(guò)強(qiáng)化針對(duì)

6、專營(yíng)店市場(chǎng)部的“管理”、“情報(bào)”、“培訓(xùn)”、“區(qū)域營(yíng)銷” 四條主線，逐步構(gòu)建高效的實(shí)地營(yíng)銷平臺(tái)。,網(wǎng)上市場(chǎng)部概述,網(wǎng)上市場(chǎng)部定義：“市場(chǎng)部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺(tái)”。 網(wǎng)上市場(chǎng)部含義： 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，總部市場(chǎng)部和專營(yíng)店市場(chǎng)部網(wǎng)上聯(lián)合辦公平臺(tái)。 網(wǎng)址： ..dflpvmkt..,網(wǎng)上市場(chǎng)部主要功能模塊,MP4系統(tǒng)之管理篇,1、績(jī)效評(píng)估

7、制度2、MBA組織3、會(huì)議機(jī)制,績(jī)效評(píng)估制度,評(píng)估對(duì)象,專營(yíng)店市場(chǎng)部,評(píng)估原則,公平：每家專營(yíng)店機(jī)會(huì)均等 公正：評(píng)估辦法預(yù)先公布，評(píng)估過(guò)程公正，量化評(píng)估 公開：定期公布分?jǐn)?shù),[專營(yíng)店市場(chǎng)部]績(jī)效評(píng)估制度結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)介,績(jī)效評(píng)估制度,量化評(píng)估細(xì)則,量化評(píng)估公式,績(jī)效評(píng)估分季度進(jìn)行，即每個(gè)季度重新計(jì)分,1、 每月“績(jī)效評(píng)估”分?jǐn)?shù)及其得分明細(xì)將通過(guò)“網(wǎng)上市場(chǎng)部/績(jī)效評(píng)估/績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)下載” 供各專營(yíng)店下載。

8、2、 每月在“網(wǎng)上市場(chǎng)部/績(jī)效評(píng)估/績(jī)效評(píng)估紅黑榜”中公布“營(yíng)銷工作”、“銷售業(yè)績(jī)”和 “來(lái)店業(yè)績(jī)”量化評(píng)分總分的前10名和最后10名。3、 每季度在《工聯(lián)單》中公布季度“績(jī)效評(píng)估”總分前10名和最后10名。,專營(yíng)店評(píng)估分?jǐn)?shù)公布辦法,績(jī)效評(píng)估制度,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及操作流程,優(yōu)秀市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)：附表4操作流程詳見(jiàn)：東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù),獎(jiǎng)懲機(jī)制,1、“季度績(jī)效評(píng)估”獎(jiǎng)勵(lì),2、“年度績(jī)效評(píng)估”獎(jiǎng)勵(lì),3、“

9、年度績(jī)效評(píng)估最佳進(jìn)步獎(jiǎng)”,獎(jiǎng)勵(lì)部分,處罰部分,1、 對(duì)季度得分后10名的專營(yíng)店、市場(chǎng)部進(jìn)行全國(guó)通報(bào)批評(píng)，并要求提出整改計(jì)劃（新 建店及營(yíng)業(yè)不足3個(gè)月的除外）。,2、 對(duì)連續(xù)2個(gè)季度倒數(shù)10名的專營(yíng)店、市場(chǎng)部將要求專營(yíng)店提交整改計(jì)劃，并由相應(yīng) 的營(yíng)銷專員監(jiān)督進(jìn)行整改。,MBA組織,MBA定義,MBA意為“營(yíng)銷業(yè)務(wù)推進(jìn)室”（全稱：Marketing Boost Association，簡(jiǎn)稱：MBA），

10、是指由東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部和專營(yíng)店市場(chǎng)部組成的以直接雙向溝通的形式、對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的重大決策進(jìn)行探討和咨詢的非正式組織；MBA成員是各自省份中信息反饋、區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)整合、培訓(xùn)轉(zhuǎn)訓(xùn)、網(wǎng)上市場(chǎng)部建設(shè)的中堅(jiān)力量。,MBA組成,由東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)指定各省份的MBA； MBA所在的專營(yíng)店為MBA店，MBA店的總經(jīng)理為MBA代表，MBA店的市場(chǎng)部經(jīng)理為 MBA成員； MBA店在30個(gè)左右，原則上全國(guó)主要省份均應(yīng)有1～2

11、家MBA店；省會(huì)城市優(yōu)先，承辦過(guò) 總部活動(dòng)專營(yíng)店優(yōu)先； MBA代表/成員任期一年，每年年初根據(jù)在上一年的工作表現(xiàn)重新改選。,MBA組織,MBA成員選擇標(biāo)準(zhǔn),MBA代表/成員的權(quán)利,重大政策的建議權(quán)： 對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部未來(lái)的重大決策提出建議和意見(jiàn)； 區(qū)域活動(dòng)的建議權(quán)： 對(duì)區(qū)域整合營(yíng)銷活動(dòng)提出建議和意見(jiàn)； 優(yōu)先得到營(yíng)銷支持： 總部對(duì)專營(yíng)店的各項(xiàng)營(yíng)銷支持（如區(qū)域整合營(yíng)銷活動(dòng)等），優(yōu)

12、 先考慮MBA店的活動(dòng)或由MBA成員/代表牽頭組織的活動(dòng)； 廣告信息欄排名第一：在東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部統(tǒng)一投放媒體廣告的專營(yíng)店信息中，MBA店 的信息將排在同城專營(yíng)店第一位； MBA會(huì)上得到培訓(xùn)： 獲邀請(qǐng)出席MBA會(huì)議，參加會(huì)議的各項(xiàng)活動(dòng)。,區(qū)域營(yíng)銷領(lǐng)頭人：熱心于公眾事務(wù)，在所在省份

13、聲望比較高； 活動(dòng)組織能力強(qiáng)：有豐富的營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)和組織協(xié)調(diào)能力； 銷售業(yè)績(jī)良好： 所在專營(yíng)店的提車目標(biāo)達(dá)成率在各自省份較好； 績(jī)效評(píng)估良好： 所在專營(yíng)店市場(chǎng)部的“績(jī)效評(píng)估”得分在各自省份較高； 媒體關(guān)系良好： 與所在省份的主流媒體關(guān)系良好。,MBA組織,MBA代表/成員的義務(wù),牽頭整合區(qū)域活動(dòng)：帶頭貫徹執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部的各項(xiàng)決策，根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)

14、 部的統(tǒng)一要求，牽頭組織與整合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；,情報(bào)和建議的收集：與東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部密切配合，收集、提供所在省份的市場(chǎng)信 息，并定期對(duì)市場(chǎng)部的相關(guān)決策（如當(dāng)?shù)貜V告投放、線下推廣 等）提出意見(jiàn)反饋；,政策和培訓(xùn)的轉(zhuǎn)訓(xùn)：按時(shí)出席MBA會(huì)議，接受相關(guān)培訓(xùn)，并對(duì)

15、各自省份內(nèi)其它專營(yíng) 店市場(chǎng)部進(jìn)行轉(zhuǎn)訓(xùn)；,網(wǎng)上市場(chǎng)部的建設(shè)：積極參加網(wǎng)上市場(chǎng)部建設(shè)，答復(fù)其他專營(yíng)店的疑問(wèn)，引導(dǎo)網(wǎng)上 市場(chǎng)部的輿論導(dǎo)向；,提前報(bào)備崗位變動(dòng)：MBA成員的工作崗位變動(dòng)向總部市場(chǎng)部報(bào)備。

16、報(bào)備郵箱： mkt@fengshenmotor.,會(huì)議機(jī)制,MP4系統(tǒng)之培訓(xùn)篇,培訓(xùn)體系,背景,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加強(qiáng)東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店渠道的營(yíng)銷力量具有重要而深遠(yuǎn)的意義，亟需建立針對(duì)專營(yíng)店市場(chǎng)部人員的常規(guī)性、系統(tǒng)性、專業(yè)性的營(yíng)銷培訓(xùn)體系。,培訓(xùn)模式,,,,,,,,,,,每月營(yíng)銷簡(jiǎn)報(bào)案例匯編情報(bào)交流專題講座,II級(jí)I級(jí)營(yíng)銷學(xué)院,III級(jí),系統(tǒng)培訓(xùn),動(dòng)態(tài)培訓(xùn),東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部培訓(xùn)體系采用系統(tǒng)培訓(xùn)與動(dòng)態(tài)培訓(xùn)相結(jié)合的啞鈴式培

17、訓(xùn)模式，即：,培訓(xùn)體系,東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)院培訓(xùn)框架,培訓(xùn)體系,動(dòng)態(tài)培訓(xùn)簡(jiǎn)介－動(dòng)態(tài)培訓(xùn)模塊,MP4系統(tǒng)之情報(bào)篇,建立營(yíng)銷情報(bào)體系的四大準(zhǔn)則,雙向,東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部與專營(yíng)店市場(chǎng)部之間應(yīng)形成情報(bào)之間的雙向互動(dòng)，而非簡(jiǎn)單的向?qū)I(yíng)店收集信息,規(guī)范,情報(bào)收集要延續(xù)和規(guī)范，便于利用電腦進(jìn)行快速批量處理,可行性,向?qū)I(yíng)店收集的情報(bào)是專營(yíng)店有能力提供、并且只能由專營(yíng)店提供的,智能化,收集的情報(bào)將通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)軟件技術(shù)固化下來(lái)，并利用電腦進(jìn)行自動(dòng)的數(shù)據(jù)處理和分

18、析，成倍提升營(yíng)銷情報(bào)信息的價(jià)值,營(yíng)銷情報(bào)體系,營(yíng)銷情報(bào)體系,營(yíng)銷情報(bào)通用分析器簡(jiǎn)介,360度立體數(shù)據(jù)透視器,職能繪圖板,能夠以各種條件對(duì)情報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選提煉，并自動(dòng)生成各式表格，滿足使用者全方位的分析數(shù)據(jù)的要求,能夠自動(dòng)繪制各式工作圖，直觀形象地對(duì)情報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,營(yíng)銷情報(bào)體系,市場(chǎng)部雙向情報(bào)交流規(guī)范,MP4系統(tǒng)之區(qū)域營(yíng)銷篇,區(qū)域營(yíng)銷,營(yíng)銷專員架構(gòu)圖,為規(guī)范對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的管理，提高區(qū)域市場(chǎng)的績(jī)效，最終提升來(lái)店、促進(jìn)成交，市場(chǎng)部加強(qiáng)了區(qū)域營(yíng)

19、銷的力度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的專營(yíng)店進(jìn)行經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)企劃等方面的支持，整合區(qū)域資源，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。,區(qū)域營(yíng)銷,區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),市場(chǎng)部設(shè)立了專門的人員，即區(qū)域營(yíng)銷專員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行管理。區(qū)域營(yíng)銷專員作為總部與專營(yíng)店的接口，對(duì)所轄區(qū)域的銷量、來(lái)店（電）量、營(yíng)銷活動(dòng)等指標(biāo)負(fù)責(zé)，協(xié)助專營(yíng)店規(guī)劃與執(zhí)行活動(dòng)，積極促進(jìn)銷售提升。 具體而言，區(qū)域營(yíng)銷專員從以下7個(gè)方面對(duì)專營(yíng)店進(jìn)行管理及支持：,1、專營(yíng)店?duì)I銷活動(dòng)；2、專營(yíng)店市場(chǎng)部基礎(chǔ)管理

20、；3、媒體投放計(jì)劃及費(fèi)用使用；4、廣告補(bǔ)貼費(fèi)用的使用；5、展廳布置；6、銷售話術(shù)；7、MBA與EMBA管理,區(qū)域營(yíng)銷,區(qū)域營(yíng)銷專案,目的 —— 進(jìn)一步發(fā)掘部分重點(diǎn)城市市場(chǎng)潛力，找出增長(zhǎng)點(diǎn)，提升銷量 首次試點(diǎn)城市,北區(qū)：北京、沈陽(yáng) 東區(qū)：上海、杭州、南京附帶無(wú)錫 南區(qū)：深圳,推進(jìn)表及時(shí)間,時(shí)間：全國(guó)性方案推進(jìn)時(shí)間6個(gè)月 地區(qū)性方案2-3個(gè)月,推進(jìn)表,區(qū)域營(yíng)銷,NISSAN WEEKEND活動(dòng)

21、(簡(jiǎn)稱NW),NW活動(dòng)的意義：,1、改變以往不定期、多車型試乘試駕活動(dòng)方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀，改而整合有效的 所有資源以統(tǒng)一的形式及時(shí)間規(guī)劃舉辦更具影響力、更具成效的活動(dòng)促進(jìn)銷售。,3、東風(fēng)日產(chǎn)每年巨額媒體投放量的資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)被充分利用并直接讓專營(yíng)店受益。專營(yíng) 店只需要支付少量費(fèi)用即可舉辦較有影響力的銷售促進(jìn)活動(dòng)。,2、改變專營(yíng)店被動(dòng)執(zhí)行活動(dòng)的地位，改而給予專營(yíng)店更大的自主權(quán)力，給予專營(yíng)店更 多的支持，讓專營(yíng)

22、店轉(zhuǎn)變成主動(dòng)策劃執(zhí)行活動(dòng)的地位。,區(qū)域營(yíng)銷,NISSAN WEEKEND活動(dòng)(簡(jiǎn)稱NW),NW活動(dòng)的形式與特點(diǎn)：,1、全年6次NW活動(dòng)，平均每?jī)蓚€(gè)月一次。由總部設(shè)定活動(dòng)主題，專營(yíng)店上報(bào)方案；,2、總部評(píng)選出優(yōu)秀的活動(dòng)方案，提供事前支持基金；同時(shí)對(duì)于活動(dòng)執(zhí)行效果優(yōu)秀， 卻未獲得事前支持的專營(yíng)店，給予一定金額的事后支持；,5、專營(yíng)店亦可根據(jù)自身情況自選活動(dòng)舉辦方式及內(nèi)容，給予更大的靈活操作性。,3、提供總部媒體投放排期，

23、專營(yíng)店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總 部，媒體的合作態(tài)度將對(duì)其獲得投放資源有著重要的關(guān)系；,4、提供活動(dòng)策劃的全方位指引，給予專營(yíng)店更大自主權(quán)；,區(qū)域營(yíng)銷,認(rèn)證區(qū)域營(yíng)銷執(zhí)行公司,隨著區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)日益增多，費(fèi)用投入不斷加大，區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行方案的確定、活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇，以及對(duì)活動(dòng)執(zhí)行公司的管理都需要明確的規(guī)則和流程。對(duì)區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行公司進(jìn)行資格認(rèn)證和管理，對(duì)規(guī)范區(qū)域費(fèi)用的使用，提高區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行力，有重要的作用。,目標(biāo),定

24、義,推進(jìn)進(jìn)度,目前已經(jīng)在北、上、廣、深等重點(diǎn)城市選出區(qū)域活動(dòng)執(zhí)行公司，配合專營(yíng)店執(zhí)行NW活動(dòng)方案。,東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部是專營(yíng)店重要對(duì)外業(yè)務(wù)部門，既肩負(fù)著提升專營(yíng)店來(lái)店量、成交率、提升媒體曝光度、運(yùn)作專營(yíng)店內(nèi)部資金的職責(zé)，又承擔(dān)著配合執(zhí)行東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司活動(dòng)、提升當(dāng)?shù)豊ISSAN品牌的重要任務(wù)。,[專營(yíng)店市場(chǎng)部] 職能及組織架構(gòu),專營(yíng)店市場(chǎng)部的五大工作職責(zé),[專營(yíng)店市場(chǎng)部] 職能及組織架構(gòu),東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部架構(gòu)圖,A、B級(jí)店架構(gòu)圖

25、,[專營(yíng)店市場(chǎng)部] 職能及組織架構(gòu),東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店市場(chǎng)部架構(gòu)圖,D、E級(jí)店架構(gòu)圖,備注：,C級(jí)店根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，既可選擇A、B級(jí)店模式，也可選D、E級(jí)店模式。 在同城由同一投資主體投資的多家專營(yíng)店，可以作為一個(gè)特例，合并設(shè)立統(tǒng)一的集團(tuán)市 場(chǎng)部，負(fù)責(zé)相關(guān)ATL廣宣和BTL活動(dòng)的統(tǒng)一執(zhí)行；但每個(gè)店必須設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)專員。,提升來(lái)店(電)量,提升來(lái)店量的思路,按照東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)店業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)： 來(lái)店量＝專營(yíng)店當(dāng)月交車目標(biāo)

26、5;3 倒推法：通過(guò)對(duì)本店近期成交率的監(jiān)控，同時(shí)參考東風(fēng)日產(chǎn)制定的當(dāng)月銷售目標(biāo)進(jìn)行 倒推，得出目標(biāo)來(lái)店量,來(lái)店量的自我目標(biāo)設(shè)定,客戶信息來(lái)源規(guī)劃表,,,,,客戶信息渠道分析（采用餅型圖方式）,客戶數(shù)據(jù)分析,,,客戶數(shù)據(jù)分析,客戶來(lái)店（電）按時(shí)段的流量分析（采用折線圖方式）,,,客戶數(shù)據(jù)分析,客戶來(lái)店（電）按日的流量分析（采用折線圖方式）,,,客戶數(shù)據(jù)分析,客戶來(lái)店（電）按日的流量分

27、析（采用折線圖方式）,關(guān)于廣宣和店頭活動(dòng),,,店頭活動(dòng)和廣宣是提升來(lái)店量最有效的手段，同時(shí)占用了市場(chǎng)部經(jīng)理最多的資源，如何持續(xù)提升店頭活動(dòng)和廣宣的效果成為市場(chǎng)部經(jīng)理工作的重中之重。,促進(jìn)銷售（拉動(dòng)更多客戶來(lái)店并推向更高的購(gòu)買階段）,促成銷售（提升成交量）,店頭活動(dòng)的兩種功效,,,持續(xù)性 不可比性（不可復(fù)制性）,店頭活動(dòng)的兩大成功要素,促進(jìn)類 (增加來(lái)店量、提升知名度),促成類 (增加成交量),店頭活動(dòng)的類型,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操流程,

28、主要思路：,不是每個(gè)環(huán)節(jié)都要有詳細(xì)的分析內(nèi)容，但市場(chǎng)部經(jīng)理在制定店頭活動(dòng)方案時(shí)應(yīng)該考慮到以上幾點(diǎn)，以確保廣宣效率。,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析,產(chǎn)品分析,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析,產(chǎn)品分析,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析,客戶分析,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析,客戶分析,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析,客戶分析,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析,活動(dòng)主要目標(biāo)確定,收集銷售線索量（提升來(lái)店量）

29、 提高銷量 降低訂單客戶流失量 鍛煉隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店頭活動(dòng)情況調(diào)查,品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 非本品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 可行性分析,活動(dòng)預(yù)算,促銷費(fèi)用（現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)策劃執(zhí)行的相關(guān)費(fèi)用） 廣告費(fèi)用（平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告等設(shè)計(jì)發(fā)布費(fèi)） 布展費(fèi)用（展臺(tái)、展架、旗幟等設(shè)計(jì)制作運(yùn)輸費(fèi)） 管理費(fèi)用（餐飲、車輛加油、補(bǔ)助等）,政策申請(qǐng),向?qū)I(yíng)店總經(jīng)理申請(qǐng) 向東風(fēng)日產(chǎn)所在區(qū)域營(yíng)銷專員申請(qǐng),,,店頭活動(dòng)的實(shí)

30、操 —— 主題策劃,無(wú)論目的是“促成銷售”還是“促進(jìn)銷售”，店頭活動(dòng)（促銷）≠ 降價(jià) 店頭活動(dòng)的核心在于“吸引力”，即如何吸引客戶來(lái)店 店頭活動(dòng)中附帶的“促成銷售”的政策應(yīng)主要針對(duì)H類意向客戶 同品牌專營(yíng)店的店頭活動(dòng)應(yīng)盡量具備不可比性,主題策劃的四個(gè)原則,主題策劃的五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),沖擊性 創(chuàng)新性 趣味性 競(jìng)爭(zhēng)性 時(shí)效性,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣,廣告的制作效果,廣告的傳播效果,廣告本身是否具有較高程度的可

31、識(shí)別性 廣告信息描述是否清晰、準(zhǔn)確、全面 廣告信息描述是否具有足夠誘惑力,廣告的有效覆蓋率 廣告的投入產(chǎn)出比（銷售線索建立的數(shù)量與銷量是否得到提升） 廣告對(duì)象的反應(yīng)時(shí)間,廣宣效果的評(píng)估,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣,廣宣內(nèi)容規(guī)劃,符合東風(fēng)日產(chǎn)要求（標(biāo)識(shí)、色彩、格式、口號(hào)）,內(nèi)容盡可能吸引客戶（敏感字眼） 例：現(xiàn)貨供應(yīng)、樣車到店、預(yù)訂、試乘試駕、這廂“油”禮、賀歲版......

32、 采用倒計(jì)時(shí)的預(yù)告方式,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣,廣宣內(nèi)容規(guī)劃,主要道路 地標(biāo)性建筑,一般情況下不要試圖通過(guò)硬廣告樹立并提升專營(yíng)店的品牌形象,重點(diǎn)突出公司所在位置和聯(lián)系方式,數(shù)字化標(biāo)注 顏色區(qū)別 ……,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣,提升廣宣的傳播效果,根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群及活動(dòng)定位確定廣告載體,以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)及平時(shí)來(lái)店客戶的信息來(lái)源統(tǒng)計(jì)是重要的媒體選擇依據(jù),采取多種方式進(jìn)行宣傳,為客戶留出足夠的反應(yīng)時(shí)間,一般以3天

33、到1周為宜,大型綜合店頭活動(dòng)要特別重視廣宣的覆蓋率,硬廣 （報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域性?shī)A帶、附近社區(qū)張貼海報(bào)或易拉寶、電梯廣告等）軟廣 （報(bào)紙、車友會(huì)網(wǎng)站）電話及短信 （面對(duì)已留有信息的客戶及保有客戶）店面直接宣傳（面對(duì)活動(dòng)前期的來(lái)店客戶）,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣,確保雙向溝通以最大限度提升廣宣效率,建立廣宣內(nèi)部傳遞機(jī)制,投放前一至兩天必須傳遞到位 晨會(huì) / 夕會(huì)

34、 書面 / 口頭 內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò),廣宣內(nèi)部傳遞內(nèi)容,廣宣內(nèi)容 統(tǒng)一口徑,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 廣宣,發(fā)布時(shí)間 回復(fù)技巧,承載媒體 客戶信息反饋,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 前期準(zhǔn)備,職責(zé)分工,店頭活動(dòng)的區(qū)域確定：不妨礙正常的店面銷售、客流方向、光線角度等 平面視覺(jué)沖擊：展臺(tái)、背景板、展架、海報(bào)、旗幟、車身裝飾…… 現(xiàn)場(chǎng)氣氛沖擊：背景音樂(lè)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、禮品派送,活動(dòng)區(qū)域的確定與規(guī)劃,車型及顏色選擇：暢銷

35、車型、頂級(jí)配置車型、暢銷顏色、醒目顏色 裝飾與保護(hù),展車與試駕車準(zhǔn)備,確定各環(huán)節(jié)人員及負(fù)責(zé)人（與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人溝通） 明確職責(zé)與操作標(biāo)準(zhǔn) 時(shí)間要求,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 前期準(zhǔn)備,店頭活動(dòng)的促銷物料準(zhǔn)備,媒體邀約 采訪話術(shù)、新聞稿及軟文準(zhǔn)備,媒體溝通與采訪話術(shù)準(zhǔn)備（針對(duì)大型店頭活動(dòng)或外展活動(dòng)）,活動(dòng)內(nèi)容與目標(biāo)的說(shuō)明 任務(wù)、職責(zé)分解 活動(dòng)流程說(shuō)明,活動(dòng)前的準(zhǔn)備動(dòng)員會(huì),禮品發(fā)放原則 統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn)

36、 統(tǒng)一服裝要求,試駕方案準(zhǔn)備,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制,活動(dòng)中的流程管理,提升來(lái)店量： 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、背景音樂(lè)、視覺(jué)吸引、特裝展車、 展架、旗幟（易拉寶）、禮品派發(fā)…… 信息留存量： 禮品登記表、試乘試駕登記表…… 跟蹤量（二次聯(lián)絡(luò)）： 邀請(qǐng)卡

37、、贈(zèng)送活動(dòng)促銷優(yōu)惠卡…… 成交量： 現(xiàn)場(chǎng)訂單管理 物料管理： 補(bǔ)充、保管與發(fā)放 行政管理： 職責(zé)分工表、餐飲準(zhǔn)備與輪值 資料留存： 拍照攝像,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制,總結(jié): 促銷活動(dòng)計(jì)劃落實(shí)情況

38、活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)與不足 下一步工作要求 激勵(lì): 士氣、目標(biāo),當(dāng)日活動(dòng)結(jié)束后的管理,活動(dòng)物料整理保管 車輛檢查,當(dāng)日例會(huì)（配合銷售部經(jīng)理）,,,店頭活動(dòng)的實(shí)操 —— 后續(xù)工作,客戶信息分配與跟進(jìn)（協(xié)助銷售部經(jīng)理）,活動(dòng)的書面總結(jié)及資料歸檔（分兩次）,當(dāng)時(shí)總結(jié)： 客戶來(lái)店量，客戶信息留存比例，活動(dòng)過(guò)程的記錄，總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 影像資料、媒體報(bào)道、數(shù)據(jù)資料的整理與

39、歸檔,二次總結(jié)： 活動(dòng)的最終成交數(shù)量統(tǒng)計(jì) 活動(dòng)質(zhì)量分析（包括整個(gè)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，單個(gè)成交客戶的費(fèi)用等）,應(yīng)確?；顒?dòng)獲得的每個(gè)客戶信息都有跟蹤結(jié)果,活動(dòng)物料歸類整理,媒體后續(xù)宣傳,,,公共類型 —— 品牌推廣、發(fā)掘銷售線索、促成交易,定向類型 —— 直接促成交易,外展活動(dòng)的類型,對(duì)專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，外展活動(dòng)更像是打破地域界限的移動(dòng)展廳。作為對(duì)展廳銷售及店頭活動(dòng)的有力補(bǔ)充（復(fù)制），除了

40、獲得更多的客流和銷量，外展活動(dòng)對(duì)于專營(yíng)店形象的宣傳與提升更是其它營(yíng)銷活動(dòng)所無(wú)法比擬的。 但同時(shí)，由于可控性的降低，外展活動(dòng)的運(yùn)作也對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理提出了較高的要求。,關(guān)于外展活動(dòng),,,關(guān)于外展活動(dòng),兩類活動(dòng)的地點(diǎn)選擇（參考）,公共類型,定向類型,,,外展活動(dòng)與店頭活動(dòng)的區(qū)別,,,活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— SWOT分析,外展活動(dòng)的成功要素,,,外展活動(dòng)的成功要素,活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 與合作方進(jìn)行場(chǎng)地布置與使用的協(xié)商,使用

41、時(shí)間（進(jìn)場(chǎng)、布展、展示、撤展等） 展示規(guī)模（車輛、物料、宣傳品的擺放等） 展示行為（音量、物品派發(fā)、是否允許動(dòng)態(tài)展示等） 相關(guān)支持（人員、設(shè)備、餐飲等） 安全要求（燃油量、疏散等） 協(xié)議簽署,,,外展活動(dòng)的成功要素,活動(dòng)可行性分析環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的商務(wù)政策制定,按階段目標(biāo)制定多重商務(wù)政策,信息留存（鑰匙扣、手提袋、扇子、鼠標(biāo)墊等）鼓勵(lì)來(lái)店（到店提貨券，例如玻璃水、香水、頭枕、遮陽(yáng)擋、CD盒等

42、）后續(xù)購(gòu)買（帶有時(shí)效性的優(yōu)惠卡、代金券等）現(xiàn)場(chǎng)下訂（具有誘惑力的政策，車價(jià)、裝飾等）,廣宣環(huán)節(jié) —— 外展活動(dòng)的廣宣策略,宣傳信息的發(fā)布（媒體選擇）要有足夠針對(duì)性 活動(dòng)中的特殊規(guī)定應(yīng)在廣宣內(nèi)容中明示,,,外展活動(dòng)的成功要素,前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié) —— 應(yīng)急方案儲(chǔ)備,天氣（氣溫、風(fēng)雨霧雪情況下對(duì)客戶、工作人員、展車試駕車的應(yīng)急準(zhǔn)備方案） 場(chǎng)地（室內(nèi)或戶外情況下對(duì)場(chǎng)地和物品的應(yīng)急要求） 活動(dòng)（參加人數(shù)過(guò)多或過(guò)少、節(jié)奏掌握）

43、 人員（人力不夠的情況下如何應(yīng)對(duì)） 物料（所需物料用完、丟失情況的處理） 試乘試駕安全（人員及車輛急救方案）,現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制環(huán)節(jié) —— 提升銷售顧問(wèn)的主觀能動(dòng)性,固定獎(jiǎng)勵(lì) 銷售各環(huán)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì) 人性化關(guān)懷,（視具體情況而定，額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不適合每次活動(dòng)都有）,,,外展活動(dòng)的成功要素,關(guān)注活動(dòng)的成本及投入產(chǎn)出比—— 貫穿整個(gè)活動(dòng)流程,積極參與當(dāng)?shù)孛襟w或政府主辦的活動(dòng) 在可行性分析中準(zhǔn)確估算各環(huán)節(jié)費(fèi)用 制定明

44、確的活動(dòng)量化目標(biāo)，并責(zé)任到人 通過(guò)政策的制定避免無(wú)謂的費(fèi)用支出 以合理的應(yīng)急方案降低可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)成本 提升展示物料的重復(fù)使用率 密切關(guān)注活動(dòng)獲得信息的后續(xù)跟進(jìn),,,即將進(jìn)入9月，市場(chǎng)部經(jīng)理結(jié)合東風(fēng)日產(chǎn)品牌、車型、價(jià)格等方面的定位準(zhǔn)備進(jìn)行一次針對(duì)附近某高校教師的校園車展活動(dòng),可行性分析及主題策劃,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,事先調(diào)查項(xiàng)目： 1、學(xué)校教師節(jié)是否有慶?；顒?dòng)

45、 2、學(xué)校的場(chǎng)地情況 3、學(xué)校教師的車輛擁有情況 4、學(xué)校網(wǎng)站及內(nèi)部的BBS論壇 5、與校方工會(huì)進(jìn)行初步接觸,,,SWOT分析,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,機(jī)會(huì)： 1、本次教師節(jié)校方會(huì)舉行一系列活動(dòng)，車

46、展可以作為其中的一 個(gè)項(xiàng)目，并在其對(duì)外宣傳內(nèi)容之列 2、除此之外沒(méi)有其它任何與車輛有關(guān)的活動(dòng) 3、通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)校老師已有車輛大部分在10萬(wàn)元左右，說(shuō) 明具有一定消費(fèi)能力 4、適逢?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)驪威新車型推出不久,威脅：各大汽車品牌均有針對(duì)教師節(jié)的店頭促銷活動(dòng),優(yōu)勢(shì)： 1、專

47、營(yíng)店展廳與高校距離較近 2、該校老師所擁有東風(fēng)日產(chǎn)車中較大部分是從我公司購(gòu)買,劣勢(shì)： 1、以往沒(méi)有進(jìn)行過(guò)類似高校活動(dòng)，沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 2、已經(jīng)進(jìn)入金九銀十銷售旺季，人力資源恐怕不足 3、部分車型貨源緊張 4、由于是校園展示，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)生比例較高,,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,可行性分析及主題策劃,活動(dòng)目標(biāo)確定,1、希望能夠?qū)崿F(xiàn)5臺(tái)以

48、上的現(xiàn)場(chǎng)下訂，后續(xù)成交超過(guò)10臺(tái)2、收集更多（50個(gè)以上）高校工作人員信息，今后可有針對(duì)性開 展直復(fù)營(yíng)銷工作3、擴(kuò)大本專營(yíng)店知名度及影響力,參展車輛,駿逸、軒逸、頤達(dá)、騏達(dá)、驪威，考慮到該校老師目前的消費(fèi)水平及專營(yíng)店的車輛資源，天籟沒(méi)有參與此次車展，但會(huì)準(zhǔn)備足夠的車型資料,主題方案,通過(guò)討論，活動(dòng)主題最終確定為“駿、騏、驪、頤、軒，五騎謝師恩”,,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,可行性分析及主題策劃,時(shí)間確定,活動(dòng)內(nèi)

49、容,包括車輛展示、車輛試駕、駿逸游戲活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂、學(xué)校老師已有東風(fēng)日產(chǎn)車輛的免費(fèi)檢測(cè)及免費(fèi)添加防凍液和玻璃清洗液等幾個(gè)大項(xiàng),地點(diǎn)確定,由于9月10日是個(gè)周一，所以展示時(shí)間暫訂于9月8日——9月10日,鑒于本次活動(dòng)的目標(biāo)客戶質(zhì)量相對(duì)較高，同時(shí)展車中有上市不久的驪威，所以市場(chǎng)部經(jīng)理希望能有試乘試駕的場(chǎng)地，最理想的場(chǎng)所是該校的圖書館門前廣場(chǎng)，因?yàn)樗淖竺嬗幸粔K預(yù)留空地可以用來(lái)試駕。備選場(chǎng)地則是主食堂前的空地和該學(xué)校的第三操場(chǎng),,,以一次高校

50、車展為例看外展活動(dòng)流程,可行性分析及主題策劃,政策制定,項(xiàng)目預(yù)算及活動(dòng)成果預(yù)期,提案申報(bào),1、向?qū)I(yíng)店總經(jīng)理提交方案2、向東風(fēng)日產(chǎn)區(qū)域營(yíng)銷專員提交方案,1、項(xiàng)目預(yù)算包括前期宣傳、活動(dòng)實(shí)施、商務(wù)政策、所需物料、人員的計(jì)算2、成果預(yù)期包括：現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)、留有信息數(shù)量、現(xiàn)場(chǎng)下訂量、整體成交量3、制作活動(dòng)提案,1、信息留存環(huán)節(jié)的禮品派發(fā)政策（專門針對(duì)學(xué)生的禮品派發(fā)政策）2、駿逸游戲的獎(jiǎng)勵(lì)政策3、現(xiàn)場(chǎng)下訂政策4、后期購(gòu)買政策5、已有

51、東風(fēng)日產(chǎn)車主的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及后續(xù)優(yōu)惠服務(wù)政策6、參與活動(dòng)銷售顧問(wèn)的獎(jiǎng)勵(lì)（補(bǔ)助）政策,,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,廣宣方案,前期宣傳,市場(chǎng)部經(jīng)理沒(méi)有采用傳統(tǒng)媒體宣傳，而是與校方商量在活動(dòng)前的一周通過(guò)海報(bào)、BBS論壇、食堂、公告欄等方式進(jìn)行宣傳市場(chǎng)部經(jīng)理并將信息通告關(guān)系較好的媒體記者，探討對(duì)方參與現(xiàn)場(chǎng)或發(fā)布軟文的可能,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳,通過(guò)主題背版、橫幅、易拉寶、傳單（資料）、音響、展車、游戲活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳,后期宣傳,關(guān)注軟文及相關(guān)

52、報(bào)道落地（有什么作用？）,活動(dòng)廣宣內(nèi)容的內(nèi)部傳遞,由于活動(dòng)規(guī)模不大，市場(chǎng)部經(jīng)理在廣宣中留的電話都是市場(chǎng)部電話或市場(chǎng)部員工手機(jī)，便于為客戶做出周到解釋,,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,前期準(zhǔn)備,人員分工,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)需要5－6人，市場(chǎng)部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理協(xié)商并獲得支持與售后部門協(xié)商，獲得至少一名技術(shù)人員的現(xiàn)場(chǎng)支持制定相關(guān)人員的職責(zé)細(xì)節(jié),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置,在提案策劃時(shí)已經(jīng)對(duì)場(chǎng)地的范圍進(jìn)行了確定，并進(jìn)行拍照留存根據(jù)場(chǎng)地情況劃分出展示、活動(dòng)、

53、洽談、試駕區(qū)域活動(dòng)前一天下午落實(shí)了除展車外的所有活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)安排展車到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,前期準(zhǔn)備,展車確定與準(zhǔn)備,確保5輛展車顏色不同（具體顏色略）車輛清潔及隨車物品的維護(hù)已經(jīng)落實(shí)到人,試駕方案的確定,每日試駕時(shí)間的確定（上午9：30到12：00，下午13：00－16：00）試乘試駕登記表的落實(shí)試駕車型是驪威、駿逸和軒逸，需要試駕騏達(dá)、頤達(dá)以及天籟的客戶可現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約或直接前往展廳試駕

54、試駕客戶資格確定，必須是在校老師，憑教師證及駕駛證（一年以上駕齡），如果沒(méi)有教師證需要現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人同意單次試駕時(shí)間為10分鐘，路線從×××到×××陪駕人員是×××，備選人員是×××,,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,前期準(zhǔn)備,應(yīng)急方案的確定,每輛車配3副腳墊，試駕車加倍洽談區(qū)域必須有遮陽(yáng)傘，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備10把雨傘

55、現(xiàn)場(chǎng)配備一個(gè)醫(yī)藥箱確定每日發(fā)放禮品數(shù)量，當(dāng)存量低于20％時(shí)需要通報(bào)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人銷售部經(jīng)理的遠(yuǎn)程協(xié)助，包括人員、車輛、資料援助及接待由活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)前往展廳的客戶,活動(dòng)前一天的準(zhǔn)備動(dòng)員會(huì),活動(dòng)內(nèi)容與目標(biāo)的說(shuō)明 任務(wù)、職責(zé)分解 活動(dòng)流程說(shuō)明,禮品發(fā)放原則 統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn) 統(tǒng)一服裝要求,,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施與控制,市場(chǎng)部經(jīng)理重點(diǎn)關(guān)注了以下環(huán)節(jié),現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料的布置（尤其是每天的下午及后兩天）禮品派

56、發(fā)及信息留存試乘試駕的登記現(xiàn)場(chǎng)洽談及下訂,市場(chǎng)部經(jīng)理同時(shí)關(guān)注的幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),布展活動(dòng)開始發(fā)放禮品午餐試乘試駕的開始與結(jié)束撤展,,,以一次高校車展為例看外展活動(dòng)流程,后續(xù)工作,工作總結(jié),當(dāng)時(shí)總結(jié)：市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)整個(gè)活動(dòng)流程做出總結(jié)，自我分析出活動(dòng)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與不足，并附上現(xiàn)場(chǎng)圖片二次總結(jié)：2周后，市場(chǎng)部經(jīng)理通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客流量、客戶信息留存量、實(shí)際成交量、活動(dòng)所有費(fèi)用等多方面分析完善了總結(jié),市場(chǎng)工作跟進(jìn),通過(guò)此次活動(dòng)，與校方

57、建立了初步聯(lián)絡(luò)。市場(chǎng)部經(jīng)理計(jì)劃在后期開展上門代繳費(fèi)用、免費(fèi)檢測(cè)、新產(chǎn)品推廣、直復(fù)營(yíng)銷等一系列市場(chǎng)活動(dòng),活動(dòng)物料歸檔,對(duì)于可重復(fù)利用的活動(dòng)物料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并妥善保管,媒體的后續(xù)報(bào)道,,,關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷,英文為“Direct-marketing ”，是利用網(wǎng)絡(luò)、DM直郵、電話、短信等方式直接影響目標(biāo)客戶，促進(jìn)成交的營(yíng)銷方式。,傳統(tǒng)銷售方式,商家,廣告媒體,客戶,,,廣告媒體,,直復(fù)銷售方式,,,,直復(fù)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢(shì),可以精確地選

58、擇目標(biāo)客戶，直接與顧客發(fā)生聯(lián)系、激勵(lì)顧客立即反應(yīng) 延伸了銷售的觸角，具有更強(qiáng)的主動(dòng)性 成本低、中間環(huán)節(jié)少，有效提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 包含的信息量大，在銷售的同時(shí)還具有一定廣告效應(yīng) 可以與陌生的客戶建立起相對(duì)穩(wěn)定和融洽的關(guān)系 保密性強(qiáng)，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)與效仿 直復(fù)營(yíng)銷過(guò)程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析,,,直復(fù)營(yíng)銷的常見(jiàn)方式,電話 直郵（電子郵件） 報(bào)刊或雜志廣告 電視直銷,,

59、,汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作的特點(diǎn),高價(jià)值的特性決定了汽車直復(fù)營(yíng)銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應(yīng)是 “產(chǎn)品＋服務(wù)” 直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會(huì)員服務(wù)、售后甚至保險(xiǎn)同樣都可以采 用直復(fù)營(yíng)銷的方式,,,汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作的現(xiàn)狀,由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國(guó)內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域尚屬空白（沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)） 從客戶的角

60、度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會(huì)產(chǎn)生一定的興趣 由于東風(fēng)日產(chǎn)重視直復(fù)營(yíng)銷工作，專營(yíng)店會(huì)由此得到更多支持,專營(yíng)店的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于汽車產(chǎn)品的直復(fù)營(yíng)銷方式大多尚無(wú)基本概念 在日常工作中沒(méi)有具體的方法與工具支持,+,—,,,給大家的幾點(diǎn)建議,從最簡(jiǎn)單、最有效的模式做起（例如短信、直郵）,先注重質(zhì)量，再注重?cái)?shù)量，走精品營(yíng)銷路線,在初期作為展廳銷售的補(bǔ)充，以積累經(jīng)驗(yàn)為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)）,從已保有客戶做起 從東風(fēng)日產(chǎn)提

61、供的客戶信息做起,不要讓你的直復(fù)營(yíng)銷的載體淹沒(méi)在其它眾多的直復(fù)營(yíng)銷載體中,在直復(fù)營(yíng)銷的初期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要,,,影響汽車專營(yíng)店直復(fù)營(yíng)銷工作最終成功的六大要素,,,我們的潛在客戶在哪里,直復(fù)營(yíng)銷對(duì)象的確定,根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶確定 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定 根據(jù)對(duì)保有客戶的分析確定,目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本,,,,確定客戶,信息獲得,信息管理,學(xué)會(huì)從100，000

62、到 500,,,我們的潛在客戶在哪里,直復(fù)營(yíng)銷對(duì)象信息的獲取,,,,確定客戶,信息獲得,信息管理,東風(fēng)日產(chǎn)提供 購(gòu)買 —— 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)…… 交換 —— 各種會(huì)員制俱樂(lè)部、保險(xiǎn)公司、銀行…… 索取 —— 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位…… 已保有客戶資料,,,直復(fù)營(yíng)銷工作的流程,在全世界，直復(fù)營(yíng)銷最終成功的平均比例只有1.5%。,你覺(jué)得汽車直復(fù)營(yíng)銷的比例會(huì)高還是低，并說(shuō)出理由,,,以直郵為例看

63、提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出,你對(duì)什么信封感興趣,郵戳 VS 郵票普通信封 VS 個(gè)性信封機(jī)打（粘貼）VS 手寫白色 VS 彩色普通商標(biāo) VS 東風(fēng)日產(chǎn)LOGO,（小練習(xí)） 適逢新車型推出，針對(duì)已有車的老客戶進(jìn)行一次直復(fù)營(yíng)銷 —— 邀約賞車 請(qǐng)你設(shè)計(jì)一句寫在信封上的話,,,以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來(lái),直郵信內(nèi)容的編寫 —— 形式,篇幅：切忌重復(fù)羅嗦，力求簡(jiǎn)

64、潔，控制在一頁(yè)以內(nèi) 下劃線與特殊字體的運(yùn)用：強(qiáng)調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務(wù)介紹 ） 誘發(fā)互動(dòng)的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品）,直郵信內(nèi)容的編寫 —— 內(nèi)容,稱呼 —— 開場(chǎng)白 —— 正文 —— 落款 —— 聯(lián)系方式,,,以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來(lái),一個(gè)具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個(gè)自然的反饋建議,具有足夠的誘惑力，一次特色服務(wù)會(huì)比簡(jiǎn)單的

65、購(gòu)買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的 優(yōu)惠政策應(yīng)明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時(shí)要有明確的截止期限 可以同時(shí)有多種優(yōu)惠服務(wù)菜單備選 市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)于優(yōu)惠政策的成本有預(yù)先估算,給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復(fù) 而是要讓客戶充分認(rèn)識(shí)到回復(fù)會(huì)給他帶來(lái)的利益,,,以直郵為例看提升直復(fù)

66、營(yíng)銷的效率 —— 讓客戶行動(dòng)起來(lái),參加新產(chǎn)品的賞車會(huì),精美的來(lái)店禮品,先租后買的服務(wù),一次上門接送服務(wù),便利的舊車置換服務(wù),觀看車輛性能表演賽,試乘試駕活動(dòng),汽車使用與維護(hù)講座,VIP會(huì)員服務(wù),新車陪練服務(wù),回復(fù)抽獎(jiǎng),代金券或優(yōu)惠券,一些為直郵客戶準(zhǔn)備的優(yōu)惠政策,,,,還有嗎？,,,以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 邀請(qǐng)客戶到店,,,以直郵為例看提升直復(fù)營(yíng)銷的效率 —— 一個(gè)特殊的成交商務(wù)政策,一套有效的邀約話術(shù)會(huì)大幅提升客戶來(lái)店的

67、比例 市場(chǎng)部經(jīng)理應(yīng)隨時(shí)掌握銷售顧問(wèn)與客戶互動(dòng)的進(jìn)程，在直復(fù)營(yíng)銷初期甚至應(yīng)精確到每 一位客戶,與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務(wù)政策 考慮到直復(fù)營(yíng)銷方式對(duì)于專營(yíng)店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失,,,直復(fù)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)選擇,逢有新車型、改款車型上市前的預(yù)熱期 逢有新的促銷或服務(wù)政策出臺(tái)時(shí)（價(jià)格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） 逢重大活動(dòng)開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨(dú)家買

68、斷銷售等） 原有老客戶購(gòu)車已滿3年時(shí)（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） 當(dāng)收集到一批全新的客戶信息時(shí) 本專營(yíng)店的銷售淡季,,,直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評(píng)測(cè),對(duì)于成本的監(jiān)控,信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡(luò)）＋促銷成本,對(duì)于過(guò)程的監(jiān)控,直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)客戶總量 有反饋（來(lái)店/電）的客戶數(shù)量及起止時(shí)間 最終成交的客戶數(shù)量 互動(dòng)及成交客戶的意見(jiàn)與建議收集 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的及時(shí)更新,,直

69、復(fù)營(yíng)銷工作總結(jié)報(bào)告,專營(yíng)店名稱：,填表人：,,,奔馳公司銷售顧問(wèn)寫給張靚穎的一封直郵信,張靚穎同學(xué)：　　本來(lái)不想給你寫這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫給你。　　從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。我在中國(guó)銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見(jiàn)過(guò)這個(gè)人，

70、我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號(hào)有S級(jí)、E級(jí)、C級(jí)，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體 什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是E級(jí)?；蛘哒f(shuō)，E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買奔馳車，也會(huì)將一款精