市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色

1、1,目 錄,第一單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1第二單元：如何做市場調研12第三單元：如何編寫高質量的市場計劃21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理39第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品42附1： 如何評價成功的品牌44附2： 產(chǎn)品的成功管理45,2,第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色,,3,市 場 部 的 工 作 性 質,負 責 擴 大 公 司 產(chǎn)

2、品 的 銷 售 與 利 潤 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 營 銷 行 動 計 劃 有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃 公 司 內 部 有 效 的 溝 通 與 客 戶 建 立 良 好 的 關 系 成 為 品 牌 的 專 家 與 領 導 者 預 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化,4,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計

3、劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合,5,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調 研 結 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 IMS商 情 網(wǎng) 處 方 分 析 品 牌 跟 蹤…...,6,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 適 時 提 出 市 場 調 研 需 求， 審 核 市 場 調 研 計

4、 劃 并 參 與 設 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調 研 結 果 真 實 可 信。 醫(yī) 生 的 觀 點 醫(yī) 生 的 習 慣 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 主 要 趨 勢…...,7,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細 分 及 目 標

5、客 戶,8,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費 用 控 制 在 預 算 內。 參 與 制 定 銷 售 目 標 與 預 算 合 理 分 配 資 源 根 據(jù) 情 況 調 整、 控 制 費 用…...,9,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 行 動 計 劃 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的

6、營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調 整,10,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 行 動 計 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。,11,市 場 部 的 主 要 任 務,營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣

7、告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間）監(jiān) 督 活 動 的 實 施評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具,12,市 場 部 的 主 要 任 務,公 司 內 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標,13,市 場 部 的 主 要 任 務,內 部 溝 通－ 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計

8、 劃,14,市 場 部 的 主 要 任 務,內 部 溝 通－ 部 門 間 制 定 一 套 內 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋直 接 溝 通會 議 溝 通文 件 溝 通…...,15,市 場 部 的 主 要 任 務,內 部 溝 通－ 部 門 間與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施

9、市 場 活 動。 銷 售 醫(yī) 學 財 務…...,16,市 場 部 的 主 要 任 務,內 部 溝 通－ 部 門 間與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 協(xié) 調 解 決 一 切 與 品 牌 相 關 的 問 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 注 冊 生 產(chǎn)、 庫 存 發(fā) 貨、 斷 貨…...,17,市 場 部 的 主 要 任 務,內 部 溝 通－ 銷 售 部與 公 司

10、 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 銷 售 培 訓 及 時 補 充 及 更 新 知 識 共 同 拜 訪 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 需 要 的 活 動 存 在 的 問 題 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃,18,市 場 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良

11、好 工 作 關 系 及 支 持 市 場 活 動,19,市 場 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 學 術 帶 頭 演 講 者 影 響 處 方 的 權 威 人 物,20,市 場 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通對產(chǎn)品治療領域的全國及區(qū)域專家/學術帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 公 療/ 保 險 醫(yī) 院 進 藥 代 言 人,21,市 場

12、 部 的 主 要 任 務,客 戶 溝 通有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動與 主 要 客 戶 保 護 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系,22,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理,23,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍。市 場 特 點 所 需 市 場

13、 營 銷 技 巧治 療 進 展產(chǎn) 品 知 識最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章,24,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競 爭 領 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動目 前 及 近 期 內 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品目 前 及 近 期 內 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表

14、 現(xiàn),25,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家在 產(chǎn) 品 治 療 領 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習 慣 疾 病 的 認 識 處 方 習 慣 各 類 治 療 手 段 的 應 用 對 治 療 進 展 的 理 解,26,市 場 部 的 主 要 任 務,品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領 域 的 總 經(jīng) 理 指 尋 鼓 勵 影 響

15、結 果,27,市場部的主要任務,產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調 整 計 劃,28,市場部的主要任務,產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況－是 否 與 預 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準 確 作 出 銷 售 預 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調 整 計 劃,29,市場部的主要任務,掌握與預

16、測產(chǎn)品的未來掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。,30,市場部的主要任務,掌握與預測產(chǎn)品的未來在產(chǎn)品治療領域，及時了解存在的風險與機遇。 治 療/ 醫(yī) 學 法 規(guī) 競 爭 新 技 術 及 發(fā) 展,31,市場部的主要任務,掌握與預測產(chǎn)品的未來 提出不同的方案以配合市場的變化 醫(yī) 療 改 革 新 劑 型 聯(lián) 合 推 廣

17、 out souring/license out,32,市場部的主要任務,掌握與預測產(chǎn)品的未來預測仿制品及替代品的影響尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會,33,市 場 部 應 如 何 構 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場 調 研 醫(yī) 學 支 持？ 市 場 服 務 商 務 發(fā) 展？ 上 市 前,市場部的主要任務,34,如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？,,你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ 誰是你的客戶？ 你的業(yè)績

18、體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨 ？,35,你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？,,產(chǎn)品與市場的專家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情 充滿自信，具有影響力與說服力 不被抱怨 － 指導銷售，服務于銷售,36,世界上沒有不可認識的事物，只有未被認識的事物市場是無形的，但市場是有蹤跡的,第二單元 如何做醫(yī)藥市場調研,,37,有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調研。,市場

19、調研的定義,38,,在什么情況下需要進行市場調研,,新產(chǎn)品上市,,市場狀況勘測,產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試,確認市場目標，促銷手段產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見,產(chǎn)品上市會調查、上市效果追蹤,市 場 調 研,,,,,,,,,,39,市場調研在營銷策略制訂中的作用 (1)選擇新產(chǎn)品市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場的關系分析，從而發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢？競爭劣勢？市場機會？潛在威脅？,在什么情況下需

20、要進行市場調研,40,在什么情況下需要進行市場調研,市場調研在營銷策略制訂中的作用 (2)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預測本產(chǎn)品競爭力,41,,在什么情況下需要進行市場調研,市場調研在營銷控制中的作用 產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品的認識與接受程度與產(chǎn)品上市前預期效果的對比及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題競爭評估銷售力量評估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與

21、效果直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估,42,市場調研流程 (1),確定市場調研目標確定市場調研預算委托專業(yè)調查公司自行完成：設計調研計劃組織并實施調研調研費用管理調研質量控制調研結果分析以調研結果為依據(jù)進行有關策略制訂,,,,,,,,,43,市場調研流程 (2),請專家做還是自己做？請專業(yè)公司抑或自行調研取決于課題的重要性和預算費用,44,,市 場 調 研 流 程 (3)

22、,市場調研目標的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過調研獲得相應信息內容,45,,市 場 調 研 流 程 (4),由公司自行完成直接針對本身需求費用優(yōu)勢對調研實施的調整更為靈活經(jīng)驗不足可能導致調研結果偏差直接面對市場的調查可能影響調查結果的客觀性,如何組織市場調研,委托調研公司專業(yè)的經(jīng)驗保證調查的質量專業(yè)的調查方法提高調查價值以中立態(tài)度進行調查保證了調查結果的客

23、觀性產(chǎn)生費用如溝通不善有可能造成對調查需求理解的偏差,46,,,市 場 調 研 流 程 (5),市場調研的費用管理（自行調查）調查對象通常是有償合作（如涉及不同城市）調查組織人員的差旅費用對于較大規(guī)模的調查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析,47,,,市場調研流程 (6),市場調研的過程控制質量管理是保證調查實效性的根本調查人員對調查需求的充分理解調查問卷設計調查人員對調查方法的經(jīng)驗與運用保證調查的實施如計劃進行調查

24、結果分析的合理性與科學性調查分析結果對調查目的的闡釋,48,,,市場調研方法 (1),信息種類直接信息量體裁衣－直接針對本身調查需求費用較高，用時較長間接信息公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內獲得所需信息費用低或免費時效性差難以配合具體需求,49,,,市場調研方法 (2),調查方法種類定性調查是什么？為什么？是什么？為什么？深入了解調查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。,5

25、0,,,市場調研方法 (3),調查方法種類定量調查通過對一定規(guī)模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題通常設計為定性調查的后續(xù)階段,51,,,市場調研方法 (4),調查方法介紹定性調查小組討論會深入采訪,Group Discussion,52,,,市場調研方法 (5),調查方法介紹定量調查當面采訪電話采訪處方記錄研究,53,,,如何選擇專業(yè)調研公司,與調研公司的

26、合作規(guī)程 （1）課題邀請?zhí)岢稣{研目的收集建議調研方案調研方案評估一般邀請2－3家調研公司，從中選擇確定調研公司，建立課題,54,,,如何選擇專業(yè)調研公司,與調研公司的合作規(guī)程 （2）設計問卷調查主問卷及篩查問卷設計試調查調查問卷修改及確認,55,,,如何選擇專業(yè)調研公司,與調研公司的合作規(guī)程 （3）調查公司服務內容設計調查方案（調查方法，時間進度，預算費用，質量管理系統(tǒng)，調查團隊介紹，等）設計調查問卷組

27、織管理實地調查數(shù)據(jù)回收與分析提交調查報告必要時可進行調查概要結果演說,56,,,如何選擇專業(yè)調研公司,評估調研公司的幾點要素 （1）調查領域及經(jīng)驗 相關主題的調查經(jīng)驗相關調查方法經(jīng)驗人員專業(yè)經(jīng)驗質量控制系統(tǒng),57,,,如何選擇專業(yè)調研公司,評估調研公司的幾點要素 （2）費用情況時間進度與客戶配合情況職業(yè)態(tài)度,58,,,醫(yī)藥市場調研對象,處方藥的調研對象（被訪人）特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員

28、、政府主管部門的官員、媒體受眾非處方藥的調研對象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員,59,,,定性、定量調查內容梗概,新藥上市前調查市場概況特定疾病的治療原則、方案處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測試新藥處方/購買意向藥物價格敏感度測試傳媒感知度測試,,,已上市藥調查,市場概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購買行為分析競爭品牌

29、促銷分析傳媒感知度測試（對重新定位藥品）概念及價格測試,60,,,成功與不成功的市場調研,成功的市場調研為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù),不成功的市場調研片面甚而失準的調查結果對后續(xù)決策的誤導錯誤的結果錯誤的決定,,,61,第三單元如何編寫高質量的市場計劃,,62,總體目標，政策，方向。 您所處的地位？部門目標。市場及產(chǎn)品分析?？蛻羧巳旱拇_定。產(chǎn)品的市場定位。SWOT分析。

30、產(chǎn)品的目標設立。 您所追求的目標？產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達到目標所需采取的方式？市場推廣活動計劃與日程。制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調整方法。,市場計劃的書寫,63,市場計劃的書寫,1、概論 市場情況、基本的產(chǎn)品特點、目標 主 要 策 略,64,市場計劃的書寫,2、 市 場 情 況市 場 大 小 ， 增 長 率 等 疾 病 及 治 療 情 況 客 戶 分 析SWOT 分析,65,市場計劃的

31、書寫,3 、與競爭產(chǎn)品的比較價格 （單價，療程價)市場占有率定位目標發(fā)展速率公療,66,市場計劃的書寫,4 、 主 要 成 功 因 素,67,市場計劃的書寫,5、 遠 景 目 標 與 近 期 目 標市場目標：占有率，增長率銷售目標 季度 ,3-5年度利潤指標,68,目 標 設 定,69,市場計劃的書寫,6、主 要 市 場 策 略 定 位 市 場 細 分 目 標 市 場 區(qū) 別 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 主 要 賣

32、點（ 特 性 與 利 益）,70,市場計劃的書寫,7、推廣方式－ 促 銷 組 合,71,市 場 計 劃 的 書 寫,8、具 體 行 動 時 間 表,72,如何分析你的市場及你的產(chǎn)品,1、怎樣進行市場細分 什么是市場？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起,73,74,怎樣細分市場,75,為什么要對市場進行劃分？,識別

33、目標消費者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭,76,市場分析,(1)為什么要作市場分析不能量化市場細分不能建立量化的市場營銷目標不能建立可量化的計劃和控制目標不能清楚地鑒別機會想要發(fā)展新的策略,77,市場分析,(2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場？你的市場有多大？你的市場性質是什么？誰是競爭者？競爭者表

34、現(xiàn)如何？市場上有哪些其他產(chǎn)品？哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？,78,市場分析,(2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法？有什么營銷機會？我們已經(jīng)滿足了哪些需求？哪些需求還尚未滿足？我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？我們在這個市場的目標是什么？,79,有關主要競爭產(chǎn)品的資料,80,(3)市場環(huán)境分析,市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各

35、種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質分為四類 ：Social/Cultural/demographic社會文化/人口的Technological技術的Economic經(jīng)濟的Political/Legal政治/法律的所以又稱作 Step 分析在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。,81,全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品——波士頓市場占有率矩

36、陣圖,市場占有率,相對市場占有率,高,低,低,高,82,如何進行有效的產(chǎn)品管理,1、制定切實可行的營銷方案 市場營銷組合—“4P學說”(E.Jeromc McCarthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。,83,Product產(chǎn)品,Place分銷,Price價格,Promotion促銷,企業(yè),產(chǎn)品,促銷,定價,分銷,目標市場,,,,,,,84,2、產(chǎn)品的特

37、性分析與生命周期管理,(1)產(chǎn)品特性分析主要適應癥主要付作用主要優(yōu)點主要缺點服用方法劑型目標醫(yī)生目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品,85,(2)產(chǎn)品生命周期管理,86,87,產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？Product PositioningProduct positioning is the proc

38、ess of matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the “Perceptual map”of customers.,,,,,,3、產(chǎn)品定位(Positioning),88,4、如何給產(chǎn)品定位,找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。列出這些需求的重要性排序。請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭

39、者的特性分級。收集所有回答將其匯總在認知圖上。,89,,,,,,最理想點,非常滿意安全性,非常不滿意,非常不滿意,療效,非常滿意,90,品 牌 圖,,,,,,,,,,,,,,,,,91,5、SWOT分析,(1) What is SWOT? 什么是SWOT？,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,SWOT is a method for integrating and cross

40、-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。,92,(2) 為什么要作SWOT分析？,鑒別要攻擊的最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術目標及順序,93,(3) 如何作S

41、WOT分析？,第一步：機會和威脅Opportunities and Threats 總是來自于:,市場劃分外界環(huán)境競爭情況,,例如：A. 市場劃分：市場劃分大??；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格 敏感度等。B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。C. 競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。,94,第

42、二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于：,公司產(chǎn)品,,例如：A. 公司大小；形象；推廣預算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡；GMP； 客戶服務；管理的質量。B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術背景；市場占有率。 權衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。,95,第三步：對各因素評分,確定評分標準,96,決定各因素的重要性(舉例),97,決定各因素的重要性(舉例),98,第四步：決定過程表格,100

43、 200 300優(yōu)勢和弱勢,機會和威脅,300200100,A．—目標區(qū)域B．—有成功的機會或潛力C．—高度風險,99,第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術,提高有實力的部分補救弱點用SWOT組合方法來設計未來，制定戰(zhàn)略,100,101,SWOT方法發(fā)展自己的策略,102,6、如何制定產(chǎn)品策略？,(1)幾個術語的定義,103,(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣,市場劃分,產(chǎn)品,風險和成本增加,,,風險和成本增

44、加,104,(3) 市場/產(chǎn)品策略,市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲為專家舉行更多的學術會議 ▲提高醫(yī)院鋪貨率,105,市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。例如：▲推廣給另一組醫(yī)生(如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應癥以用于不同的病人。 ▲從處方藥轉為OTC。產(chǎn)品開發(fā)策略引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市

45、場。例如：▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題。 ▲開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質量的新產(chǎn)品。 ▲改進包裝組合。,106,多元化以全新的產(chǎn)品進入新的市場。例如：▲在一新的治療領域的新產(chǎn)品。 ▲在有關制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略報告,107,7、推廣及推廣組合,(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組

46、合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？(2)我們要達到什么目的？推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。,108,,不知道,銷售,經(jīng)常使用,購買過程→,使用,評價,試用,感興趣,知道,109,(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？(4)各種推廣因素的有效性,110,(5)什么是最佳推廣組合？,,,

47、,,,,97年,98年,知名,試用,反復試用,%,所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標。例如： 提高知名度從35%到70% 使試用者增加一倍 反復使用者增加22%,111,112,8、如何決定產(chǎn)品價格,幾種常用的定價方法：(1) 成本加價：在成本的基礎上加上期望的利潤率。(2) 消費者認同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。(3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價，獲

48、取剝離式高額利潤，用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。,113,(5) 價格/質量關系 由于消費者常常將價格和質量聯(lián)系在一起，往往適當?shù)母邇r就代理了某種風格特征或高質量。(6) 瞄準競爭目的 采用與競爭對手的價格相當或略高于競爭者的價格，以獲取或保持競爭市場上的市場份額。(7) 根據(jù)市場大小達到利潤目標 如果市場大小有限，那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補償營銷和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調整

49、其他用戶市場，要么研究改進生產(chǎn)。(8) 按照買主的價格彈性定價 價格彈性是指當價格變化時買主行為是如何變化的。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。,114,9、建立有效的分銷渠道,幾種常用的分銷策略：直銷總代理商選擇性代理商通路銷售選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素：產(chǎn)品特點 (Product specifics)

50、必要的控制 (Need for control)期望的毛利 (Margins desired),115,第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理,,116,第一步 選擇專家資料卡建立,專家資料卡 1,建議使用類別:,117,誰 是 你 要 的 專 家？,有 影 響 力 的 專 家 （KOL）,,,,,,,,Introduction導 入,Maturity成 熟,Decline衰 退,Lagger置 后

51、,Later majority晚期多數(shù),Early majority早期多數(shù),Early adopter早期接受,Innovator創(chuàng) 新,,2.5%,13.5%,34%,,34%,16%,,Growth成 長,118,第二步----專家的分類與選擇標準,1.學術階領袖----- 影響力2.產(chǎn)品講者---- 說服力3.處方權威---- 決策權力,119,第三步-----目標專家的開發(fā)設計,1.定位--

52、-那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關人員?4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?,120,第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系,1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?4.計劃.----每周?

53、/每月?/每季?,121,如何才能做到成功的拜訪?,1. 需具備更多關于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團隊協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務顧問.,122,達成共識,取得KOL客戶的支持: 針對客戶的需求去說服才能達成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他

54、所表達的需要. 這是一個互利的決定,123,學術會上的產(chǎn)品演講者的拜訪,拜訪計劃的制定與準備： 1. 目標選擇: 挑選在 領 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應 學 術 地 位 學 術 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關 鍵 政 策 制 訂 相 關 的 專 家則更佳 。 2. 拜訪時間:此項工作應在會前8周完成,提前預約. 3. 拜訪前準備

55、:KOL的基本內容,產(chǎn)品資料, 競爭產(chǎn)品的相關內容了解. 4. 拜訪時準備: 談話內容,提問內容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目),第五單元新產(chǎn)品上市技巧,,125,成功上市新產(chǎn)品之一,新產(chǎn)品上市的架構建立品牌領導者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊,126,成功上市新產(chǎn)品之二,上市的PACE流程訂定目標客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速

56、地達成銷售指標審視各個階段和PACE團隊的角色上市前的市場調研與標竿/最佳操作模式調查篩選核心技能,127,成功上市新產(chǎn)品之三,擬訂核心上市策略執(zhí)行：整合行銷組合分組討論、簡報與反饋,128,七個上市的成功關鍵,1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法2、了解你的資源和限制3、在開始前做好研究4、同時準備上市和上市后的活動5、維持組織成員的熱情6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法7、建立本身的競爭技能,129,,,,,,

57、上市新產(chǎn)品核心團隊,銷售/服務,市場行銷,財務/會計,人力資源,醫(yī)學/臨床,法規(guī)/政府事務,后勤/經(jīng)銷/信息技術,全球/區(qū)域行銷,生產(chǎn)/品質,130,,附1： 如何評價成功的品牌,131,成 功 的 品 牌,成 功 的 定 義：銷 售 額？市 場 份 額？增 長 速 度？產(chǎn) 品 知 名 度？盈 利？ 早 期 盈 利 與 長 期 增 長？,132,什 么 是 成 功？,什 么 是 市 場 營 銷 的 定 義？,133,,附2

58、： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,134,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,Where Are We? 我 們 在 哪 里？－ Situation 分 析Where do we want to go? 我 們 要 去 哪 里？－ 目 標How can we get there? 我 們 如 何 能 到 達 那 里－ 策 略,135,Where Are We? － 分 析 市 場 分 析（ 大 小， 增 長 及 潛 力） 競 爭

59、 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 分 析SWOT （ 內 外）BCG 或 Mckinesy Matrix,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,136,問 題 小 孩－ 野 貓：在 高 增 長 的 市 場， 低 市 場 份 額 投 資 要 求 高， 具 有 失 敗 的 風 險投 資？（ 名 星， 賴 皮 狗）,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,137,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,問 題 小 孩－ 野 貓 的 投 資 決 策 公 司 的 資 金

60、 情 況 如 何？ 能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢， 搶 占 主 要 競 爭 對 手 的 客 戶？ 競 爭 對 手 將 如 何 反 擊？,138,Where do we want to go?- 目 標 長 遠 目 標 近 期 目 標 量 化 目 標 非 量 化 目 標,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,139,Where do we want to go?- 目 標Strategic objective－ 資

61、 源 分 配 的 依 據(jù) 進 入－ 新 產(chǎn) 品 增 長/ 突 破－ 銷 售 及 市 場 份 額 保 持－ 目 前 狀 況豐 收－利 潤放 棄－ 賴 皮 狗 （銷 售 最 大 化， 利 潤 最 大 化）,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,140,How Can We get there?－ 策 略,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,141,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,增 長,,,,,得 到 新 用 戶（現(xiàn) 有 細 分 市 場）,創(chuàng)

62、造 并 進 入 新 細 分 市 場,增 加 現(xiàn) 有 用 戶 用 量,,,,,,,,,,,,增 加 知 名 度,新 用 法,地 域,新 的 領 域， 渠 道,激 勵 使 用,增 加 使 用 頻 率,,,142,How Can We get there?－ 策 略核 心 策 略：產(chǎn) 品 的 市 場 定 位市 場 細 分 目 標 客 戶-瞄 準 細 分 市 場產(chǎn) 品 區(qū) 別 優(yōu) 勢促 銷 組 合,產(chǎn) 品 的 成 功 管

63、理,143,Positioning 定 位Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitorYour can’t have a positioning strategy unless you have differential advantageIf there is no positioning strate

64、gy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,144,市 場 策 略,市 場 定 位－ 考 慮 三 要 素 選 擇 目 標 客 戶（ 患 者） 選 定 目 標 競 爭 對 手 希 望 與 其 區(qū) 別 開， 并 使 其 成 為 參 照

65、產(chǎn) 品 的 區(qū) 別 優(yōu) 勢－ 定 位 的 基 礎 我 們 如 何 讓 客 戶 不 選 擇 競 爭 對 手,145,市 場 細 分 及 目 標 客 戶確 定 客 戶 需 求， 重 要 性 優(yōu) 先 排 序確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 優(yōu) 先 排 序評 價 各 細 分 市 場 的 吸 引 力產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢,產(chǎn) 品 的 成 功 管 理,146,細 分市 場,單 純 高 血 壓 老

66、年ISH 伴心 衰 心 梗 輕 度 腎 衰 透 析,降 收 縮 壓 1 1 2 2 1 降 舒 張 壓 1

67、 3 2 2 1 保 護 心 臟 2 3 1 4 2 保

68、護 腎 臟 2 3 3 1 4 腎 臟 安 全 性 4 2 2