營銷培訓(xùn)——卓越的定價(jià)策略

1、營銷培訓(xùn),卓越的定價(jià)策略,,培訓(xùn)總體安排,實(shí)施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)境,頭兩天,市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動(dòng)規(guī)劃,,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)

2、品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,你將怎么辦？,季度銷售額千萬元,1998年,1999年,銷售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷售給最終的企業(yè)用戶通過選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行銷售,假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場、銷售或生產(chǎn),財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷售額將比計(jì)劃減少10-20%,市場副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷商那里保持我們的市場定位,銷售副

3、總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量,生產(chǎn)副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。,請(qǐng)您思考的問題,如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？,定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿,1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu),,,,,,固定成本21.3%,固定成本21.3%,變動(dòng)成本70.6%,營

4、業(yè)額,8.1,100,101,價(jià)格提高1%,利潤增加12.3%,8.1+1=9.1,資料來源：Compustat,定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿,改進(jìn)1%,運(yùn)營利潤提高12.3%,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理,其中一些原因如下：過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿

5、意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理,,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,戰(zhàn)略層面的供需平衡,需要研

6、究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅,從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價(jià)格水平,產(chǎn)能：百萬單位,可變成本：元/個(gè),產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場價(jià)格下降,市場結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度,,,,,,,,,,提價(jià)潛力增加,主要競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量,競爭對(duì)手成本結(jié)構(gòu),需求增長,固定/可變成本比利,過剩的生產(chǎn)能力,客戶基礎(chǔ),客戶供應(yīng)成本的比例,市場進(jìn)入的壁壘,市場推出壁壘,很少,很多,相同,不同,速度快、穩(wěn)定,速度慢、不穩(wěn)定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低

7、,低,高,行業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果,,,,,,,,合同規(guī)模/時(shí)間長度,忠誠度/更換供應(yīng)商的成本,產(chǎn)品區(qū)分程度,價(jià)格對(duì)客戶的透明度,價(jià)格對(duì)競爭對(duì)手的透明度,處罰機(jī)制的可信度,價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提價(jià)潛力增加,“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為,創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御,爭取,開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好,跟隨，溫和地報(bào)復(fù),鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù),鎖定，可能放棄,創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、

8、抵御,爭取,跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù),客戶,競爭對(duì)手,新業(yè)務(wù),客戶,兩者,競爭對(duì)手,,“自然擁有者”,,現(xiàn)有供應(yīng)商,自然擁有者的銷售和市場策略的解釋,抵御——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競爭對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競爭對(duì)手之上的價(jià)格水平）。如果競爭對(duì)手削價(jià)競爭，操過了我們的利潤點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值——將客戶提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷

9、售量。爭取——積極地進(jìn)行客戶開發(fā)，以期建立和溝通客戶價(jià)值上的優(yōu)勢。鎖定——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。跟隨——定價(jià)與滿意的市場水平上，跟隨競爭對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競爭對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。開發(fā)——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。

10、可能放棄產(chǎn)品客戶——如果競爭對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。新的業(yè)務(wù)——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。如果客戶將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。,在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素,如果預(yù)計(jì)市場價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價(jià)格水平？我們是否可以通過更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？—

11、—市場信號(hào)——聯(lián)合購買新的及其設(shè)施,產(chǎn)品/市場策略,需要研究的因素：與競爭對(duì)手相比，真正價(jià)值定位客戶對(duì)于產(chǎn)品性能的感知競爭對(duì)手的價(jià)格,價(jià)值圖說明了價(jià)格和客戶利益之間的平衡關(guān)系,,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,,,,,,競爭對(duì)手A,競爭對(duì)手E,競爭對(duì)手B,價(jià)值性能平衡線,,客戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格,價(jià)值圖預(yù)言了市場份額的變化,,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,,,,,競爭對(duì)手A,競爭對(duì)手E,獲得市場份額的廠商,客

12、戶價(jià)值=感知的利益—感知的價(jià)格,,,丟失市場份額的廠商,價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶的感知,,,A,C,B,廠商感知的價(jià)格,廠商認(rèn)為的客戶利益,,,A,C,B,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,價(jià)值上處于劣勢的廠商可能的策略,,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,,,,,競爭對(duì)手A,,,,,3、再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶利益,1、保持價(jià)格水平，但提高客戶感知的利益,2、保持客戶感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格,,請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化

13、的手段：提供額外的客戶利益所需的成本降價(jià)對(duì)利潤率/銷售額的影響競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),加之處于有事廠商的可能對(duì)策,,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,,,,,,,,1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場份額,3、保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價(jià)格,2、保持價(jià)格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本,,,4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶利益的手段,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：降低客戶利益后，成本降低的空間提高價(jià)格對(duì)利潤率/銷售量的潛在影

14、響競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值性能平衡的廠商,,,客戶感知的價(jià)格,客戶感知的利益,,,,,,1、維持原狀,2、提高價(jià)格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展,3、降低價(jià)格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展,,,,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段：提供/降低客戶利益的成本如果價(jià)格變化，對(duì)利潤率/銷售量的潛在影響競爭對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價(jià)格/客戶利益點(diǎn)上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度,根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定

15、不同的價(jià)格策略,,,利潤貢獻(xiàn),高,低,更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì),小,大,引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素,價(jià)格戰(zhàn)的可能性,法規(guī)開放,主要客戶有交叉,客戶期望值,高固定成本,產(chǎn)能擴(kuò)張,業(yè)內(nèi)大戶缺乏經(jīng)驗(yàn),眾多競爭對(duì)手,卓越定價(jià),,價(jià)格策略根據(jù)競爭環(huán)境、對(duì)手行為以及行業(yè)變化確定總策略,確定大方向,,,客戶小組工作重點(diǎn)放在所有對(duì)定價(jià)有影響和能決策的人身上,,,客戶策略細(xì)分、有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品,管理/監(jiān)督對(duì)定價(jià)人員經(jīng)?？剂?定價(jià)流程,支

16、持要素,管理報(bào)告向高層提供有分析結(jié)論的信息,信息控制系統(tǒng)及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息,談判技巧及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn),決策輔助工具種種分析手段來輔助定價(jià)決策,激勵(lì)明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo),,,量化客戶價(jià)值——鋼鐵行業(yè)的示例,資料來源：Conjoint results,交易層面,需要研究的因素所有的價(jià)格組成部分價(jià)格變動(dòng)的幅度價(jià)格變動(dòng)的來源客戶如何比較價(jià)格,標(biāo)價(jià)是衡量價(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度,口袋價(jià)格—即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格,成交價(jià)格

17、的利潤率衡量真正的訂單利潤率,占發(fā)票價(jià)格的百分比,“口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值,耐用消費(fèi)品的示例,通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了21%，而沒有任何真正的成本增加,,“口袋”價(jià)格的利潤率相差范圍之大令人吃驚,,,,,,,,,,,,,,-10到-8,-8--6,-6--4,-4--2,-2-0,0-2,2-4,4-6,6-8,8-10,10-15,15-20,20-25

18、,>30,提高客戶的利潤率提高價(jià)格改變“口袋”價(jià)格的組成部分改變產(chǎn)品組合,占發(fā)票價(jià)格的百分比,提高進(jìn)入高利潤客戶和潛在客戶的機(jī)會(huì)積極尋找客戶制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格,25-30,特種鋼材的舉例,,,,,,根據(jù)客戶“次好”選擇定價(jià)，以避免過度讓利,鋼鐵產(chǎn)品的示例,客戶的“次好”選擇,進(jìn)口平價(jià),本地鋼鐵行業(yè)競爭對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型）,替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格,對(duì)客戶的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益,,舉例,將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平

19、價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略,適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）,將基本價(jià)格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi),對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶經(jīng)濟(jì)利益的水平,最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格,鋼鐵產(chǎn)品示例,,,,,2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格,誤差范圍：英寸,0.005,,,,,0.004,,,,,0.003,,,,,0.002,,,廠商,主要競爭對(duì)手,,過度讓利

20、,造成“口袋”利潤差別的主要原因,客戶導(dǎo)致的差別：——客戶的規(guī)?！蛻舻牟少彸绦颉黄骄目蛻魞r(jià)值競爭對(duì)手導(dǎo)致的差別——不平均的競爭激烈程度——特定的低價(jià)競爭對(duì)手廠商導(dǎo)致的差別——價(jià)格結(jié)構(gòu)——“服務(wù)成本”的差別——制造成本的差別——銷售代表不平均的銷售技能,,卓越執(zhí)行定價(jià)策略——三個(gè)層面上的價(jià)格管理,定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡市場：取決于產(chǎn)品/市場

21、的戰(zhàn)略決策銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,定價(jià)中的輸家和贏家,輸家的做法,贏家的做法,,,價(jià)格=僅基于自己的成本,價(jià)格由市場決定,價(jià)格=標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣,力爭贏得每一個(gè)訂單,價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與競爭對(duì)手的比較,在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間,定價(jià)就是管理交易活動(dòng),只爭取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平,定價(jià)方面世界最佳典范,不佳表現(xiàn),最佳表現(xiàn),,,對(duì)關(guān)鍵供求以

22、及成本去時(shí)不甚了解,沿襲過去一成不變,對(duì)價(jià)格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場定位失誤,僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格,根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力,對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場的了如指掌,系統(tǒng)的不斷完善的市場細(xì)分,對(duì)競爭對(duì)手和細(xì)分市場知己知彼,基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比,根據(jù)實(shí)際利潤來確定,銷售隊(duì)伍效率管理,中國化工進(jìn)出口總公司,,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),實(shí)施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)

23、境,頭兩天,市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動(dòng)規(guī)劃,提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面,客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,客戶規(guī)劃,制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提,步驟 1.確定主要

24、顧客群及優(yōu)先順序 2.制定清晰的目標(biāo) 3.開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位 4.定義銷售人員的角色任務(wù),客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,客戶規(guī)劃,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定目標(biāo)客戶群,常用的劃分客戶群的方法,客戶

25、狀態(tài),規(guī)模,現(xiàn)有客戶,新增客戶,普通居民用戶,中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān),大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān),,,,,,,,工具,第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模,整體市場細(xì)分,,,實(shí)例：電子行業(yè),客戶類型,關(guān)鍵購買因素,利潤貢獻(xiàn),技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,尖端技術(shù) 按客戶需要定制 領(lǐng)先市場,達(dá)到規(guī)格 價(jià)格具有競爭力,較短的交貨時(shí)間 需求不穩(wěn)定,第二步：制定清晰的

26、目標(biāo) -尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會(huì),,,工具,提高現(xiàn)有客戶的使用率 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù) 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合 排除不贏利的客戶和地價(jià)值服務(wù),什么類型？ - 規(guī)模 - 業(yè)務(wù)類型 - 態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？,,,,現(xiàn)有客戶,提高現(xiàn)有客戶的使用率,新增客戶,第二步：制定清晰的目標(biāo) -量化提高業(yè)績的機(jī)會(huì),確定銷

27、售潛力,,,工具,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,差距,潛在業(yè)務(wù),銷售,非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶,排除不贏]利的客戶和低價(jià)值服務(wù),現(xiàn)有業(yè)務(wù),提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率,核心產(chǎn)業(yè)的新客戶,交叉銷售其他產(chǎn)品,提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合,,,現(xiàn)有客戶,,,,新客戶,,,新客戶,現(xiàn)有客戶,第二步：制定清晰的目標(biāo) -對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序,,,工具,增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額,排除不贏利客戶,交叉銷

28、售其他產(chǎn)品,價(jià)格上漲,新客戶,大,小,大,小,,,成功的可能性,取得的成果,第二步：制定清晰的目標(biāo),,,實(shí)例：電子行業(yè),整體市場細(xì)分,客戶類型,普及率,利潤貢獻(xiàn),技術(shù)復(fù)雜型客戶,服務(wù)響應(yīng)型客戶,一般客戶,,,現(xiàn)有份額,,21.6%,目標(biāo),,40.0%,,,3.6%,0.6%,,,10.0%,5—15%,第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 —,目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶,領(lǐng)先市場,

29、優(yōu)勢,價(jià)格,保證每次送貨且及時(shí)交貨 質(zhì)量第一 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì),支付較高的價(jià)格,2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格比競爭對(duì)手高出10—15%,第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位 — 電子行業(yè)舉例 —,目標(biāo) 一般客戶,達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求,優(yōu)勢,價(jià)格,“我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求” 及時(shí)交貨 質(zhì)量有競爭力,支付有競爭力的價(jià)格,于同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致,第三步：開發(fā)具有競爭力的價(jià)值定位

30、 — 過去的IBM,目標(biāo) 大公司的MIS主管,優(yōu)勢,價(jià)格,安全— “不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋?— 可靠的設(shè)備 — 按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備 — 維修人員對(duì)故障的反映迅速有效,稍高于同類設(shè)備 非最尖端技術(shù),“今晚你可以好好睡了”,第四步：定義銷售人員的角色任務(wù),技術(shù)復(fù)雜型客戶,?格,關(guān)注市場及市場價(jià)格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo),,,實(shí)例：電子行業(yè),真正了解客戶的實(shí)際工

31、作 — 聽取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶方）的意見 — 保證充分的問題定義 — 文件過目，保證一致性 — 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義,提高效率和增進(jìn)效能,客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,客戶規(guī)劃,效率,效能,,造成“銷售損失”的原因,,,,,,,,,,100%,10%,30%,25%,35%,未接觸客戶,接觸但

32、未認(rèn)真對(duì)待,認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷售,,,,效率,市場總目標(biāo),有待提高的方面：,實(shí)際完成的銷量,效能,效率/效能,提高效率，增加客戶覆蓋面,客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,客戶規(guī)劃,現(xiàn)有銷售人員有效率的配置,主要原則：,每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問題及效能問題，他們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通

33、過查看銷售績效的成功或失敗來量化 由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上之下，直接的處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上，— “好鋼花在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷

34、售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等,效率的含義,,微觀方面： 用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？

35、 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？ 客戶對(duì)象正確嗎？,提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng),,產(chǎn)生收入的活動(dòng) 面對(duì)面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議,與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng) 交通 行政 糾錯(cuò) 培訓(xùn) 人事,,,40 — 50%,15 — 25%,普通的銷售隊(duì)伍,業(yè)績好的銷售隊(duì)伍,,提高微觀效率的工具

36、 — 銷售人員工作時(shí)間表,銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表,,,,,,,,,,,,1,4,3,26,2,1,5,26,21,2,10,7,,,,,,,,,,,3,40,5,5,5,5,20,10,9小時(shí),10—11小時(shí),百分比,后續(xù)拜訪,處理問題,交通時(shí)間和等待,獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間,會(huì)議及其他,理想的,撰寫報(bào)告,當(dāng)前的,客戶計(jì)劃,1. 增加總時(shí)間,面對(duì)面的銷售拜訪,報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單,項(xiàng)目規(guī)劃,2. 增加規(guī)劃時(shí)間,4. 減少處理問題 的

37、時(shí)間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協(xié)助,3. 增加面對(duì)面 銷售的時(shí)間,5. 排除不必要的報(bào)告,,,,,,,,,,,通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率,資源分配,誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？,,大型跨地區(qū)的客戶,中興獨(dú)立的客戶,小型夫妻店（通過分銷商）,拜訪頻率,X每次拜訪時(shí)間X,目標(biāo)客戶數(shù),= 所需的資源,目前,調(diào)整分配以后,,320,960,1，040,1，040,2，00

38、0,222,,,3，360,2，102,小時(shí)數(shù)/月,A,B,C,增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率,關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,關(guān)鍵客戶規(guī)劃,銷售人員效能,主要原則：,絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識(shí)別和開發(fā)期）決定的 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致 銷售方式主要取決于銷售的類型

39、 — 交易型、關(guān)系型和合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 — 了解客戶的主要需求 — 吸引買方 — 識(shí)別買方在購買周期中的位置 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價(jià)值 “銷售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、

40、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？,2.模范的銷售模式是什么樣子？,1.什么是典型的購買周期,認(rèn)識(shí)需求,評(píng)估方案,實(shí)施,解決問題,需求,方案,問題,實(shí)施,價(jià)值定位,模范的表現(xiàn),價(jià)值定位,— —,— —,— —,— —,決策,,2—3年內(nèi)的重要性,高,低,中,績效,,4,2,5,1,3,7,6,,,,低,中

41、,高,優(yōu)秀銷售員舉例,,評(píng)估可選擇方案,消除顧慮,識(shí)別需求,實(shí)施,價(jià)值,,,只說明產(chǎn)品技術(shù)信息,重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn),,一味推銷 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格 推銷演示形同背書 說不出與競爭者的區(qū)別,詢問對(duì)方有無問題 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面,,對(duì)于顧慮故意回避 向醫(yī)生簡單打保票,主動(dòng)詢問醫(yī)生的顧慮 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意

42、 用戶了解情況,,提供技術(shù)培訓(xùn),一般表現(xiàn),優(yōu)秀表現(xiàn),健康科學(xué),定義技能 — 實(shí)例,,探求合作的可能性,確保第一次嘗試的成功,明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿,促成更多合作,通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場，并使雙方的銷售額都大幅度增加,,想象力 表達(dá)能力 內(nèi)部溝通能力,軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系,關(guān)鍵技能,簡化問題能力 聆聽能力 創(chuàng)新的激情,鑒別機(jī)遇的能力 利用資源能力 跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力,對(duì)目

43、標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力 建立和諧的工作模式能力 解決沖突能力,,,,,,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),技能圖,技能,長度=優(yōu)先權(quán)的大小,,2—3年內(nèi)的重要性,高,低,中,,5,6,4,1,7,9,低,中,高,2,8,3,,,當(dāng)前績效水平,,,實(shí)例：,,全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求說明效益并加以量化接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人， 對(duì)他們施加影響贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì)保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)高校的磋

44、商價(jià)格建立鞏固的商業(yè)關(guān)系客戶計(jì)劃針對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行銷售,招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié),關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,關(guān)鍵客戶規(guī)劃,招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則,造成銷售業(yè)績不佳的兩個(gè)基本問題如下： — 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個(gè)性） — 銷售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶

45、）和基本的專業(yè)知識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等）非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯栴}需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決缺乏知識(shí)則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補(bǔ)，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化,招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）,招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 — 招聘本身并不能解決所有的問題——沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所

46、需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) — 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) — 培訓(xùn)必須和實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 — 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 — 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績管理等）都必須使用才能達(dá)到

47、期望的效果,能力/態(tài)度矩陣分析,對(duì)目前銷售人員的摸底,百分比,能力,,具備能力,不具備也學(xué)不會(huì),尚不具備但能學(xué)會(huì),不愿意,愿意,,態(tài)度,,我們現(xiàn)有銷售隊(duì)伍狀況如何？,舉例,能力/態(tài)度矩陣分析,對(duì)目前銷售人員的摸底,能力,,具備能力,不具備也學(xué)不會(huì),尚不具備但能學(xué)會(huì),不愿意,愿意,,態(tài)度,,通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績？,舉例,培訓(xùn)方面的最佳典范,在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷及時(shí)培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評(píng)估和新聘人

48、員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn)有的放矢的進(jìn)行教學(xué)強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑,中國一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例,工齡,培訓(xùn)內(nèi)容,熟悉情況,銷售技能培訓(xùn),大學(xué)一級(jí),在職培訓(xùn),產(chǎn)品推出會(huì),大學(xué)二年,方式,所需能力,集中課堂培訓(xùn),分區(qū)域課堂培訓(xùn),手把手培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中培訓(xùn),公司文化 外語能力 基本銷售 技能,銷售說明力 處理投訴 能力 銷售計(jì)劃

49、能力 自我展示 能力 客戶管理 能力 全面質(zhì)量 管理 時(shí)間長度,分銷商管 理 財(cái)務(wù) 市場開發(fā) 溝通,處理客戶 投訴 接單、發(fā)貨 店面管理 分銷商管理 領(lǐng)導(dǎo)能力,產(chǎn)品知識(shí) 促銷活動(dòng) 組織 柜當(dāng)面積 管理,高級(jí)商業(yè) 知識(shí) 財(cái)務(wù) 市場開發(fā) 電腦 領(lǐng)導(dǎo) 言傳身教,時(shí)間,1周,每次1天,1周,每周2~3次,1周,每個(gè)課題半天,為什么需要傳教和強(qiáng)化？,培訓(xùn),,,,,,資料來源：美

50、國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì),引進(jìn),時(shí)間,,,一個(gè)月內(nèi)喪失87%,13%,新技能,必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制,客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,客戶規(guī)劃,激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則,薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（3）激勵(lì)引導(dǎo)

51、正確行為 激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效）,通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶的有效管理,客戶戰(zhàn)略,,,,,有效率的客戶覆蓋面,有效能的銷售技能,人員招聘和培訓(xùn),銷售主管的指導(dǎo)角色,考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì),,,客戶規(guī)劃,必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng),客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,以有序的方式就客戶需求、高 級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行 溝通 協(xié)助

52、內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需 求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) 通過提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng) 目小組的業(yè)績 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確 定對(duì)組織的啟示 增加對(duì)新興市場趨勢的了解,確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶小組的技能 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并 制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng) 提供與優(yōu)先客戶共同參與的 規(guī)劃會(huì)議大綱,客戶計(jì)劃,客戶計(jì)劃 將客戶需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來 將

53、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶小組的工 作及目標(biāo)聯(lián)系 起來,,,成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則,重點(diǎn),資源分配,員工參與程度,目標(biāo),價(jià)值定位,高級(jí)管理人員的角色,客戶角色,只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資,將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長期價(jià)值的最大化,根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃,保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程,傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績,根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源,逐個(gè)

54、審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),客戶規(guī)劃的內(nèi)容,,客戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁數(shù),備注,1. 總摘要,1,總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn),2. 戰(zhàn)略選擇,1—2,利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)） 為客戶增值的機(jī)會(huì)（使客戶更成功） 對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功） 利用競爭對(duì)手的弱點(diǎn),3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),2—3,競爭對(duì)手的優(yōu)勢和行動(dòng) 技術(shù)和其他趨勢對(duì)競爭能力的影響 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,,客

55、戶規(guī)劃的構(gòu)成,大約的頁數(shù),備注,4. 客戶目標(biāo),2—3,財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用） 客戶份額（按平臺(tái)和地區(qū)劃分） 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合 營運(yùn)業(yè)績/等級(jí) 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),5. 客戶小組行動(dòng)計(jì)劃 （5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細(xì)計(jì)劃）,2—4,建立關(guān)系 關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案 解決問題和培養(yǎng)能力 衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn),6. 客戶小組的成員和需要,2,職能和責(zé)任 資源和預(yù)算 來自其他職

56、能部門的投入 客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展,7. 財(cái)務(wù)預(yù)測 （5年）,2—6,按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分,8. 附錄,相關(guān)資料,客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）,舉例：相關(guān)資料,第一部分：客戶信息1.整體戰(zhàn)略2.財(cái)務(wù)業(yè)績3.市場業(yè)績4.產(chǎn)品戰(zhàn)略5.制造信息6.采購戰(zhàn)略7.供應(yīng)商8.采購決策流程9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵 決策者10.關(guān)系規(guī)劃11.持續(xù)的供應(yīng)商管理,第二部分：客戶業(yè)績1.客戶份額和趨勢2.客戶財(cái)務(wù)業(yè)

57、績3.客戶運(yùn)營業(yè)績4.去年計(jì)劃的實(shí)施情況5.客戶關(guān)系中的注意事項(xiàng),第三部分：競爭評(píng)估1.客戶需要—關(guān)鍵的 采購標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競爭 力3.競爭對(duì)手的定位和 戰(zhàn)略,第四部分：行動(dòng)計(jì)劃1.建立關(guān)系的計(jì)劃2.與項(xiàng)目相關(guān)的行 動(dòng)計(jì)劃3.客戶小組成員制 定的行動(dòng)計(jì)劃4.客戶小組的其他 行動(dòng)5.其他職能部門的 行動(dòng)6.客戶小組預(yù)算7.客戶小組所需的 資源8.關(guān)鍵性的

58、里程碑,客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程,,,,,4. 實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃,3. 審查和調(diào)整計(jì)劃,1. 規(guī)劃和準(zhǔn)備,2. 制定計(jì)劃,客戶規(guī)劃流程,根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶小組的業(yè)績進(jìn)行考核，并設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)行改善,高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃，然后客戶小組作必要的調(diào)整,客戶小組在2—3個(gè)月內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟制定計(jì)劃,高級(jí)經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時(shí)間等,第一階段—規(guī)劃和準(zhǔn)備,關(guān)鍵要求,備

59、注和范例,,管理層的首要任務(wù),高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶業(yè)績的期望,,時(shí)間安排的要求,制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排 指明具體的審核日期 合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時(shí)間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算,,責(zé)任,規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任,,模板指示,以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板

60、 配以清晰地說明,,計(jì)劃指導(dǎo)方針,銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針 提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問題 自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等） 進(jìn)行溝通,第二階段—制定計(jì)劃,,,,,7. 綜合客戶 計(jì)劃,6. 制訂客戶 計(jì)劃,5 制定行動(dòng) 計(jì)劃,4. 確定方向,3 匯總相關(guān) 資料,2.

61、 確定戰(zhàn)略,1. 收集初步 的信息,,8. 保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性,每年有8—12周時(shí)間,時(shí)間表,,審核單個(gè)客戶計(jì)劃 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn) 略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？ 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系 耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？ 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？ 是否有足夠的能力解決競爭問題，并達(dá) 到客戶的需求 是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶要求， 抓住機(jī)會(huì)

62、 對(duì)提高利潤和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重 視,,審核所有客戶計(jì)劃的總體效果 從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶最 重要？ 客戶戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？ 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會(huì)的方 法？ 需要何種資源支持對(duì)客戶的銷售和服務(wù)?,,第三階段—審核和調(diào)整,第四階段—實(shí)施和監(jiān)督,強(qiáng)化流程,,描述,,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤,以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)

63、指導(dǎo)和質(zhì)詢 根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤,對(duì)最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核 對(duì)次等重要客戶進(jìn)行年度審核 對(duì)不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核,每6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)告,成功的關(guān)鍵因素,共同問題,成功因素,,高級(jí)經(jīng)理從客戶計(jì)劃中獲得的價(jià)值太低,讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題） 使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋 保證高級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶，并對(duì)其負(fù)責(zé) 保證客戶計(jì)劃成為最新

64、的參考資料的來源,,關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關(guān),確保職能部門的投入，以獲得所有的相關(guān)信息 與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標(biāo),,客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷過重,把精力集中在重要客戶身上 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價(jià)值明確 在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量,,實(shí)施不穩(wěn)定,每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式 薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤 計(jì)劃是

65、持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）,,客戶經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來的效益,客戶規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶的契機(jī) 情況隨計(jì)劃而變 高級(jí)經(jīng)理參與 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系,規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素,規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理,關(guān)鍵客戶管理,中國化工進(jìn)出口總公司,,四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu),實(shí)施辦法,營銷戰(zhàn)略,概述,時(shí)間,議題,一個(gè)半小時(shí),安排及要求介紹變化中的市場營銷環(huán)

66、境,頭兩天,市場細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費(fèi)用的有效性,后兩天,市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動(dòng)規(guī)劃,,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例,來自外部的壓力,產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性更高 更好理解客戶的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品需求，以提高所承諾的 價(jià)值

67、 更多的決策者參與采購流程 標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ) 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要,更高的客戶集中程度 整合 集團(tuán)聯(lián)合購買,爭取“高價(jià)值客戶”的競爭更為激烈 客戶積極減少供應(yīng)商數(shù)量 客戶提高了服務(wù)要求和成 本要求 有些競爭對(duì)手愿意不惜一 切代價(jià)贏得業(yè)務(wù),客戶對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系需求增加 供應(yīng)鏈延伸 共同產(chǎn)品開發(fā),關(guān)鍵客戶管理的新角色和重要性,對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵

68、客戶管理也可以增加價(jià)值,通過以下方式提高關(guān)鍵客戶銷售和利潤 更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營銷 更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式,對(duì)于其他業(yè)務(wù)的好處，如： 為關(guān)鍵客戶所開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶身上 對(duì)關(guān)鍵客戶問題的深入了解會(huì)提高整體營銷效能,,議程,為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶管理的基本信念 舉例：汽車業(yè)關(guān)鍵客戶管理的特點(diǎn) 附錄：案例,優(yōu)秀關(guān)鍵客戶管理的指導(dǎo)原則,,對(duì)你的