知識(shí)和選擇不確定影響消費(fèi)搜尋和購(gòu)買(mǎi)行為(翻譯)

1、知識(shí)和選擇不確定影響消費(fèi)搜尋和購(gòu)買(mǎi)行為知識(shí)和選擇不確定影響消費(fèi)搜尋和購(gòu)買(mǎi)行為摘要：摘要：購(gòu)前搜尋是大多數(shù)消費(fèi)者為了做出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策而提取信息的經(jīng)常性活動(dòng)。搜尋對(duì)于實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究都是一個(gè)有興趣的課題。我們研究的主題是觀察在不確定環(huán)境下的信息需求。不確定性是消費(fèi)者搜尋的動(dòng)力。搜尋是需要成本的，所以如果消費(fèi)者具有偏好和市場(chǎng)供給的完美信息，那么搜尋就不會(huì)發(fā)生。然而，不確定性被廣泛的認(rèn)為是搜尋的動(dòng)力，但是有關(guān)不確定性和購(gòu)前信息選擇方面的研究卻很少

2、。我們研究一個(gè)一般性的購(gòu)前不確定性：知識(shí)不確定和選擇不確定，以及搜尋過(guò)程的不確定寬度和廣度的聯(lián)系。我們的發(fā)現(xiàn)認(rèn)為上述的不確定性明顯影響消費(fèi)者的搜尋過(guò)程，并且是消費(fèi)者購(gòu)前思考行為的決定性因素。1引言引言消費(fèi)選擇研究成為消費(fèi)行為研究中一個(gè)活躍課題已經(jīng)超過(guò)了30年。在學(xué)術(shù)研究中，購(gòu)前搜尋行為受到了極大的重視，并且至今仍然是一個(gè)讓人感興趣的課題，而互聯(lián)網(wǎng)滲透消費(fèi)者的日常生活，顯著的擴(kuò)大了市場(chǎng)，使得消費(fèi)者改變了他們的信息搜尋行為，所以這個(gè)課題的重

3、要性更是與日俱增。在過(guò)去的30多年中，消費(fèi)者信息搜尋已經(jīng)成為眾多消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)文獻(xiàn)的焦點(diǎn)。在最近十年中，數(shù)字環(huán)境下的消費(fèi)搜尋行為被廣泛的研究，包括了搜尋屬性和媒體的交互關(guān)系。最近的研究集中于基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)效率、價(jià)格敏感度和搜尋成本。在數(shù)字環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)前信息搜尋行為將不同于傳統(tǒng)的搜尋行為。Jansen和Pooch在2001年研究了互聯(lián)網(wǎng)搜尋者與傳統(tǒng)搜尋者不同的行為特征。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上的搜尋是其每天的行為。搜索引

4、擎成為必需的工具和首選。最近有大量對(duì)于搜索引擎的研究。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了大量信息。大量的信息需要吸收的能力，itremainslimitedleavingmanyconsumersatalosswithpurchasedecisions.這一有關(guān)購(gòu)買(mǎi)的不確定性成為研究課題已經(jīng)有很多年，而其對(duì)消費(fèi)搜尋的影響也受到了很大的關(guān)注。眾所周知，搜尋經(jīng)常與購(gòu)買(mǎi)相聯(lián)系，然而消費(fèi)者傾向于將搜尋簡(jiǎn)化為少數(shù)商品和賣(mài)主。Theprospectiveoffe

5、ringsfoundduringthelimitedsearchefftfmtheconsiderationsetasetofoptionsoneofwhichwillbepurchased.Itisnotsurprisingthatbothpractitionersacademicsareconstantlytryingtoadvancetheirknowledgeaboutthedeterminantsofconsumersincl

6、udingacertainofferingintotheirconsiderationsetsincethatiswhatkeepsthesellersinbusiness.消費(fèi)者在搜尋時(shí)用到的信息源于大多數(shù)交易的中心interest。不同的消費(fèi)信息源的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是本文的主題?，F(xiàn)在，消費(fèi)者有很多不同的信息源。傳統(tǒng)的信息源，如戶(hù)內(nèi)外廣告、報(bào)紙、雜志廣告、電視電臺(tái)商業(yè)廣告、手冊(cè)和銷(xiāo)售指引已經(jīng)成為最十幾年來(lái)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的補(bǔ)充手段。這些新的資

7、源一般是建立在萬(wàn)維網(wǎng)上的，被標(biāo)以“電子渠道”或“網(wǎng)絡(luò)渠道”。ThequestionthathaspermeatedthepostInterfrenzyinelectroniccommerceistheeffectivenessofelectronicretailingoutletsinpersuadingconsumers.購(gòu)買(mǎi)信息搜尋經(jīng)常被認(rèn)為可以減少與決策有關(guān)的不確定性。所以，如果保持其它決定因素恒定，越大的不確定性會(huì)導(dǎo)致更多的搜尋

8、行為。然而，許多研究者認(rèn)為存在某些條件，在這些條件下不確定性的降低是以搜尋的增加為代價(jià)的。因?yàn)橄M(fèi)搜尋是檢查市場(chǎng)價(jià)格的一個(gè)重要機(jī)制，所以搜尋的范圍成為一個(gè)重要的課題。搜尋是有成本的，所以如果不確定性消極的影響了他們對(duì)于搜尋結(jié)果的感知，那么消費(fèi)者就不會(huì)進(jìn)行廣泛的搜尋。這些搜尋成本大多數(shù)來(lái)自于花費(fèi)的時(shí)間：對(duì)于“富人”來(lái)說(shuō)獲得完美信息。當(dāng)信息成本為正時(shí)，信息就是不完美的，這時(shí)消費(fèi)者必須比較增加一單位的信息得到的預(yù)期邊際收獲和邊際成本之間的利益

9、剩余，這有可能在找到最低價(jià)前停止交易，即使通過(guò)支付成本來(lái)得到完美信息。搜尋的邊際成本通常被假設(shè)為常數(shù)，這是簡(jiǎn)化的需要，也是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)和理論工作。2.3數(shù)字環(huán)境下的消費(fèi)搜尋消費(fèi)信息搜尋有兩個(gè)方面：內(nèi)部和外部。內(nèi)部信息搜尋表示記憶中知識(shí)的恢復(fù)，外部信息搜尋表示從環(huán)境中獲得信息的動(dòng)機(jī)，所以外部搜尋先于許多消費(fèi)決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程通常有三個(gè)階段：購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后。購(gòu)前階段包括需求識(shí)別、信息搜尋、評(píng)價(jià)選擇和商品選擇。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的研

10、究集中于建立模型來(lái)考察哪些變量影響個(gè)體的搜尋行為。消費(fèi)決策現(xiàn)象的復(fù)雜可以用一個(gè)概念來(lái)描述，即有超過(guò)60個(gè)決定性因素是與購(gòu)前消費(fèi)搜尋有關(guān)的。一些最重要的是：搜尋收益和成本，商品質(zhì)量的不完美信息，財(cái)產(chǎn)或收入，過(guò)去的經(jīng)歷，先驗(yàn)知識(shí)和教育。3、信息搜尋和與決策相關(guān)的不確定性方面、信息搜尋和與決策相關(guān)的不確定性方面消費(fèi)者搜尋的一個(gè)理由是減少關(guān)于決策的不確定性。信息搜尋經(jīng)常被認(rèn)為是減少不確定性的手段，所以不確定性越大，搜尋行為的范圍越大。某些早期關(guān)

11、于不確定性和知識(shí)不確定性的范圍在六七年代就開(kāi)始了。然而，許多研究者認(rèn)為可能存在某些條件，在這些條件下不確定性將降低（而不是增加），搜尋行為。Urbany曾經(jīng)研究過(guò)在消費(fèi)決策環(huán)境下的信息搜尋[35]。他們定義許多決策相關(guān)的不確定性的形式，這有可能在許多方面影響信息搜尋。消費(fèi)研究者從不同的方面來(lái)定義不確定性，例如感知風(fēng)險(xiǎn)。Urbany[35]定義不確定性為買(mǎi)者帶入搜尋過(guò)程的信息量。如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前接收到更多信息，他就會(huì)有更堅(jiān)固的先驗(yàn)信念，

12、而有更少的不確定性。這一定義與許多傳統(tǒng)的不確定性概念相一致［34］。Urbany提出的不確定性的方面為我們提供了研究的中心因素[35]。我們將基于以前的研究定義兩個(gè)不確定性的方面?，F(xiàn)在我們提出一個(gè)新的方法來(lái)定義不確定性的維度：利用消費(fèi)者的個(gè)人感知或經(jīng)歷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的決策不確定和知識(shí)不確定。這里我們舉幾個(gè)例子來(lái)啟發(fā)思想。3.1知識(shí)不確定性KU捕捉了消費(fèi)者對(duì)于自身能力的懷疑，這些能力是判斷賣(mài)者和商品是否足夠好來(lái)執(zhí)行理性商品比較。Urbany[3

13、4]將KU定義為關(guān)于備選物和變量知識(shí)的不確定，如，為對(duì)于備選物和變量的知識(shí)不確定性。知識(shí)不確定性是從斯蒂格勒開(kāi)始的。KU可能來(lái)自于對(duì)于備選物選擇信息的缺失，或者相關(guān)的決策規(guī)則。KU也可能是因?yàn)椴恢廊绾蔚玫經(jīng)Q策的必要信息。在考察原理因素分析時(shí)，Urbany研究不確定性影響搜尋行為的兩個(gè)方面。他們定義KU為關(guān)于特定決策問(wèn)題的知識(shí)的不確定性。負(fù)的KU影響是與搜尋的成本－收益理論相一致的。所以，更多的知識(shí)可能反映了更高的搜尋成本。搜尋成本和搜

14、尋之間的負(fù)關(guān)系是周所眾知的。Urbany粗略的支持筆者的論點(diǎn)，即對(duì)于商品知識(shí)的缺失會(huì)增加搜尋成本，所以會(huì)減少搜尋。高KU潛在的與具有較低的能力來(lái)理論及有效的利用新信息相關(guān)，這將增加搜尋的困難。先驗(yàn)知識(shí)或?qū)ｉT(mén)技能、搜尋成本和搜尋強(qiáng)度之間的關(guān)系有若干支持者。具有較低KU的專(zhuān)家以及更強(qiáng)學(xué)習(xí)新信息的能力比非專(zhuān)家者更有可能進(jìn)行搜尋。消費(fèi)者可能會(huì)確定要選擇某個(gè)模型或品牌，同時(shí)他們可能對(duì)于他們所擁有的關(guān)于既定商品類(lèi)別的信息非常不確定。事實(shí)上，具有較低