金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)與障礙分析

1、Ir~QHm考金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)與障礙分析梁環(huán)忠(福建江夏學(xué)院福建福州350007)摘要：現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程大致包括了2O世紀(jì)5O年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)入期、6O一70年代的營(yíng)銷傳播期、8O年代的營(yíng)銷創(chuàng)新期、90年代的營(yíng)銷拓展期。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。關(guān)鍵詞：金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展障

2、礙一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程(一)2O世紀(jì)5O年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)銷對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)。商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)

3、者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分勝。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷觀念的排斥態(tài)度，銀行營(yíng)銷管理時(shí)代正式到來(lái)。(二)2O世紀(jì)60—70年代的營(yíng)銷

4、傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)銷管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的銷售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)銷管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)銷部，從事?tīng)I(yíng)銷研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究

5、市場(chǎng)營(yíng)銷，建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。(三)20世紀(jì)8O年代的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者。開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能

6、的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)銷，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度。以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間

7、可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)銷擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)9O年代201o1O膏滲主融45叉同察與思考后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)銷管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種

8、營(yíng)銷職能以及營(yíng)銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)。銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷、交易營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確

9、定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)銷策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂６?、我?guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的障礙分析(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改

10、革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)

11、利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上、營(yíng)銷管理上、營(yíng)銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷管理水平不高，營(yíng)銷幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多

12、集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見(jiàn)下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱

13、的原因除了46膏滲童融201010體制機(jī)制上的問(wèn)題外，存貸款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。表中國(guó)主要商業(yè)銀行資產(chǎn)收益率(ROA)單位：％金融機(jī)構(gòu)20o4∞S26662G07。國(guó)工商鍛行騮nl6Sl∞缸031中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行n06nO5瞌02n12中國(guó)銀行086n66n70n96中國(guó)建設(shè)銀行068lI321110交通鏹杼n72Q1g1中倍銀行O580S7097莒iIl發(fā)展銀行O15054n75招商銀行n5608l136福建興業(yè)銀行60n

14、70117浦東發(fā)展銀行05003069平均值OS2n58064087資料來(lái)源：各行年報(bào)。三、若干建議加入WTO以后，我國(guó)金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。為了改變這種狀況，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理外，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，加快金融創(chuàng)新，實(shí)施營(yíng)銷策略，將會(huì)成為一種必然的選擇。一是應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營(yíng)中小企業(yè)的信貸機(jī)構(gòu)

15、，強(qiáng)化傳統(tǒng)負(fù)債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴(kuò)展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能；強(qiáng)化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CKM)，真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構(gòu)筑核心能力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，把金融產(chǎn)品營(yíng)銷同顧客的忠誠(chéng)度和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設(shè)立營(yíng)銷管理部門以專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、

16、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣，熟練營(yíng)銷技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的完全自動(dòng)化處理，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合并加以磨合，實(shí)施全行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)集成，建立健全客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)支持體系。采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度，提升客戶的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。參考文獻(xiàn)：[11陳志華，《用差異化戰(zhàn)略突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)》U1，財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，20094?！?1秦浩，《堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展努力打追區(qū)域“精品銀行