管理咨詢企業(yè)全員營銷研究

1、企業(yè)管理管理咨詢企業(yè)全摘要：目前，全員營銷成為一種新興的營銷方式，被眾多行業(yè)和企業(yè)所采用。管理咨詢企業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，很難通過廣告等方式進行有效營銷，實施全員營銷勢在必行，必須高度重視每位咨詢顧問在咨詢過程中的營銷能力。本文通過探討國內(nèi)管理咨詢企業(yè)的現(xiàn)狀及不足，借鑒外資管理咨詢企業(yè)成功經(jīng)驗，針對如何開展有效的全員營銷提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：管理咨詢企業(yè)；全員營銷；營銷環(huán)境中圖分類號：F12316文獻標(biāo)識碼：A文章編號：CN43—1027／

2、F(2012)09—034一O2作者：北京英大長安風(fēng)險管理咨詢有限公司；北京，100052國外對管理咨詢業(yè)的實踐和研究較早，大致開始于2O世紀3O年代，至今已經(jīng)積累了豐富的成果，特點是偏重于實踐研究。目前經(jīng)翻譯并在國內(nèi)流行的相關(guān)書籍和資料也很多，如《管理咨詢優(yōu)績通鑒》、《麥肯錫方法》、《麥肯錫意識》和《造就卓越的咨詢顧問》等等。本文側(cè)重于微觀領(lǐng)域研究，以中國管理咨詢企業(yè)為研究對象，進行企業(yè)實際調(diào)研，分析目前中國管理咨詢企業(yè)運營過程中存在

3、的問題，揭示深層次原因，并在借鑒國外咨詢公司從業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，努力探討構(gòu)建適合中國管理咨詢企業(yè)發(fā)展的運營模式，使中國管理咨詢企業(yè)面對潛在的巨大市場和客觀存在的許多問題，可以牢牢把握機會，迅速調(diào)整和發(fā)展，提升競爭力水平，與國外咨詢公司相抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額，將中國管理咨詢業(yè)推向良性發(fā)展。希望文中的一些觀點可以對中國管理咨詢企業(yè)的發(fā)展及中國管理咨詢業(yè)迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化有實際意義?！?、管理咨詢市場企業(yè)運營現(xiàn)狀(一)我國管理咨詢業(yè)概述管理咨詢

4、業(yè)作為咨詢業(yè)的主要分支之一，自19世紀末產(chǎn)生以來，已經(jīng)發(fā)展成為社會經(jīng)濟體系中的一個重要組成部分。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對管理咨詢的定義是：“對現(xiàn)營的事業(yè)實行確實的診斷，034ENTREPRENEURWORID周姝怡吊普貝冒銷研究進而針對經(jīng)營環(huán)境之變化，確立現(xiàn)行事業(yè)的基本方針與有關(guān)未來的事業(yè)結(jié)構(gòu)的方針，然后根據(jù)方針來確定計劃并切實執(zhí)行?！庇捎诠芾碜稍兪欠?wù)性智力活動，通常將它劃入第三產(chǎn)業(yè)，屬于應(yīng)用性軟科學(xué)，目的是為客戶提供最優(yōu)決策、

5、智能產(chǎn)品，或者提供可供選擇的解決方案或有參考價值的調(diào)查結(jié)果等。我國的管理咨詢業(yè)是借鑒歐美國家和日本企業(yè)管理咨詢的理論、方法和經(jīng)驗發(fā)展起來的，至今已有2O多年的歷史，目前已成長為具有極大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)之一。(二)我國管理咨詢市場咨詢企業(yè)運營狀況目前活躍在我國咨詢市場上的管理咨詢企業(yè)，按經(jīng)營規(guī)模、收入狀況劃分，大致可以分為三個層次：第一層次：跨國咨詢公司，如麥肯錫、IBM、羅蘭貝格、波士頓、科爾尼、貝恩等，憑借豐富的咨詢經(jīng)驗、優(yōu)秀的人才

6、等優(yōu)勢占領(lǐng)了市場的主體，收人多以億元計，初步估計國外咨詢公司的市場份額占到50以上，這里包括跨國公司客戶。第二層次：國內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較規(guī)范穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國本土咨詢公司的主力，年收入均在千萬元左右。包括深圳迪博、和君創(chuàng)業(yè)、第一會達、中信咨詢、世紀縱橫等。這些公司也正在發(fā)生分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進入緩慢發(fā)展期。這部分公司的市場份額估計占到全部市場的1O～20％。第三層次：國內(nèi)眾

7、多新興的成立不到3年的咨詢公司，數(shù)量眾多，細分相對明確，年收入在100萬元到1000萬元之間。這些公司可以分為：專門從事風(fēng)險投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT技術(shù)相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事人力資源咨詢的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)咨詢的公司等。這些公司總量數(shù)以千計，所占市場份額估計為3O～4O％。二、目前本土管理咨詢企業(yè)運營中存在的主要問題及原因分析(一)存在的主要問題1良莠不齊，整體咨詢水平不高南于國內(nèi)管理咨詢業(yè)尚處

8、于起步階段，進入這一行業(yè)不需要太多的資金、技術(shù)、設(shè)備，造成本土咨詢業(yè)從業(yè)人員構(gòu)成復(fù)雜。根據(jù)北京溫默企業(yè)管理咨詢公司的一項調(diào)查，目前主要有以下幾類人在從事管理咨詢業(yè)務(wù)：某些經(jīng)濟學(xué)家及各類專家，如法律、金融、財務(wù)、人事、工程等；部分國外留學(xué)回國人員；各類廣告公司、文化傳播公司、營銷顧問公司等機構(gòu)內(nèi)的業(yè)務(wù)人員：從國內(nèi)新聞機構(gòu)跳出去單干的個人，如王力、王志綱、趙強等；曾經(jīng)做過企業(yè)市場營銷T作，后來改行做策劃的人，如秦全躍、葉茂中等。這份調(diào)查的結(jié)

9、果用了八個字來概括當(dāng)前管理咨詢業(yè)從業(yè)人員的狀況：魚龍混雜，良莠不齊。2無序競爭，市場不成熟中國至今沒有一個面向咨詢業(yè)的統(tǒng)一管理機構(gòu)，既無相關(guān)法規(guī)，也沒有咨詢業(yè)的標(biāo)準認證機構(gòu)，管理咨詢市場同業(yè)無序競爭現(xiàn)象嚴重。管理咨詢業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，和其他服務(wù)業(yè)具有共性：超額利潤的誘惑，不需要太多的硬件投入，專用性資產(chǎn)較少，退出的壁壘也很小。在潛在管理咨詢市場尚未得到開發(fā)的時候，各管理咨詢機構(gòu)憑借廣告、推銷、甚至殺價去爭奪客戶。3運行機制不規(guī)范、不健全

10、咨詢公司和咨詢?nèi)藛T素質(zhì)低下，行業(yè)規(guī)范不足，致使運行機制不健全，這也是一個比較普遍的現(xiàn)象。尤其令業(yè)界人士擔(dān)憂的是，由于缺乏行業(yè)規(guī)范，眾多的人員素質(zhì)構(gòu)成低下，甚至不知管理咨詢?yōu)楹挝锏摹邦檰枴惫疽惨缓宥?，擾亂了市場，誤導(dǎo)了企業(yè)。(二)原因分析(1)社會上對管理咨詢的認識存在很大差異，需求觀念混亂企業(yè)界對于通過管理咨詢可獲得效益抱有疑問，對其功能作用缺乏足夠的認識，對咨詢機構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對待。也有一部分人愿意

11、接受咨詢服務(wù)，但對咨詢服務(wù)的期望值太高，要求咨詢效果立竿見影；是企業(yè)界的暴發(fā)心理及短期行為嚴重。前些年“點子公司”、“策劃大師”之所以能風(fēng)行一時，主要由于企業(yè)迷信“一個點子可以救活企業(yè)”的神話，許多企業(yè)則幻想一夜暴發(fā)這種思想狀況也在一定程度上阻礙了管理咨詢市場的擴大。(2)支付能力不足即使在價格與價值比較接近的情況下，“借腦”依然屬于高消費，許多企業(yè)有心治病，卻無力求醫(yī)。2001年5月份，國內(nèi)制冷行業(yè)的知名企業(yè)華凌集團的老板來到羅蘭貝格

12、咨詢公司中國總部，想請該咨詢公司為企業(yè)的下一步發(fā)展提供一套戰(zhàn)略方案，但對方的報價卻使這位老板退縮了：一個咨詢師一個工作日的報價為8000美元，若要整套咨詢方案則需上千萬元。相對于國外管理咨詢機構(gòu)來說，國內(nèi)咨詢公司的收費相當(dāng)?shù)土M管如此，管理咨詢這種高智力服務(wù)的收費仍令許多企業(yè)望而興嘆。三、國外管理咨詢企業(yè)運營經(jīng)驗借鑒(一)國外管理咨詢業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r咨詢業(yè)起源于英國的工程咨詢公司，19世紀9O年代，英國建筑家約翰斯梅頓組織了一個“土木工程

13、協(xié)會”，獨立承擔(dān)從土木工程中分離出來的技術(shù)服務(wù)，這是最初的咨詢業(yè)。目前，世界500強中5O左右的公司擁有長期合作的國際著名咨詢公司。僅1996年，美國最大的100家公司在支付咨詢方面的支出高達175億美元。美國多家咨詢公司為其進行全方位、多層面咨詢，每年投入的咨詢費用高達3億多美元。美國電話電報公司同年支付的咨詢費用為495億美元，超過了貝爾實驗室一年的基礎(chǔ)研究費用。據(jù)美國紐約市商業(yè)咨詢中心的調(diào)查結(jié)果，1992年一1997年，美國最大的

14、500家企業(yè)在獲取咨詢上的投資年均增長185，而此前的5年平均增長95。(二)國外管理咨詢企業(yè)運營經(jīng)驗借鑒1行之有效的組織形式對國外管理咨詢行業(yè)來說，合伙人制是一種重要的組織形式。由于管理咨詢業(yè)是高智力產(chǎn)業(yè)，需要依靠大量的高智能人力資本做支撐，國外著名的咨詢企業(yè)，如麥肯錫、安永、畢馬威等等，在設(shè)立之初，都采用了私人合伙人制的組織形式。2科學(xué)規(guī)范的管理體系國外咨詢公司有一套規(guī)范科學(xué)的管理體系，如保證體系、風(fēng)險控制、業(yè)務(wù)組織等。規(guī)范科學(xué)的管

15、理體系有助于保證咨詢工作的質(zhì)量。目前國外管理咨詢企業(yè)大多實行的是矩陣制、三維制結(jié)構(gòu)。矩陣制結(jié)構(gòu)是在原有的直線職能制結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，再建立一套橫向的組織系統(tǒng)，兩者結(jié)合而形成一個矩陣。3快速反應(yīng)的全球協(xié)作網(wǎng)絡(luò)建立高效率的全球信息協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，注重建立自己的知識管理系統(tǒng)是跨國咨詢公司在復(fù)雜多變的環(huán)境中，做出快速準確的反應(yīng)，獲得競爭力的主要措施之一。四、全員營銷理論(一)營銷與全員營銷“營銷”在英文里為“marketing”，目前，中國對“market

16、ing”的譯法較多，有譯為“市場學(xué)”、“行銷學(xué)”的，也有譯為“市場營銷學(xué)”的，在此取其為“營銷”。營銷可以被細分為內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、組織營銷、整合營銷、定制營銷、組織營銷等等，“內(nèi)部”、“關(guān)系”等等代表了營銷的各種特點。從這個意義上講，全員營銷是“全員”個性和“營銷”共性的統(tǒng)一，每位員工都是企業(yè)的營銷人員，通過潛移默化的影響使客戶了解公司。而這一手段對依靠口碑宣傳的提供智力型服務(wù)企業(yè)具有更加重要的現(xiàn)實意義，眾多實踐證明具有較

17、好的營銷效果。五、管理咨詢企業(yè)實施全員營銷的改進建議管理咨詢企業(yè)屬于服務(wù)型企業(yè)，通過提供有價值的專業(yè)化建議獲得市場認可。目前國內(nèi)管理咨詢企業(yè)很難像國際知名企業(yè)一樣擁有長達數(shù)十年的客戶，追根溯源是沒有形成良好的口碑效應(yīng)，沒有形成強有力的品牌吸引力。提供知識及服務(wù)的企業(yè)很難通過廣告等手段進行市場開拓，更多的是運用客戶口碑及員工的自身營銷進行市場拓展。全員營銷是營銷的有效手段，強調(diào)每位咨詢顧問的儀表、談吐及咨詢過程都是樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的

18、途徑。筆者通過對管理咨詢企業(yè)的研究，對實施全員營銷提出以下改進建議：(一)加強教育，培養(yǎng)員工相關(guān)意識員工普遍認為營銷是營銷部門的工作，與其余員工沒有關(guān)系。管理咨詢企業(yè)企業(yè)管理的特點決定了企業(yè)的營銷手段與其他企業(yè)有一定不同。首先要進行員工教育，充分認識其重要性，在企業(yè)中培育全員營銷文化，建立顧問的營銷意識，使每位咨詢顧問在咨詢項目進行過程中具有全員營銷的潛意識，意識到與客戶的每一次接觸交流都是在進行企業(yè)營銷。通過自己的行為舉止傳遞企業(yè)精神

19、及形象。企業(yè)必須擁有具有吸引力的企業(yè)文化，使顧問對企業(yè)具有較高的認可度，從而自發(fā)、高效的進行營銷工作。(二)企業(yè)制定相關(guān)規(guī)范，為全員營銷提供保障管理咨詢企業(yè)必須高度重視全員營銷工作，通過制定咨詢顧問儀表、用語等方面的標(biāo)準化規(guī)范，將員工傳遞企業(yè)形象的途徑標(biāo)準化，為一線咨詢顧問有效進行全員營銷提供保證?？蛻敉ㄟ^對咨詢顧問的第一直觀印象判斷企業(yè)的專業(yè)化程度，所以咨詢顧問的儀表直接決定了企業(yè)留給客戶的第一印象，而咨詢顧問的言談則是客戶對企業(yè)深入

20、了解的另一渠道，管理咨詢企業(yè)必須具有規(guī)范化用語，梳理企業(yè)專業(yè)化形象。(三)樹立公司形象，形成品牌效應(yīng)國內(nèi)管理咨詢企業(yè)目前缺乏可與國際知名企業(yè)競爭的能力，外資企業(yè)依然牢牢把握著高端客戶市場，國內(nèi)企業(yè)必須通過每位顧問的行為進行市場營銷，以服務(wù)質(zhì)量贏得市場認可度，樹立公司品牌，在自身做成百年老店的同時，贏得可以持續(xù)百年的客戶。形成良好的品牌相應(yīng)。目前我國管理咨詢企業(yè)有關(guān)全員營銷方面理論研究較少，對這一方面實踐也沒有足夠重視，沒有充分發(fā)揮咨詢顧