淺析iga_廣告與網(wǎng)游的嫁接果實(shí)

1、企業(yè)家天地2009年3月中旬刊IGA的含義近幾年，隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告（InGameAD）已逐漸展現(xiàn)出它獨(dú)特的魅力，成為眾廣告商青睞的廣告形式。提到網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，先要弄清楚什么是“植入式廣告”（ProductPlacement）。關(guān)于“ProductPlacement”一詞，國外學(xué)者將其定義為整合行銷傳播的手法之一，指將產(chǎn)品、品牌名稱及識(shí)別商標(biāo)等，植入于任何形式的娛樂商品之中，在實(shí)物上常存于電影、電視、音樂錄影帶、廣播節(jié)目、流行

2、歌曲、視頻游戲、運(yùn)動(dòng)、小說等內(nèi)容中。國內(nèi)同樣存在多種定義和翻譯方式，譯成植入式廣告、置入式廣告、嵌入式廣告、隱性廣告或軟廣告。植入式廣告是廣告主通過付費(fèi)的形式，將自己的產(chǎn)品相關(guān)信息（產(chǎn)品實(shí)體、品牌名稱、商標(biāo)等識(shí)別信息）融入到任何可利用的媒介載體內(nèi)容中（如電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、歌曲甚至小說之中），使消費(fèi)者在無意識(shí)的狀態(tài)下接受這些信息，試圖影響并改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及日后購買行為。從概念中我們可以發(fā)現(xiàn)廣告娛樂化正成為

3、廣告發(fā)展的一個(gè)重要趨勢，如今這股廣告的娛樂化風(fēng)潮已經(jīng)蔓延到虛擬世界———網(wǎng)絡(luò)游戲中，將廣告的互動(dòng)體驗(yàn)感受發(fā)揮到了極致。接著我們?cè)賮砜纯词裁词蔷W(wǎng)絡(luò)游戲廣告（InGameAdvertising，簡稱IGA），它是指將廣告投放到游戲中，再向廣告主收取廣告費(fèi)的一種廣告形式。IGA在某種程度上成了網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)時(shí)代下，游戲產(chǎn)業(yè)拓展多元盈利空間下產(chǎn)生的新模式，同時(shí)是“虛擬經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合”下的新產(chǎn)物。2008年歲末奧巴馬當(dāng)選美國新一屆總統(tǒng)，創(chuàng)造歷

4、史的同時(shí)也成為美國史上第一位黑人總統(tǒng)。而從游戲產(chǎn)業(yè)營銷角度看，奧巴馬的當(dāng)選在一定程度上驗(yàn)證了游戲內(nèi)置廣告所能發(fā)揮的極強(qiáng)宣傳效應(yīng)，可以說是游戲內(nèi)置廣告發(fā)展中的一個(gè)里程碑式事件。奧巴馬的巨型競選廣告出現(xiàn)在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》中，毫無疑問，這一帶有強(qiáng)烈政治色彩的廣告取得了巨大的成功。雖然青年人的政治意識(shí)薄弱，但是奧巴馬正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人具有濃厚興趣的平臺(tái)，利用IGA獨(dú)特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚(yáng)的內(nèi)容資源與游戲內(nèi)涵緊密結(jié)

5、合，使得游戲玩家在不知不覺中對(duì)游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感，甚至產(chǎn)生實(shí)際行為。更重要的是能與受眾進(jìn)行情感溝通，從而更好的達(dá)到傳受雙方的情感共鳴，建立良好的忠誠度。IGA的興起從廣告主的角度看：廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者與出資者，同時(shí)也是廣告作品的檢驗(yàn)者。在這個(gè)蘊(yùn)藏著巨大品牌推廣機(jī)遇的環(huán)境里，技術(shù)的進(jìn)步使得廣告主可以在合理支配開支的前提下，時(shí)時(shí)更換廣告，更靈活的把握廣告戰(zhàn)略的整體性、科學(xué)性與藝術(shù)性。近年來越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵭新?lián)機(jī)操作

6、，可以在游戲畫面中出現(xiàn)的飲料瓶、戶外廣告、宣傳海報(bào)、電影電視畫面等地方留出廣告位，然后廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)把廣告信息插入到玩家正在進(jìn)行的游戲中。這種方式意味著廣告主可以時(shí)時(shí)更換廣告，盡可能的使用一些吸引人眼球的方式，新技術(shù)、新形式無疑為廣告主塑造品牌形象提供了更開闊的空間，企業(yè)與商家正逐漸意識(shí)到游戲內(nèi)置廣告這種新模式所帶來的商機(jī)和長尾效力。從媒介角度看：InGameAD表現(xiàn)形式多種多樣，在廣告運(yùn)動(dòng)過程中不僅能成為傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，與其相

7、互配合形成品牌傳播上的互補(bǔ)；還能開辟全新的新媒體空間———虛擬媒體空間，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加強(qiáng)攻勢，不斷尋求形式創(chuàng)新以延續(xù)并提升傳播效果。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的洶涌大潮即將湮沒互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)也不可能是沒有能量即可無限運(yùn)轉(zhuǎn)的永動(dòng)機(jī)，也需要一種體系外的循環(huán)進(jìn)行動(dòng)能補(bǔ)充，而其盈利的咒語就隱藏在廣告之中。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。傳統(tǒng)電子廣告的播放時(shí)間是數(shù)十秒鐘或者數(shù)分鐘，然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家平均每天在線時(shí)間高達(dá)2小

8、時(shí)，而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)媒介長許多。例如，一家飲料廠商在商場戶外墻上做廣告，廣告信息得不到調(diào)整，時(shí)間一久形式單調(diào)而空洞，會(huì)變得枯燥乏味。而現(xiàn)在，廣告公司宣稱：“在上午10點(diǎn)鐘打游戲時(shí)，游戲中的人物可能會(huì)拿起一聽百事可樂；而到了2點(diǎn)鐘，同一個(gè)場景下，這個(gè)游戲人物就可能拿起一杯雀巢咖啡，這取決于廣告主購買了哪個(gè)特定時(shí)段。”從消費(fèi)者的角度看：新生代受眾對(duì)于媒體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化“宅男宅女

9、”一詞的新鮮出爐提示出現(xiàn)在年輕人大部分的空余時(shí)間都習(xí)慣窩在家里，用來上網(wǎng)。而上網(wǎng)干什么？游戲和聊天！他們花淺析IGA—廣告與網(wǎng)游的嫁接果實(shí)□鄧明潔內(nèi)容摘要目前廣告與網(wǎng)游嫁接的果實(shí)。本文嘗試從傳播過程的“6W”因素分析網(wǎng)游植入式廣告興起的原因和其立足的基本理論，并對(duì)其環(huán)境建設(shè)作了較深刻的探析。經(jīng)營Manage42企業(yè)家天地2009年3月中旬刊在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間急速下滑，在其中投放廣告對(duì)他們的作用也越來越小。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲無疑成為絕佳的突破點(diǎn)

10、，這就注定了IGA的巨大廣告價(jià)值。從傳播效果的角度看：IGA的另一優(yōu)勢在于可以實(shí)現(xiàn)廣告真正的精準(zhǔn)發(fā)布。定向：指的是可以根據(jù)區(qū)域有選擇性的投放廣告；定時(shí)：指的是可以根據(jù)時(shí)間段有選擇性的投放廣告；例如食品廣告：早晨投放早餐奶的廣告非常合適，到了中午，就可以選擇來投放麥當(dāng)勞、水餃廣告等。定量：指的是有選擇的控制廣告的暴露頻次，把費(fèi)用控制在一個(gè)制定范圍。廣告學(xué)理論將廣告效果分為三個(gè)階段。第一階段是消費(fèi)者全面接受階段，廣告主只要把商品廣告推出去即

11、可達(dá)到預(yù)期效果；到第二階段，消費(fèi)者不再對(duì)所有看到的廣告都感興趣，廣告主需要選擇特定的媒體進(jìn)行投放；而第三階段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投放才能實(shí)現(xiàn)廣告的最大價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告自身的技術(shù)特性讓這三階段的難題得以解決。根據(jù)客戶的預(yù)算和投放時(shí)間來投放廣告，不會(huì)造成沒有必要的浪費(fèi)，這樣的精準(zhǔn)定向投放極大的提高了投資回報(bào)率，讓廣告主能獲得更大的營銷價(jià)值。從傳播內(nèi)容的角度看：IGA產(chǎn)生價(jià)值的核心在于聚合了用戶的注意力，因此其廣告的價(jià)值和用戶數(shù)量有著直接的關(guān)

12、系。那么如何才能有力地吸引并保有用戶？盛大2006年的免費(fèi)策略剛出臺(tái)時(shí)對(duì)于玩家是不小的誘惑，免費(fèi)成為吸引用戶的王牌。然而對(duì)手的紛紛模仿，“免費(fèi)的午餐”逐漸褪去吸引力，內(nèi)容為王的競爭法則浮上水面。比如各家餐館都打折促銷時(shí)，飯菜口味成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。網(wǎng)游中“好不好玩”才會(huì)是玩家挑選游戲的重要尺度。面對(duì)玩家越來越挑剔的口味與不斷白熱化的競爭，加大研發(fā)力度，做出更棒的內(nèi)容才是王道。從廣告代理商的角度看：第三方專業(yè)IGA公司作為游戲產(chǎn)業(yè)鏈上

13、重要的一環(huán)，他們是嫁接游戲開發(fā)運(yùn)營商和代表廣告主利益之間的重要橋梁。網(wǎng)游開發(fā)運(yùn)營商精通于網(wǎng)游的開發(fā)和運(yùn)營，但對(duì)于廣告市場不一定了如指掌。他們自己來做IGA，很難保證其中立和公平，而代表廣告主們進(jìn)行廣告規(guī)劃的具有第三方獨(dú)立身份的專業(yè)IGA公司才符合廣告行業(yè)“第三方、獨(dú)立、公正性”的原則。IGA的理論基礎(chǔ)移情理論：“移情”（empathy）這個(gè)概念是語言學(xué)家?guī)熘Z提出來的。所謂“移情”是指說話人或作者與其在語句中所描寫的事件或狀態(tài)的參與人或物

14、的關(guān)系的密切程度。由此聯(lián)系到網(wǎng)游植入式廣告，是指消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g一款網(wǎng)游而同時(shí)也“愛屋及烏”地關(guān)注網(wǎng)游中出現(xiàn)的IGA。比如玩家會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)游中游戲主角經(jīng)常使用的某款電子產(chǎn)品而在現(xiàn)實(shí)生活中真的去關(guān)注這款產(chǎn)品。模仿理論：著有《模仿法則》的社會(huì)心理學(xué)模仿理論創(chuàng)始人塔爾德提出模仿是先天的，是生物特征的一部分。模仿是社會(huì)學(xué)習(xí)重要形式，在個(gè)體社會(huì)化過程中起著重要的作用。如嬰幼兒就是因模仿而獲得最初的知識(shí)的。模仿也是人們彼此之間相互影響的重要方式之一。I

15、GA中倡導(dǎo)的生活方式、明星形象、消費(fèi)價(jià)值觀等等都有可能成為受眾模仿的對(duì)象。IGA的環(huán)境建設(shè)立足于產(chǎn)品自身的USP：在IGA中必須體現(xiàn)出廣告主明確的訴求點(diǎn)，這樣才能將網(wǎng)游的光環(huán)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身上來。游戲本身要保證高質(zhì)量，游戲中廣告的設(shè)計(jì)也必須要注重用戶的感受與體驗(yàn)，不應(yīng)該成為虛擬世界中的“廣告垃圾”。和情境、聲效的有機(jī)結(jié)合：現(xiàn)在IGA的大部分形式還集中在產(chǎn)品信息的游戲場景嵌入以及道具植入。主要起到潛移默化的“品牌曝光”作用，然而有朝一日隨著

16、新鮮感消逝，IGA廣告效力會(huì)呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。IGA公司需要用創(chuàng)意武裝，而不僅將網(wǎng)游作為一個(gè)“呈現(xiàn)”廣告的簡單平臺(tái)。IGA不可頻繁出現(xiàn)：造成視覺的審美疲勞，則會(huì)蛻變成一種變相干擾，很容易遭到觀眾的反感和抵制，久而久之形成了直接跳過，到達(dá)率就十分有限。將IGA作為整合營銷傳播的一環(huán)：目前IGA產(chǎn)生的廣告費(fèi)用較大程度上屬于補(bǔ)充型盈利模式。因此如何讓更多的用戶進(jìn)入游戲，并且更愿意花費(fèi)更多的人民幣是游戲運(yùn)營商的關(guān)注要點(diǎn)。但是IGA廣告代表了網(wǎng)絡(luò)

17、營銷的發(fā)展趨勢，將來成為必不可少的盈利模式。因此游戲運(yùn)營商應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思想，嘗試增值網(wǎng)絡(luò)贏利與IGA相結(jié)合，探索網(wǎng)絡(luò)營銷的新興之路———IGA產(chǎn)業(yè)，以期獲得先機(jī)。2006年5月初，微軟正式宣布收購世界最大的IGA公司Massive，微軟的收購計(jì)劃驗(yàn)證了游戲業(yè)界管理人士的一個(gè)想法，即網(wǎng)絡(luò)游戲有望崛起為一個(gè)巨大的廣告平臺(tái)。美國的IGA市場已經(jīng)占游戲廠商收入的30%35%。跟美國已經(jīng)相對(duì)成熟的IGA市場相比，我國網(wǎng)游的植入式廣告收入僅占游戲公

18、司總收入的1%，有的甚至更少。這巨大的鴻溝也昭示了國內(nèi)IGA產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間，趨勢的力量勢不可擋。作者簡介鄧明潔（1983），女，湖南長沙人，湖南大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級(jí)在讀研究生。參考文獻(xiàn)[1]康迪，網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告業(yè)赫然脫穎開始騰飛[J]，成功營銷2006(6)。[2]李柳軍，游戲內(nèi)置廣告娛樂化爭掘互聯(lián)網(wǎng)廣告金礦[EBOL]，中華廣告網(wǎng)20080424。[3]鄭一卉，虛擬世界中的一陣騷動(dòng)[J]，現(xiàn)代傳播2008(2)。[4]莫梅鋒、