淺析廣告中的文化內(nèi)涵

1、探析廣告中的文化內(nèi)涵廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，廣告的概念也在不斷的改變和深化。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》中的解釋：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接間接的介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告。美國前總統(tǒng)羅斯福曾說：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”?？梢娮鳛樗姆N營銷渠道之一的“廣告”在如今的社會中有著極其重要的作用。但同時，在全球化的今天，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的繁榮，廣告在傳遞信

2、息、激發(fā)需求、促進(jìn)競爭、指導(dǎo)消費(fèi)等方面的作用也越來越明顯。廣告在我們的生活中無所不在。而在我國的廣告業(yè)高速發(fā)展的今天，我們也認(rèn)識到廣告的成敗不完全在于經(jīng)濟(jì)實(shí)力更在于其文化內(nèi)涵。一、企業(yè)廣告的文化內(nèi)涵及其表現(xiàn)文化已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代社會生活的各個層面，它在傳播商品的同時也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來的文化。（一）、民族文化民族文化是一民族在長期的社會歷史實(shí)踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。廣告對民族文化有很

3、強(qiáng)的依賴性。不同民族的消費(fèi)者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費(fèi)心理。廣告要達(dá)到訴求效果，就必須尊重受眾的心理，進(jìn)而尊重各民族的文化，通過將民族文化與產(chǎn)品、品牌及企業(yè)文化結(jié)合起來，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并產(chǎn)生消費(fèi)行為。十多年前的南方黑芝麻糊的廣告給生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者帶來的視覺享受仍然難忘，這則廣告營造的思鄉(xiāng)氛圍極富感染力，很巧妙的將民族文化和現(xiàn)代廣告融合在一起，滿足了民族文化對藝術(shù)、對廣告的審美情趣和心理要求；可口可樂屬于早期占領(lǐng)中國飲料市場

4、的大型企業(yè)，其每年賀歲片廣告都是以中國傳統(tǒng)的卡通人物配以中國傳統(tǒng)的紅色主題來宣傳產(chǎn)品的，無獨(dú)有偶，中國移動公司的賀歲廣告也采用了中國傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，這種模式和整體風(fēng)格的一致有力地提升了中國移動賀歲廣告的整體性和影響力度，以“暢想移動新生活”為訴求，使消費(fèi)者得到情感共鳴。（二）、情感文化廣告是以文化的傳播和情感的交流為基調(diào)，通過廣告媒體發(fā)布來潛移默化的影響人們的購買行為的一種形式。而企業(yè)主、廣告商也重視通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)

5、。通過人們的感情來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)促銷的目的。有一句話足以概括情感與廣告的關(guān)系：越溫暖、越強(qiáng)大！柯達(dá)膠卷的“分享此刻，分享生活”、麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西要與好朋友分享”等都在傳遞著濃濃真情。情感被認(rèn)為不健康；童言無忌但也應(yīng)該有尺度分場合，否則就會引起負(fù)面效果。因此這則廣告也被認(rèn)為荒謬而被要求停播。（二）、思想與廣告思想是思維活動的結(jié)果，屬于理性認(rèn)識，一般也稱觀念。一切根據(jù)和符合于客觀事實(shí)的思想，將對客觀事物的發(fā)展起促進(jìn)作用，

6、反之則起阻礙作用。廣告中的思想性是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告，不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益還要負(fù)起社會責(zé)任，決不能以色情的、頹廢的、惡俗的、低級趣味的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者注意。在2007年十大惡俗廣告中，恒源祥在各大電視臺播放的一分鐘重復(fù)轟炸性廣告“十二生肖”也“榮登”此榜，被受眾認(rèn)為是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，遭到觀眾的反感。其它“榮登”惡俗榜的還有胃必治，慢延舒寧等廣告。除此之外，我們常常在電視里看到豐胸、減肥、涉性等產(chǎn)品介紹的專題廣告節(jié)

7、目，大肆吹噓藥品功能，畫面低俗，有些甚至不堪入目，嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣，損害廣大受眾特別是青少年身心健康；嚴(yán)重?fù)p害電視媒體形象，敗壞電視媒體聲譽(yù)。（三）、價值取向與廣告當(dāng)某種價值觀一旦對人們的認(rèn)知與行為具有經(jīng)常的導(dǎo)向性，它就稱為價值取向。由于價值取向的經(jīng)常性使得它在我們的日常生活中很大程度上決定了我們的活動、行為；同樣，正確的價值觀有助于個人、社會的發(fā)展，反之則阻礙。它的作用同樣不容忽視。近些年來報紙、電視、雜志、戶外廣告牌上的有關(guān)車類和房

8、地產(chǎn)類的廣告中反復(fù)出現(xiàn)了頂級享受、奢華等字眼。我國一直提倡勤儉節(jié)約，而這些觀念都不符合我國的社會主義精神文明建設(shè)的要求，也有悖于我們的時代精神。同樣，女性的形象在現(xiàn)代廣告中的定位也值得我們深思。作為“半邊天”的女性應(yīng)是真善美的象征卻在廣告中被濫用被扭曲，而且，在廣告的策劃中存在一個偏差即：根本不顧產(chǎn)品本身的屬性和使用對象是否與女性有關(guān)，動輒以女性形象作為招徠物。在酒類廣告中，經(jīng)常是酒瓶加美女袒胸露背的形體特寫；在一些轎車的廣告中，傍著轎

9、車乃至極不雅觀地坐在轎車上的多是外貌美麗的女性，擺弄各種姿態(tài)；此外，與前些年掛歷和卡拉ok碟片全部變成女性的澡堂或游泳池一樣，在一些與女性相去甚遠(yuǎn)的商品廣告中，也不斷出現(xiàn)刻意以女性三點(diǎn)式泳裝形象搶人耳目的廣告畫面。由此形成了所謂的“美女經(jīng)濟(jì)”。美女經(jīng)濟(jì)給商家?guī)碡?cái)源滾滾卻對受眾的價值取向產(chǎn)生了誤導(dǎo)特別是未成年人。（四）、社會文化與廣告企業(yè)廣告的最大目的是實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，但尊重民族文化，地域文化，時代文化等社會文化也是很重要的，否則，