活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)照耀中國(guó)_以深圳衛(wèi)視為例淺談媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

1、125忽如一夜春風(fēng)來(lái)——活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)行國(guó)內(nèi)媒體自2005年“蒙牛超級(jí)女聲”大獲成功之后，無(wú)論是媒體還是企業(yè)商家都把更多的精力集中在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)。蒙牛幾百萬(wàn)冠名超女獲得上億回報(bào)的傳奇神話更是起到了很好的激勵(lì)、示范作用。一夜之間活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)席卷了國(guó)內(nèi)整個(gè)電視媒體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就“真人秀”一類(lèi)活動(dòng)，央視及省級(jí)上星頻道推出了28檔，地面頻道推出了至少14檔。真可謂是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，活動(dòng)策劃遍地開(kāi)”。如果說(shuō)企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是“借勢(shì)”，那么媒體的活動(dòng)營(yíng)

2、銷(xiāo)就是更為活躍的“造勢(shì)”。當(dāng)今的媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)，搶奪觀眾注意力，吸引眼球是任何媒體不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。如何借助活動(dòng)的號(hào)召力和影響力，吸引更多的受眾，有效的提高收視率是各大媒體追逐的焦點(diǎn)。畫(huà)眉深淺入時(shí)無(wú)——細(xì)說(shuō)媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在僅有少數(shù)媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只要做活動(dòng)，至少能混個(gè)“眼熟”?？墒请S著各家媒體紛紛投奔活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮，大型活動(dòng)越來(lái)越多，但是觀眾的精力和注意力又是有限的，他們只能關(guān)注那些符合他們興趣的，有特色的欄目。這樣

3、，活動(dòng)策劃的優(yōu)劣就決定了活動(dòng)能否收到預(yù)期的效果。（見(jiàn)圖一）“超女”的成功引發(fā)了很多同類(lèi)型的歌唱選秀節(jié)目，這樣的活動(dòng)往往沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，很難在眾多的節(jié)目中脫穎而出。好的策劃，不是拍腦袋出來(lái)的“點(diǎn)子”?；顒?dòng)策劃是一項(xiàng)大的工程，涉及到節(jié)目、制作、廣告等部門(mén)的協(xié)調(diào)配合。以深圳衛(wèi)視為例，深圳衛(wèi)視在2006年推出了“功夫之星全球電視大賽”。截至到目前為止，“功夫之星”賽程過(guò)半，招商收入已經(jīng)突破兩千萬(wàn)。這對(duì)于一個(gè)首次舉辦的活動(dòng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是相當(dāng)優(yōu)異的成績(jī)

4、。收視方面，從央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)也已經(jīng)收到了預(yù)期的效果?！肮Ψ蛑恰敝阅軌蛉〉萌绱说某晒εc它的策劃有很大關(guān)系。與其他一般的活動(dòng)策劃不同，“功夫之星”打的是中國(guó)傳統(tǒng)牌，走的卻是國(guó)際化的路子?！癒ongfu”也許是很多外國(guó)人提到中國(guó)時(shí)想起的第一個(gè)詞?！癈hineseKongfu”是不需要額外宣傳的國(guó)粹。以“中國(guó)功夫”為比賽內(nèi)容本身就具有廣泛的吸引力。而且“功夫之星”采用的是全球海選的方式，這在國(guó)內(nèi)的媒體活動(dòng)策劃中也是一個(gè)

5、創(chuàng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)照耀中國(guó)——以深圳衛(wèi)視為例淺談媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)文劉楊（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)調(diào)查日期：06年5月13日至5月20日調(diào)查人群：深圳中堅(jiān)消費(fèi)人群推及人口：深圳特區(qū)1200萬(wàn)人）新。而整個(gè)活動(dòng)之所以能有這樣的大手筆，其實(shí)也得益于早在策劃時(shí)就選準(zhǔn)了點(diǎn)，點(diǎn)到了位。控制媒體活動(dòng)的反饋控制是媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的又一個(gè)重要因素。媒體的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底要以活動(dòng)內(nèi)容以基礎(chǔ)。大型活動(dòng)不像媒體常規(guī)的欄目或節(jié)目，可以經(jīng)過(guò)事先策劃、拍攝、制作、錄制、

6、剪輯、整理等環(huán)節(jié)。大型活動(dòng)往往要一邊策劃、一邊拍攝、一邊播出，很多時(shí)候，為了配合效果，還要做很多的直播。這樣的話，對(duì)于大型活動(dòng)的控制能力就成為決定活動(dòng)成敗的重要方面。以深圳衛(wèi)視的另一個(gè)大型活動(dòng)“中國(guó)笑星超級(jí)模仿秀”為例，在前期策劃中，策劃組就設(shè)計(jì)了短信投票的方式，讓觀眾通過(guò)投票決定50位被模仿的對(duì)象。在招商設(shè)計(jì)中，結(jié)合廣告客戶的需求，活動(dòng)組對(duì)節(jié)目的編排進(jìn)行調(diào)整，盡可能的兼顧到片花，背景版，LOGO等廣告形式與節(jié)目本身的搭配協(xié)調(diào)。另外，為

7、了加強(qiáng)招商，廣告部門(mén)還設(shè)計(jì)了“定制廣告服務(wù)”為贊助商提供冠名，特約，指定產(chǎn)品等多種定制的贊助形式。效果廣告界流行的話是“廣告主也知道自己的錢(qián)有一半被浪費(fèi)了，可是他們不知道是哪一半”。這句話應(yīng)用在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的贊助中特別合適。不論是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是存在風(fēng)險(xiǎn)的，而且更為復(fù)雜的是，這種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于多個(gè)方面，比如品牌契合度，比如線下配合水平，比如執(zhí)行力度等等很多方面。而作為媒體一方所能做的就是盡量幫助企業(yè)降低這種風(fēng)險(xiǎn)。廣告的效果

8、從時(shí)間上看，有短期效果和長(zhǎng)期效果。有些廣告或者公關(guān)活動(dòng)可能短期來(lái)看并沒(méi)有什么明顯作用，但是從一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)來(lái)看對(duì)品牌或者銷(xiāo)售卻可能是有利的。從空間看，廣告有直接效果和間接效果。直接效果就是直接促進(jìn)銷(xiāo)售，提升市場(chǎng)占有率。間接效果就是間接的提高品牌的美譽(yù)度，知名度等非銷(xiāo)售指標(biāo)。所以廣告或公關(guān)的效果測(cè)評(píng)從來(lái)都是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。但現(xiàn)在的廣告主卻習(xí)慣于依據(jù)效果測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)作出投放廣告或者贊助行為的決定。這樣的矛盾在活動(dòng)的招商中怎么解決呢？圖一：“功夫

9、之星”海選期間，深圳衛(wèi)視的收視率得到了有效的提升125126再以深圳衛(wèi)視的“功夫之星”為例來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題。在廣告效果監(jiān)測(cè)上，深圳衛(wèi)視主要采用了以下的步驟：首先是第三方數(shù)據(jù)預(yù)證效果。為了消除廣告主的疑慮，深圳衛(wèi)視聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的第三方收視率監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CSM對(duì)所有活動(dòng)收視的情況進(jìn)行全程監(jiān)控。并且每周都及時(shí)的向廣告主反饋這些數(shù)據(jù)。通過(guò)收視數(shù)據(jù)對(duì)比，廣告主可以清晰的看到自己所贊助的活動(dòng)的收視人群的情況，基本上對(duì)活動(dòng)的效果有了一個(gè)底。其次，深圳衛(wèi)視還提出

10、了“持續(xù)服務(wù)客戶的能力”，媒體要長(zhǎng)久的發(fā)展不能單單靠發(fā)展新客戶，還要做好持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有客戶的工作。深圳衛(wèi)視專(zhuān)門(mén)針對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定了專(zhuān)人小組，跟蹤客戶需要，專(zhuān)人專(zhuān)責(zé)，及時(shí)幫助廣告主制定贊助方案，調(diào)整廣告信息，讓廣告主、贊助商可以動(dòng)態(tài)適應(yīng)活動(dòng)的變化，調(diào)整出最佳的商業(yè)贊助模型。最后，細(xì)節(jié)決定成敗。深圳衛(wèi)視有一套從贊助到執(zhí)行到控制到事后評(píng)估的廣告贊助流程，對(duì)于其中的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有細(xì)致的工作描述和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。在大多數(shù)情況下，雖然廣告部門(mén)無(wú)法決定最后的

11、效果，但是他們卻可以決定自己的行為，而往往就是這些看似簡(jiǎn)單的工作細(xì)節(jié)決定了最后的成敗。路漫漫，其修遠(yuǎn)——媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷從膨脹到過(guò)度繁榮的階段，而市場(chǎng)和觀眾是最好的裁判，他們會(huì)決定哪些節(jié)目會(huì)最終留下來(lái)。也就是說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，媒介活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必然經(jīng)歷新的淘汰和整合?？v觀整個(gè)過(guò)程，我們可以預(yù)測(cè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的四個(gè)階段：第一，萌芽期，這一時(shí)期主要還處于摸索階段，有些單位開(kāi)始嘗試采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方法，但活動(dòng)發(fā)生范圍小，節(jié)目單

12、一，廣告贊助主要是傳統(tǒng)的冠名、特約等形式。廣告主也比較慎重。第二，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，隨著活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念的普及，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始投身到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大潮中去。這一時(shí)期的節(jié)目數(shù)量飛速膨脹，但由于同質(zhì)化嚴(yán)重，節(jié)目漸漸超出了市場(chǎng)需要。這一時(shí)期是廣告商大舉介入時(shí)期，也正是在這一時(shí)期，會(huì)產(chǎn)生一些節(jié)目或者廣告形式的創(chuàng)新。第三，差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)肯定會(huì)面臨新的整合。過(guò)于同質(zhì)化，沒(méi)有特色的節(jié)目將會(huì)被淘汰，留存下來(lái)的都是有代表性的或者有

13、差異化的。在這個(gè)階段，節(jié)目的內(nèi)容會(huì)進(jìn)一步的精細(xì)化，廣告也將會(huì)更加的隱性化。這一時(shí)期將會(huì)出現(xiàn)大量的節(jié)目創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。第四，多元發(fā)展時(shí)期。媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一定是跟媒體整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)相吻合的，隨著受眾地位的提高，隨著小眾化趨勢(shì)的加強(qiáng)，互動(dòng)的、小眾的傳播必然會(huì)成為主流，而媒體活動(dòng)這種“大眾娛樂(lè)大眾”的形式與“受眾主體精神”在本質(zhì)上是根本一致的。在未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多定位窄眾的節(jié)目形式，在廣告上，甚至還可能會(huì)引進(jìn)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等等。所以展望未來(lái)

14、，媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真的是“路漫漫，其修遠(yuǎn)！”或許正是這種“修遠(yuǎn)”，讓廣大媒體從業(yè)者們對(duì)未來(lái)充滿希望。報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)——推行報(bào)業(yè)廣告代理制的運(yùn)作原則文泉州晚報(bào)社朱定波在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，如何穩(wěn)操勝券、做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)廣告？遵循現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告代理制的運(yùn)作原則至關(guān)重要。廣告代理制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。在我國(guó)改革開(kāi)放不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善發(fā)展進(jìn)程中，我們應(yīng)當(dāng)自覺(jué)遵循廣告代理制的運(yùn)作原則，以便更好地推行和利用廣告代理制，為發(fā)展現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)

15、。遵循廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)律創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)管理模式報(bào)業(yè)廣告代理制是企業(yè)和媒體遵循廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)律并在國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)制度，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已有百多年的發(fā)展歷程，并在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略中日益發(fā)揮著十分重要作用。實(shí)行廣告代理制度的運(yùn)作實(shí)質(zhì)是實(shí)行市場(chǎng)化的社會(huì)分工和專(zhuān)業(yè)化的資源配置。我們只有自覺(jué)遵循報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)律，才能真正建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣告代理經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作制度。廣告代理公司能根據(jù)廣告客戶的發(fā)展需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作宣傳、組織促

16、銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)和反饋測(cè)定廣告效果，按市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播規(guī)則和企業(yè)擴(kuò)展目標(biāo)實(shí)施廣告運(yùn)作，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)最優(yōu)化；報(bào)紙媒體能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中人、財(cái)、物的資源辦好報(bào)紙，提高報(bào)紙質(zhì)量和創(chuàng)新影響力，按報(bào)紙的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行功能定位、明確分工、各負(fù)其職，在提升報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)收入的經(jīng)濟(jì)利益最大化。報(bào)業(yè)廣告代理制是廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)行模式。以廣告代理原則進(jìn)行構(gòu)建廣告經(jīng)營(yíng)模式，從根本上要求報(bào)紙媒體的廣告經(jīng)營(yíng)管理體制要充

17、分適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本要求，在組織結(jié)構(gòu)上，必須實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工和科學(xué)化管理；在經(jīng)營(yíng)體制上，必須實(shí)行成本核算和績(jī)效考核；在運(yùn)作過(guò)程中，必須實(shí)行規(guī)范化程序和合同化制約。從根本上實(shí)現(xiàn)由自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向代理模式，主動(dòng)剝離直接拉廣告的運(yùn)作業(yè)務(wù)，引導(dǎo)社會(huì)廣告公司積極參與報(bào)業(yè)廣告代理經(jīng)營(yíng)，有利于廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是報(bào)業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)由粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向集約經(jīng)營(yíng)，由短期經(jīng)營(yíng)行為轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的根本性飛躍。實(shí)行公開(kāi)公平競(jìng)爭(zhēng)共同優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶報(bào)業(yè)廣告代理制是完全實(shí)行公開(kāi)、公平、