媒體市場力研究——以中國衛(wèi)星電視為例.pdf

1、里大學碩士學位論文媒體市場力研究一一以中國衛(wèi)星電視為例院系：專業(yè)：姓名：指導教師：完成日期：新聞學院傳播學郭煒華張國良教授2005年10月20日學拉姻l10246學號l∞2013063前言盡管從政策層面來說，媒體能否市場化在中國還是一個存在爭議的問題，但從實際情況來看，媒體已經(jīng)無可避免地陷身于市場的汪洋大海，并正成為市場經(jīng)濟中一個極為活躍的參與者。清華大學新聞與傳播學院今年5月份發(fā)布的中國首部傳媒藍皮書《2004～2005年：中國傳媒產(chǎn)

2、業(yè)發(fā)展報告》宣稱，2004年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模已達3270億元人民幣。媒體市場風生水涌，媒體市場也因此成為新聞傳播學領域的熱點問題。對于媒體市場力及市場結(jié)構(gòu)的研究，將有助于對媒體市場和媒體市場行為的理解，并且可以為媒體的市場決策提供理論工具?！?0世紀90年代可以說是我國衛(wèi)星電視的時代。在80年代，很少有人會想到20世紀內(nèi)我國的所有省級電視臺都上了衛(wèi)星。至少在那時，許多人還把衛(wèi)星電視當做‘文化侵略’的標志現(xiàn)在，上星已經(jīng)不再是中央電

3、視臺的特權，也不再是‘老少邊窮’省份的優(yōu)惠，它成為省級電視臺平等競爭的統(tǒng)一起跑線”。[1]起初為滿足中央電視臺對外宣傳需要和解決各省、區(qū)偏遠地區(qū)電視覆蓋問題而發(fā)展起來的中國衛(wèi)星電視，如今已經(jīng)成為媒體市場中最為活躍的陣營之一。省級電視頻道的上星傳播，使得原來拘囤于特定行政區(qū)域的電視頻道進入全國市場，同時，各地原本封閉的電視市場也不得不迎來全國各地衛(wèi)星電視的角逐。在打破中央電視臺對全國性電視的壟斷和地方電視臺對本區(qū)域電視的壟斷過程中，全國性

4、電視市場開始形成。盡管衛(wèi)星電視頻道有著重大而復雜的政治、文化和公共利益責任，并不是完全以利潤最大化為目標的單純企業(yè)，而電視領域作為輿論宣傳陣地，也在政府的特別管制之下，不是完全以資源效益最大化為目標的標準市場，但各個省級電視頻道上星，實際上是對原來按照行政層次來設立，按照行政區(qū)域來劃分覆蓋范圍的行政分割模式的突破，這一突破又必然導致市場規(guī)律對行政邏輯的突破，導致各衛(wèi)星電視機構(gòu)的經(jīng)濟效益最大化競爭，導致電視領域的資源效益最優(yōu)化運動。從行政