廣告符號(hào)對(duì)國(guó)家形象的影響

1、廣告符號(hào)對(duì)國(guó)家形象的影響【摘要】廣告是一種符號(hào)化傳播方式，通過(guò)借用舊符號(hào)進(jìn)行相似性處理，或者添加特征標(biāo)記、進(jìn)行重新組合等手段產(chǎn)生某種象征意義，以達(dá)到廣告目標(biāo)。近年來(lái)隨著我國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)人在重視自我形象傳播的同時(shí)，也十分關(guān)注他人如何看待中國(guó)形象。因此，當(dāng)中國(guó)元素一再被當(dāng)作反面符號(hào)運(yùn)用在跨國(guó)公司的廣告中時(shí)，激起國(guó)人強(qiáng)烈的公憤。而國(guó)內(nèi)的一些廣告符號(hào)，也出現(xiàn)了不恰當(dāng)象征意義的表現(xiàn)。本文從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)的角度，通過(guò)對(duì)廣告文本中文化符號(hào)的解

2、讀，探討廣告符號(hào)中的“他者認(rèn)知”與“自我認(rèn)知”對(duì)國(guó)家形象的影響。【關(guān)鍵詞】符號(hào)他者形象我形象國(guó)家形象互建2008年的北京奧運(yùn)使中國(guó)獲得了全世界的關(guān)注隨著中國(guó)在國(guó)際上的地位不斷提升，我國(guó)越來(lái)越重視國(guó)家形象傳播。國(guó)家形象是指國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)。是一種能引起人的思想和感情活動(dòng)的具體的形狀或姿態(tài)Ⅲ。國(guó)家形象的構(gòu)建主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是來(lái)自外部的評(píng)價(jià)和認(rèn)■黃小芬高衛(wèi)華識(shí)，是一種“他者”形象，即其他國(guó)際行為體對(duì)本國(guó)的認(rèn)可度和

3、形象的塑造傳播：另一方面則是本國(guó)努力塑造，想要得到其他國(guó)際行為體認(rèn)可的一種內(nèi)在的自我形象，即“我形象”。國(guó)家形象的構(gòu)建。必須通過(guò)本國(guó)以及他者的共同作用才能達(dá)成，也就是說(shuō)國(guó)家形象并不僅僅是一種發(fā)自于國(guó)家的主觀的塑造，還必須得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可才得以形成。廣告是一種典型的符號(hào)化傳播方式通過(guò)借用舊符號(hào)進(jìn)行相似性處理，或者添加特征標(biāo)記、進(jìn)行重新組合等手段來(lái)產(chǎn)生某種象征意義，從而達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告符號(hào)對(duì)國(guó)家形象的塑造有著不可忽視的作用。本文選取三則

4、具有代表性和爭(zhēng)議的廣告文本進(jìn)行分析。分析廣告符號(hào)中的“他者形象”與“我形象”是如何影響國(guó)家形象的。一、廣告中的他者形象和平發(fā)展中的中國(guó)，一直都在努力消除世界由于長(zhǎng)期不了解而對(duì)我國(guó)所形成的刻板印象。公眾既不希望我國(guó)在世人的眼中是一種軟弱、落后、不堪一擊的形象，也不能容忍在境內(nèi)或境外媒體的傳播中中國(guó)符號(hào)、中國(guó)元素以一種負(fù)面形象出現(xiàn)。此前立邦漆“戲龍廣告事件”以及“豐田霸道車(chē)事件”的強(qiáng)烈反響以及耐克的“恐懼斗室”、李岱艾的“人權(quán)宣言”。從不同

5、程度上對(duì)中國(guó)形象的塑造起到了或弱或強(qiáng)的負(fù)面作用因此遭到國(guó)入的抗議和抵制。(一)李岱艾的辱華廣告2()(】8年6月第55屆法國(guó)嘎納廣告節(jié)李岱艾旗下的巴黎公司制作的平面廣告獲得銅獎(jiǎng)。這則廣告以?shī)W運(yùn)項(xiàng)目象征中國(guó)嚴(yán)刑逼供、虐待囚犯圖片讓人感覺(jué)中國(guó)的囚犯正遭受非人的折磨。其廣告詞是“奧運(yùn)之后，幣取人權(quán)的戰(zhàn)斗必將繼續(xù)下去”，暗示中國(guó)沒(méi)有人權(quán)，民主缺失。廣告播出之后，立刻遭到了留法中國(guó)學(xué)生的抵制。這是繼立邦漆“戲龍事件”和耐克“恐懼斗室”后的一則被指

6、為“辱華”的廣告。符號(hào)學(xué)代表人物皮爾士指出，人類的一切思想和經(jīng)驗(yàn)都是符號(hào)活動(dòng)。符號(hào)的傳播者和受傳者根據(jù)特定生活空間以及約定俗成的社會(huì)規(guī)范對(duì)符號(hào)進(jìn)行編碼或解碼，解釋或認(rèn)知從而形成了人類自身的意義體系。、符號(hào)的象征作個(gè)新聞事件進(jìn)行音視頻直播，收到了良好的效果。搜狐網(wǎng)的科技頻道在用文字報(bào)道神七、視頻跟蹤神七的同時(shí)，加入了神七運(yùn)行的飛行模擬動(dòng)畫(huà)，以更直觀、更理性的方式讓觀眾們方便地感受神七飛天的全過(guò)程。央視網(wǎng)不僅對(duì)神t飛天進(jìn)行視頻的點(diǎn)、直播，同

7、樣也將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)行到底，各博客、播客、論壇開(kāi)辟“神七我提問(wèn)”、“神七寄語(yǔ)”等專題，利用網(wǎng)絡(luò)電視特有的邊看邊聊視頻直播功能為網(wǎng)友創(chuàng)造完美的互動(dòng)空間。各媒體注重神七飛天有關(guān)影像的具像賦予性給觀眾帶來(lái)的新奇體驗(yàn)，紛紛把影像作為報(bào)道的重頭戲“神七影像館，，作為神州網(wǎng)的品牌專題欄目依托豐富的視頻資源將神七飛船的準(zhǔn)備階段，太空行走的細(xì)節(jié)，宇航員的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，以及相關(guān)的航天科普知識(shí)全面向網(wǎng)友展現(xiàn)，為網(wǎng)友提供一個(gè)立體化的觀賞空間——從航天歷史視頻。到最新

8、最詳實(shí)的滾動(dòng)資訊、專題訪談；從建國(guó)航天事業(yè)艱難起步，到神舟系列勇攀高峰。與此同時(shí)，也提供了更為真實(shí)和近距離的全民互動(dòng)方式，讓“神七飛天”的分分秒秒與觀眾同在。在這次報(bào)道中隨時(shí)可見(jiàn)有關(guān)專家的解釋和評(píng)述，這是中國(guó)執(zhí)行載人航天飛行任務(wù)以來(lái)首次邀請(qǐng)專家為記者在報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)解疑釋惑。新聞中心主任、中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)黨組書(shū)記翟惠生對(duì)新華社記者說(shuō)：“此次新聞中心為中外記者服務(wù)的最顯著特點(diǎn)是搭建了一個(gè)航天知識(shí)的科普平臺(tái)?！薄吧裰燮咛?hào)”飛船圓滿完成預(yù)定任

9、務(wù)，國(guó)內(nèi)外媒體都將目光投向了中國(guó)，這也是奧運(yùn)之后中國(guó)展現(xiàn)給世界的另一個(gè)驚喜和震撼。我國(guó)的媒體在這次報(bào)道中全力以赴、積極穩(wěn)健，帶領(lǐng)廣大觀眾一同感受這“盛世中華的歷史一刻”。我們的媒體以最權(quán)威的多媒體平臺(tái)，最廣泛的傳播途徑，最多元的報(bào)道方式。最直接的互動(dòng)體驗(yàn)最人性化的報(bào)道內(nèi)容和我們一同見(jiàn)證了“中國(guó)人漫步太空的偉大壯舉”。■(作者單位；解放軍南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生)(新聞世界)67用可用符號(hào)學(xué)另～代表人物——羅蘭別國(guó)感情的做法，

10、因其缺乏職業(yè)道德而巴特的“隱喻”來(lái)解釋他認(rèn)為索緒爾的j引起的意想不到的反應(yīng)，最終也必然會(huì)“能指所指=符號(hào)’’只是=_符號(hào)表意的第、給1廣告業(yè)主帶來(lái)利益損害一個(gè)層次，而將這個(gè)層次的符號(hào)又作為第二層表意系統(tǒng)的能指時(shí)。就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的所指。這就是巴特所說(shuō)的“隱喻”。如前文所說(shuō)的李岱艾的這則廣告，圖片當(dāng)中所使用的中國(guó)警察、囚犯、奧運(yùn)項(xiàng)目等符號(hào)元素已不是表層的意義其中含沙射影地隱含著對(duì)中國(guó)舉辦奧運(yùn)的不屑與中國(guó)民主與人權(quán)的諷刺。在大眾傳媒的作用下，

11、廣告的效應(yīng)迅速地傳播開(kāi)來(lái)，而廣告符號(hào)中所反映的國(guó)外一些人對(duì)中國(guó)的意見(jiàn)甚至是偏見(jiàn)，構(gòu)成了中國(guó)的“他者形象”。(二)寶潔的辱華嫌疑與此類似的還有寶潔公司的～則洗滌劑廣告，如下圖所示。英文廣告語(yǔ)為：GETSoUTSTAINSM^DEBYALLTHETEASINCHINA，意思是使用該洗滌劑，能將“瓷器(中國(guó))”中的茶垢洗掉。英文china既有瓷器之意，又是中國(guó)的意思。漢語(yǔ)修辭里有“雙關(guān)”一說(shuō)，指利用詞的多義及同音(或音近)條件，有意使語(yǔ)句有雙

12、重意義，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。H但就這則廣告而言顯然沒(méi)有達(dá)到幽默的效果。無(wú)論其是無(wú)意還是有心，這則廣告是比較容易產(chǎn)生歧義的：讓人覺(jué)得中國(guó)就像污漬斑斑的茶杯一樣，等著這種無(wú)所不能的洗滌劑來(lái)清洗。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，一個(gè)社區(qū)一個(gè)民族國(guó)家已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地通過(guò)物理邊界來(lái)界定，廣告無(wú)論在哪里發(fā)布。都不能逾越民族符號(hào)的心理界限。民族情感是一道極為敏感的神經(jīng)，一旦觸碰就有可能引發(fā)麻煩的后果。它不

13、是是非題，但卻表現(xiàn)出明顯的偏向性——友善才能得到廣泛的歡迎。那些為了取悅一國(guó)國(guó)民而傷害68(新聞世界》二、廣告中的我形象我形象是指形象塑造國(guó)主觀追求卻沒(méi)有得到其他國(guó)際行為體認(rèn)可的一種內(nèi)在的自我形象。目從傳播學(xué)的角度看，也就是一國(guó)向他國(guó)或其他組織傳播何種內(nèi)容并希望受傳者形成的某種認(rèn)知，是“傳播什么”和“傳播效果”的結(jié)合體。表面看來(lái)，廣告是一種勸服的藝術(shù)，是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)的灌輸式的訴求恰恰因?yàn)槿绱?，廣告符號(hào)對(duì)國(guó)家形象的構(gòu)建具有較大的作用

14、。2008年是奧運(yùn)中國(guó)年，商家爭(zhēng)相打起了奧運(yùn)牌。特別是運(yùn)動(dòng)品牌李寧、耐克、阿迪等，廣告符號(hào)的選擇都不約而同的鎖定在奧運(yùn)冠軍以及其他優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員身上在表現(xiàn)上也采取正面的大唱贊歌的策略。在這樣的媒體語(yǔ)境下，廣告展示的是一個(gè)全民奧運(yùn)，舉國(guó)同慶的形象。而此時(shí)的中國(guó)人，強(qiáng)烈的民族自豪感和榮譽(yù)感油然而生。從廣告中可以讀出這一切。就拿奧運(yùn)期間播出的思念金牌水餃的廣告來(lái)說(shuō)，思念食品邀請(qǐng)北京奧運(yùn)會(huì)形象大使成龍加入思念集團(tuán)，作為思念食品的形象代言人，在奧運(yùn)期

15、間打出了“思念水餃——讓世界嘗嘗中國(guó)的味道”這則廣告。就國(guó)內(nèi)媒體受眾而言這則廣告使人們認(rèn)識(shí)到思念水餃在奧運(yùn)期間向運(yùn)動(dòng)員提供精美健康的美食，同時(shí)也向世界展示了中華美食的悠久文化。在奧運(yùn)賽場(chǎng)喜報(bào)頻傳，中國(guó)不斷將金牌收入囊中的同時(shí)，思念“金牌”水餃的這則廣告，無(wú)疑大大地增長(zhǎng)了中國(guó)隊(duì)必勝的氣勢(shì)。然而筆者認(rèn)為該廣告口號(hào)中的“味道”，具有某種意義上的霸氣和威脅意味。眾所周知，“味道”～詞，本義是指“感官接觸東西獲得的感覺(jué)”通常指滋味，如菜的味道不錯(cuò)

16、；從更深的層面看，味道與“顏色”一詞有相似的引申義，如“給他點(diǎn)顏色看看”，意思是讓他看看厲害的臉色及行動(dòng)，具有威嚇、挑釁的意味。因此“嘗嘗中國(guó)的味道”，或多或少的隱含著嘗嘗中國(guó)的“厲害”的意味?；蛟S這么說(shuō)會(huì)有點(diǎn)牽強(qiáng)但是筆者認(rèn)為“中國(guó)威脅論”也不是空穴來(lái)風(fēng)，廣告中所體現(xiàn)的那種咄咄逼人的氣勢(shì)，很難讓人產(chǎn)生美好和諧的遐想，或許是欽佩，或許是敬畏，也有可能是反感，甚至是抵制。中國(guó)正在崛起，她迫切的需要得到世界的認(rèn)可，但是這種認(rèn)可必須建立在一種友

17、好的、向善的姿態(tài)上沒(méi)有人會(huì)想跟一個(gè)氣勢(shì)洶洶而又霸道的人做朋友的。三、反思：廣告中的國(guó)家形象互建廣告是一種文化，廣告又是文化的傳播者和塑造者。在以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體時(shí)代，信息傳播之快如迅雷不及掩耳，事無(wú)大小都能提到國(guó)家形象的層面上來(lái)；此時(shí)的網(wǎng)民也非常敏感，情緒很容易被激化。因此。廣告中所使用的民族文化符號(hào)。必須考慮不同的文化背景、民族文化傳統(tǒng)、習(xí)俗與民族心理等因素，因?yàn)槊褡迩楦杏肋h(yuǎn)是一根最為敏感的神經(jīng)。符合民族情感的符號(hào)。會(huì)受到受眾的歡迎；

18、反之，必將是無(wú)情的抵制。這種自發(fā)的抵制，無(wú)論對(duì)于國(guó)家之間、民族之間或是企業(yè)與公眾之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，都是沒(méi)有任何益處的。此外，在全球化加速的新媒體時(shí)代，民族之間的交往將向著更快、更頻繁、更復(fù)雜的趨勢(shì)發(fā)展，國(guó)家形象的塑造已經(jīng)不僅僅是發(fā)自于國(guó)家的主觀的塑造國(guó)家形象存在于國(guó)與國(guó)之間的相互關(guān)系之中，是一種互相的構(gòu)建?！芭c人不求全，反身若不及?！币虼?，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)民族情感時(shí)，對(duì)待他國(guó)文化也應(yīng)當(dāng)傾注應(yīng)有的關(guān)照。民族文化的有效傳播以及良好國(guó)家形象的塑造，需

19、要本國(guó)的主觀塑造和他國(guó)的認(rèn)可雙重作用才能夠?qū)崿F(xiàn)。任何時(shí)候積極的反思都是必要的而且是有利于自身發(fā)展。一注釋【1●楊偉芬滲透與互動(dòng)——廣播電視與國(guó)際關(guān)系，北京廣播學(xué)院出版社，200O，25【2】余志鴻傳播符號(hào)學(xué)》上海：上海交通大學(xué)出版社，20O7，6【3】余志鴻傳播符號(hào)學(xué)》上海：上海交通大學(xué)出版社，2007，1O【4】百度百科“雙關(guān)”詞條http：／／baikebaiducom／view／6O29htm【5】李正國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建北京：中國(guó)傳媒