尋覓溝通的廣告符號

1、2O11一O2文藝生活LITERATURELIFE藝術(shù)設(shè)計尋覓溝通的廣告符號崔源(河南理工大學(xué)，河南焦作454000)摘要：今天，人們得到的信息量成倍數(shù)的增長。有人比喻：當(dāng)今社會是個知識爆炸的時代。人們每天無時無刻不在接受著各種信息，并且反饋著信息。本文從傳播學(xué)角度論述了廣告信息傳遞中的符號寓意和傳播過程中溝通模式的轉(zhuǎn)變，并總結(jié)了解讀符號的方法上的意見。關(guān)鍵詞：符號；廣告；原則；信息；傳播中圖分類號：J5243文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1

2、005—5312(2011)06—0179—01這是一個不折不扣的廣告時代。雖然我們難以對每人每天接收的廣告信息的數(shù)量進(jìn)行有效的統(tǒng)計，但無可否認(rèn)的是，見縫插針的廣告已經(jīng)充斥著我們生活，而且其數(shù)量大的驚人的。如果單從這個“量”來觀察，我們或許認(rèn)為現(xiàn)在是廣告的朝l；Hnl代。然而，作為普通受眾的你，每天有那么多廣告在你眼前晃動、爭寵，你會記得誰呢作為廣告主的你，今天你投的廣告是否真的有效呢顯然，這個廣告時代的“量”是驚人的，但這個廣告時代的

3、“質(zhì)”是強(qiáng)差人意。廣告真無效嗎不!雖然由于多方原因，現(xiàn)今的廣告效果有所下降，但這并不意味著廣告已經(jīng)邁人了夕陽的年代。廣告作為20世紀(jì)最重要的文化現(xiàn)象之一，總是以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)著時代的變遷，與社會現(xiàn)實相關(guān)互動?，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヒ嘞鄳?yīng)逐步邁入符號時代。一、符號時代的來臨鮑德里亞認(rèn)為，消費社會是一個以符號經(jīng)濟(jì)為主要特征的社會：第一，符號取代實物成為消費主體，具有獨立的符號價值；第二，符號的生產(chǎn)也是意義的生產(chǎn)，追求符號價值的獲得與追求身份

4、地位的認(rèn)同具有同構(gòu)性；第三，符號意義引導(dǎo)符號消費，它是一種集體話語，并非個人行為。今天，廣告的投人并不是簡單地為實現(xiàn)產(chǎn)品價值而付出的營銷成本，而是積極的創(chuàng)造產(chǎn)品“文化附加價值”的活資本。廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多的意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系。(一)社會生活中的符號現(xiàn)象我們可以把恐怖主義威脅簡單為“伊拉克”，再把“伊拉克”濃縮為“薩達(dá)姆”，雖然美國什么都沒有做到，但是逮住了長不

5、過7尺的血肉之軀“薩達(dá)姆”，給世界人民一個“符號”的交代，幾百億美金的戰(zhàn)爭就像個玩笑般宣布勝利了。如果你認(rèn)為創(chuàng)建符號的目的是為了簡單易記，那就太淺薄了。創(chuàng)建符號，是為了戰(zhàn)斗，設(shè)定“符號”滿足受眾的性幻想，叫“占領(lǐng)戰(zhàn)”，以此“符號”來將彼符號拉下山頭，叫“攻堅戰(zhàn)”。所有符號戰(zhàn)的爭奪對象都是受眾的“性幻想”，在市場營銷里面，只有滿足了受眾的幻想，才能拴住牛鼻子。(二)傳播的戰(zhàn)斗就是符號之間的較量利益團(tuán)體之間的博弈，不是真實的物質(zhì)世界對抗，而

6、是符號的較量?；蛘哒f，戰(zhàn)斗只停留在符號層面。即便是真實的對抗贏了，而符號輸了，那也會有很多麻煩?！覀兛纯捶栔g是怎樣打架的吧。百事可樂攻擊可口可樂取得成功不是因為口味取勝，而是說那個符號“太老了”；康佳給自己找個符號是“高清”，TCL趕緊和湯姆遜合作，穿了件“巨無霸”的外衣；美國要打伊拉克，給他做了個“恐怖主義”的符號戴上，誰要是想袖手旁觀，美國還給他做了一頂帽子——“支持恐怖主義”?！耙苿印钡陌詺饬钊擞憛挘覀€了符號“動感地帶”，

7、一切還是“移動”做主，可是那一群叛逆的小青年就回歸了。二、符號較量的原則美國邏輯學(xué)家查桑皮爾斯根據(jù)符號的不同功能，將符號三分系統(tǒng)，即：肖似符、指示符、象征符。當(dāng)符號與其對象有共同性質(zhì)，它借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用，如同照片與本人的關(guān)系稱之為肖似符，亦稱圖象符號，如泰山迎客松。當(dāng)符號與其對象之間具有因果或時空關(guān)系，如煙與火的關(guān)系稱之為指示符，亦稱指示符號。當(dāng)符號與對象之間不存在上述兩種關(guān)系，只具有代表該對象的意義并具有任

8、意性時，則稱之為象征符，亦稱象征符號，如法國香水是奢侈生活方式的象征符號。這種建立在“媒介一對象一解釋”基礎(chǔ)上的邏輯學(xué)分類，將符號看作時由媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物所組成的一種三角關(guān)系。每個符號都是一個包括三個基本關(guān)聯(lián)物的系統(tǒng)，只有全部要素構(gòu)成一個系統(tǒng)時才能構(gòu)成符號。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：每一則廣告都是對品牌的長程投資，因此，廣告必須保持一貫的風(fēng)格與形象。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，而對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿，這反映

9、出了品牌資產(chǎn)累積的思想。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美

10、感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。速度對比的創(chuàng)意是耐克，在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的179藝術(shù)設(shè)計文藝生活LITERATURELIFE201102手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個人。耐克的系列廣告都十分巧妙的利用了視覺語言來表達(dá)“符號一對象一解釋”的廣告?zhèn)鞑バЧ?。三、尋覓溝通的廣告符號(一)廣告符號的傳播模式髭菇毪

11、琶盛攫趣露圃固～鼬。匿匿匿委《箍牌fr姥傣蒜I《滿髓罐整躞i捧委匝絲墼至固對于廣告信息系統(tǒng)的傳播運行一般借助于傳播尋道研究來完成的，即由提供信源的廣告主和接收廣告信息的消費者之間的各種關(guān)系所構(gòu)成。這種關(guān)系可通過具有物理性質(zhì)的傳達(dá)媒介即信號構(gòu)成，其信號可以是光波——視覺的，也可以是音響——聲學(xué)的，在此基礎(chǔ)上廣告信息便可以轉(zhuǎn)換程圖像或文本。只有當(dāng)接受者按照自己的信號儲備和符號儲備來理解由發(fā)送者傳來的各種信息符號時，對廣告信號的確認(rèn)才能實現(xiàn)。

12、在每一項廣告?zhèn)鞑ブ?，發(fā)送者和接收者之間會出現(xiàn)一部分相互重合的符號儲備，廣告?zhèn)鞑ニ芯康膶嵸|(zhì)就是發(fā)現(xiàn)這部分相互重合的符號并利用共享空間達(dá)到有效傳播目的。(二)傳播符號的提煉“有符號的利用符號，沒有符號的創(chuàng)造符號”，這是傳播符號提煉將所遇到的兩種情景及兩種解決方法。下面將針對這兩種情況而分項說明：1有符號的利用符號這里所指的“有符號”并非是品牌已有的商業(yè)性符號(如：LOGO)，而是特指廣為消費者所熟悉的公眾符號，其大概分類如下：(1)文化

13、類文化類符號的借用，在酒類品牌中最為常見。君不見大部分的酒類廣告都是以浩瀚的歷史長河作為主題背景的。將行業(yè)的大文化(酒文化)，歸納提煉成為品牌所特有的小文化符號(品牌文化)。(2)情感類鉆石=永恒，玫瑰=愛情，鴿子=和平，紅酒=品味這些都是情感類的符號。例如，我們要為某一品牌化妝品品牌注入愛情的附加元素時，我們就可以直接利用“玫瑰”作為其它一切品牌建設(shè)及傳播的基石，從品牌名稱，到LOGO圖形，再到vI主色調(diào)，最后報紙廣告等等都通過玫瑰這

14、一愛情符號短平快地在消費者心目中建立自己緊緊扣在愛情上的品牌印象。(3)身份類180現(xiàn)今的社會里，人都是扮演著不同的角色，有的是老板，有的是白領(lǐng)，有的是家庭主婦等。仔細(xì)觀察，我們就會發(fā)現(xiàn)不同角色之間總有一兩樣“道具”以用來區(qū)分他們的身份。如白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝，家庭主婦的圍裙等等。當(dāng)我們品牌要傳播的對象非常之清晰，而且都是同一職業(yè)群體的時候，在傳播中，我們就可以善用這些身份類的符號。比如，A內(nèi)衣品牌的目標(biāo)受眾群是都市白領(lǐng)，那么在廣告作品中，

15、都市白領(lǐng)所對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝就可以有效地轉(zhuǎn)化成傳播的符號。(4)名人類名人類符號是非常特別的一類，他們之所以特別，是因為他們并非是像前面所指的那些是單一指向的符號。如果將其與符號掛鉤，那么他們應(yīng)該是某一群人的向往需求符號。而這個一群人就是該名人的名人迷。如，某品牌其目標(biāo)消費群是學(xué)生，那么其既可以邀請在學(xué)生中知名度身高的臺港偶像做代言。而其一系列的品牌推廣也可以圍繞代言人的特別來展開。2沒有符號的創(chuàng)造符號“沒有符號的創(chuàng)造符號”，最為大家熟悉

16、的案例就是麥當(dāng)勞了。無論是小朋友還是青少年，只要見到那醒目的“M”字及麥當(dāng)勞叔叔自然就會聯(lián)想到麥當(dāng)勞的一切。當(dāng)然，那個“M”字及麥當(dāng)勞叔叔并非憑空而來的。所以我們在操作中應(yīng)該把握下面的重點：符號是基本識別所存在的，所以要提煉傳播符號前必須分析項目的對外傳播的識別點，也就是說要從傳播的角度去尋找品牌的差異化；品牌的LOGO圖像是最好的符號創(chuàng)建點，當(dāng)然前提是LOGO識別性夠強(qiáng)；符號必須和消費者的需求有所對應(yīng)，否則做了也白做；實實在在的一套V

17、I，可以非常容易地在里面抽出傳播符號。四、總結(jié)“人類的未來，最稀缺的資源不是糧食，不是水，不是石油，而是人們的注意力?！庇捎谧⒁饬r代和廣告時代的并存，所以大部分廣告都黯然失色，當(dāng)然也令這處于朝陽的廣告時代蒙上了那么的一絲落寞，一絲黯然。但是，只要我們找到了革新業(yè)界的新血液，那么廣告依然具有無可比擬的魅力。為整個行業(yè)注入新血液的方法很多，而“符號化傳播”就是一個非常有效的理念創(chuàng)新方式。參考文獻(xiàn)：【llJeanBaudrillard：Fo