尋覓溝通的廣告符號(hào)

1、2O11一O2文藝生活LITERATURELIFE藝術(shù)設(shè)計(jì)尋覓溝通的廣告符號(hào)崔源(河南理工大學(xué)，河南焦作454000)摘要：今天，人們得到的信息量成倍數(shù)的增長。有人比喻：當(dāng)今社會(huì)是個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代。人們每天無時(shí)無刻不在接受著各種信息，并且反饋著信息。本文從傳播學(xué)角度論述了廣告信息傳遞中的符號(hào)寓意和傳播過程中溝通模式的轉(zhuǎn)變，并總結(jié)了解讀符號(hào)的方法上的意見。關(guān)鍵詞：符號(hào)；廣告；原則；信息；傳播中圖分類號(hào)：J5243文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1

2、005—5312(2011)06—0179—01這是一個(gè)不折不扣的廣告時(shí)代。雖然我們難以對(duì)每人每天接收的廣告信息的數(shù)量進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)，但無可否認(rèn)的是，見縫插針的廣告已經(jīng)充斥著我們生活，而且其數(shù)量大的驚人的。如果單從這個(gè)“量”來觀察，我們或許認(rèn)為現(xiàn)在是廣告的朝l；Hnl代。然而，作為普通受眾的你，每天有那么多廣告在你眼前晃動(dòng)、爭寵，你會(huì)記得誰呢作為廣告主的你，今天你投的廣告是否真的有效呢顯然，這個(gè)廣告時(shí)代的“量”是驚人的，但這個(gè)廣告時(shí)代的

3、“質(zhì)”是強(qiáng)差人意。廣告真無效嗎不!雖然由于多方原因，現(xiàn)今的廣告效果有所下降，但這并不意味著廣告已經(jīng)邁人了夕陽的年代。廣告作為20世紀(jì)最重要的文化現(xiàn)象之一，總是以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的變遷，與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相關(guān)互動(dòng)。現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヒ嘞鄳?yīng)逐步邁入符號(hào)時(shí)代。一、符號(hào)時(shí)代的來臨鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)以符號(hào)經(jīng)濟(jì)為主要特征的社會(huì)：第一，符號(hào)取代實(shí)物成為消費(fèi)主體，具有獨(dú)立的符號(hào)價(jià)值；第二，符號(hào)的生產(chǎn)也是意義的生產(chǎn)，追求符號(hào)價(jià)值的獲得與追求身份

4、地位的認(rèn)同具有同構(gòu)性；第三，符號(hào)意義引導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)，它是一種集體話語，并非個(gè)人行為。今天，廣告的投人并不是簡單地為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而付出的營銷成本，而是積極的創(chuàng)造產(chǎn)品“文化附加價(jià)值”的活資本。廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越實(shí)用價(jià)值的簡單含義，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多的意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系。(一)社會(huì)生活中的符號(hào)現(xiàn)象我們可以把恐怖主義威脅簡單為“伊拉克”，再把“伊拉克”濃縮為“薩達(dá)姆”，雖然美國什么都沒有做到，但是逮住了長不

5、過7尺的血肉之軀“薩達(dá)姆”，給世界人民一個(gè)“符號(hào)”的交代，幾百億美金的戰(zhàn)爭就像個(gè)玩笑般宣布勝利了。如果你認(rèn)為創(chuàng)建符號(hào)的目的是為了簡單易記，那就太淺薄了。創(chuàng)建符號(hào)，是為了戰(zhàn)斗，設(shè)定“符號(hào)”滿足受眾的性幻想，叫“占領(lǐng)戰(zhàn)”，以此“符號(hào)”來將彼符號(hào)拉下山頭，叫“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。所有符號(hào)戰(zhàn)的爭奪對(duì)象都是受眾的“性幻想”，在市場營銷里面，只有滿足了受眾的幻想，才能拴住牛鼻子。(二)傳播的戰(zhàn)斗就是符號(hào)之間的較量利益團(tuán)體之間的博弈，不是真實(shí)的物質(zhì)世界對(duì)抗，而

6、是符號(hào)的較量?；蛘哒f，戰(zhàn)斗只停留在符號(hào)層面。即便是真實(shí)的對(duì)抗贏了，而符號(hào)輸了，那也會(huì)有很多麻煩。‘我們看看符號(hào)之間是怎樣打架的吧。百事可樂攻擊可口可樂取得成功不是因?yàn)榭谖度?，而是說那個(gè)符號(hào)“太老了”；康佳給自己找個(gè)符號(hào)是“高清”，TCL趕緊和湯姆遜合作，穿了件“巨無霸”的外衣；美國要打伊拉克，給他做了個(gè)“恐怖主義”的符號(hào)戴上，誰要是想袖手旁觀，美國還給他做了一頂帽子——“支持恐怖主義”。“移動(dòng)”的霸氣令人討厭，找個(gè)了符號(hào)“動(dòng)感地帶”，

7、一切還是“移動(dòng)”做主，可是那一群叛逆的小青年就回歸了。二、符號(hào)較量的原則美國邏輯學(xué)家查桑皮爾斯根據(jù)符號(hào)的不同功能，將符號(hào)三分系統(tǒng)，即：肖似符、指示符、象征符。當(dāng)符號(hào)與其對(duì)象有共同性質(zhì)，它借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用，如同照片與本人的關(guān)系稱之為肖似符，亦稱圖象符號(hào)，如泰山迎客松。當(dāng)符號(hào)與其對(duì)象之間具有因果或時(shí)空關(guān)系，如煙與火的關(guān)系稱之為指示符，亦稱指示符號(hào)。當(dāng)符號(hào)與對(duì)象之間不存在上述兩種關(guān)系，只具有代表該對(duì)象的意義并具有任

8、意性時(shí)，則稱之為象征符，亦稱象征符號(hào)，如法國香水是奢侈生活方式的象征符號(hào)。這種建立在“媒介一對(duì)象一解釋”基礎(chǔ)上的邏輯學(xué)分類，將符號(hào)看作時(shí)由媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物所組成的一種三角關(guān)系。每個(gè)符號(hào)都是一個(gè)包括三個(gè)基本關(guān)聯(lián)物的系統(tǒng)，只有全部要素構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)時(shí)才能構(gòu)成符號(hào)。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：每一則廣告都是對(duì)品牌的長程投資，因此，廣告必須保持一貫的風(fēng)格與形象。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，而對(duì)品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿，這反映

9、出了品牌資產(chǎn)累積的思想。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時(shí)，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美

10、感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克，在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的179藝術(shù)設(shè)計(jì)文藝生活LITERATURELIFE201102手法。其實(shí)，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人。耐克的系列廣告都十分巧妙的利用了視覺語言來表達(dá)“符號(hào)一對(duì)象一解釋”的廣告?zhèn)鞑バЧ?。三、尋覓溝通的廣告符號(hào)(一)廣告符號(hào)的傳播模式髭菇毪

11、琶盛攫趣露圃固～鼬。匿匿匿委《箍牌fr姥傣蒜I《滿髓罐整躞i捧委匝絲墼至固對(duì)于廣告信息系統(tǒng)的傳播運(yùn)行一般借助于傳播尋道研究來完成的，即由提供信源的廣告主和接收廣告信息的消費(fèi)者之間的各種關(guān)系所構(gòu)成。這種關(guān)系可通過具有物理性質(zhì)的傳達(dá)媒介即信號(hào)構(gòu)成，其信號(hào)可以是光波——視覺的，也可以是音響——聲學(xué)的，在此基礎(chǔ)上廣告信息便可以轉(zhuǎn)換程圖像或文本。只有當(dāng)接受者按照自己的信號(hào)儲(chǔ)備和符號(hào)儲(chǔ)備來理解由發(fā)送者傳來的各種信息符號(hào)時(shí)，對(duì)廣告信號(hào)的確認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。

12、在每一項(xiàng)廣告?zhèn)鞑ブ校l(fā)送者和接收者之間會(huì)出現(xiàn)一部分相互重合的符號(hào)儲(chǔ)備，廣告?zhèn)鞑ニ芯康膶?shí)質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)這部分相互重合的符號(hào)并利用共享空間達(dá)到有效傳播目的。(二)傳播符號(hào)的提煉“有符號(hào)的利用符號(hào)，沒有符號(hào)的創(chuàng)造符號(hào)”，這是傳播符號(hào)提煉將所遇到的兩種情景及兩種解決方法。下面將針對(duì)這兩種情況而分項(xiàng)說明：1有符號(hào)的利用符號(hào)這里所指的“有符號(hào)”并非是品牌已有的商業(yè)性符號(hào)(如：LOGO)，而是特指廣為消費(fèi)者所熟悉的公眾符號(hào)，其大概分類如下：(1)文化

13、類文化類符號(hào)的借用，在酒類品牌中最為常見。君不見大部分的酒類廣告都是以浩瀚的歷史長河作為主題背景的。將行業(yè)的大文化(酒文化)，歸納提煉成為品牌所特有的小文化符號(hào)(品牌文化)。(2)情感類鉆石=永恒，玫瑰=愛情，鴿子=和平，紅酒=品味這些都是情感類的符號(hào)。例如，我們要為某一品牌化妝品品牌注入愛情的附加元素時(shí)，我們就可以直接利用“玫瑰”作為其它一切品牌建設(shè)及傳播的基石，從品牌名稱，到LOGO圖形，再到vI主色調(diào)，最后報(bào)紙廣告等等都通過玫瑰這

14、一愛情符號(hào)短平快地在消費(fèi)者心目中建立自己緊緊扣在愛情上的品牌印象。(3)身份類180現(xiàn)今的社會(huì)里，人都是扮演著不同的角色，有的是老板，有的是白領(lǐng)，有的是家庭主婦等。仔細(xì)觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同角色之間總有一兩樣“道具”以用來區(qū)分他們的身份。如白領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝，家庭主婦的圍裙等等。當(dāng)我們品牌要傳播的對(duì)象非常之清晰，而且都是同一職業(yè)群體的時(shí)候，在傳播中，我們就可以善用這些身份類的符號(hào)。比如，A內(nèi)衣品牌的目標(biāo)受眾群是都市白領(lǐng)，那么在廣告作品中，

15、都市白領(lǐng)所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)行政裝就可以有效地轉(zhuǎn)化成傳播的符號(hào)。(4)名人類名人類符號(hào)是非常特別的一類，他們之所以特別，是因?yàn)樗麄儾⒎鞘窍袂懊嫠傅哪切┦菃我恢赶虻姆?hào)。如果將其與符號(hào)掛鉤，那么他們應(yīng)該是某一群人的向往需求符號(hào)。而這個(gè)一群人就是該名人的名人迷。如，某品牌其目標(biāo)消費(fèi)群是學(xué)生，那么其既可以邀請?jiān)趯W(xué)生中知名度身高的臺(tái)港偶像做代言。而其一系列的品牌推廣也可以圍繞代言人的特別來展開。2沒有符號(hào)的創(chuàng)造符號(hào)“沒有符號(hào)的創(chuàng)造符號(hào)”，最為大家熟悉

16、的案例就是麥當(dāng)勞了。無論是小朋友還是青少年，只要見到那醒目的“M”字及麥當(dāng)勞叔叔自然就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞的一切。當(dāng)然，那個(gè)“M”字及麥當(dāng)勞叔叔并非憑空而來的。所以我們在操作中應(yīng)該把握下面的重點(diǎn)：符號(hào)是基本識(shí)別所存在的，所以要提煉傳播符號(hào)前必須分析項(xiàng)目的對(duì)外傳播的識(shí)別點(diǎn)，也就是說要從傳播的角度去尋找品牌的差異化；品牌的LOGO圖像是最好的符號(hào)創(chuàng)建點(diǎn)，當(dāng)然前提是LOGO識(shí)別性夠強(qiáng)；符號(hào)必須和消費(fèi)者的需求有所對(duì)應(yīng)，否則做了也白做；實(shí)實(shí)在在的一套V

17、I，可以非常容易地在里面抽出傳播符號(hào)。四、總結(jié)“人類的未來，最稀缺的資源不是糧食，不是水，不是石油，而是人們的注意力。”由于注意力時(shí)代和廣告時(shí)代的并存，所以大部分廣告都黯然失色，當(dāng)然也令這處于朝陽的廣告時(shí)代蒙上了那么的一絲落寞，一絲黯然。但是，只要我們找到了革新業(yè)界的新血液，那么廣告依然具有無可比擬的魅力。為整個(gè)行業(yè)注入新血液的方法很多，而“符號(hào)化傳播”就是一個(gè)非常有效的理念創(chuàng)新方式。參考文獻(xiàn)：【llJeanBaudrillard：Fo