符號(hào)消費(fèi)廣告制造

1、第7卷第2期2007年3月湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)JoI】RN^IOFHUNANMASSMEDIAVOCATIOIqALTECHNICALCOLLEGEVo17No2March2007符號(hào)消費(fèi)：廣告制造蘆松(新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆烏魯木齊830046)【摘要】現(xiàn)代廣告通過(guò)情感式訴求及“生活方式”的表現(xiàn)策略，向受眾傳播超越產(chǎn)品功能的附加意義，傳播企業(yè)品牌等符號(hào)，來(lái)滿足消費(fèi)者的更高層次的精神需求。受廣告的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)已不僅僅

2、是一種物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)，更多的是一種符號(hào)消費(fèi)?！娟P(guān)鍵詞】廣告；符號(hào)消費(fèi)；情感訴求；生活方式【中圖分類(lèi)號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1671—5454(2007)02—0078—02人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體每天都在不停地傳播著廣告信息，路牌、車(chē)身等形式的廣告在大街上隨處可見(jiàn)，人們的日常生活已經(jīng)被廣告信息的海洋所包圍。同時(shí)，人類(lèi)社會(huì)也進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代。在現(xiàn)代城市中，到處可見(jiàn)大大小小的商場(chǎng)、超市以及各種各樣的休

3、閑娛樂(lè)場(chǎng)所。在鋪天蓋地的廣告和琳瑯滿目的商品面前，消費(fèi)者變得麻木而又無(wú)所適從，他們由于突然之間擁有太多的選擇權(quán)利而不知道如何選擇。這時(shí)，各種樣式的廣告會(huì)站出來(lái)委婉告訴消費(fèi)者選擇什么是最好的。久而久之，消費(fèi)者越發(fā)感性起來(lái)，并對(duì)廣告越發(fā)的依賴。在廣告的百般誘惑和勸服下，消費(fèi)者變得盲目，開(kāi)始了狂熱消費(fèi)。其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)搞不清白己到底需要什么，搞不清白己和那些已經(jīng)被消費(fèi)或即將被消費(fèi)的對(duì)象之間究竟存在著什么樣的關(guān)系。廣告像魔術(shù)般影響著人們的消費(fèi)需求

4、和消費(fèi)行為。一、廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)化策略隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的商品極度豐富，時(shí)尚物品層出不窮。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，企業(yè)只需通過(guò)廣告告知大眾其產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)就可以獲得商業(yè)成功的時(shí)代一去不返了?，F(xiàn)代企業(yè)更多地把目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者更深層次的精神需求。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的需求分為五個(gè)層次即生存需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊敬的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，這些需求呈金字塔狀依次排列，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足后就會(huì)轉(zhuǎn)向較高層次的

5、需求?，F(xiàn)代社會(huì)的人們?cè)跐M足了基本的物質(zhì)需要后，紛紛轉(zhuǎn)向了更高層次的精神需要。生存需要是一種對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)際需要，而精神需求卻只求從商品那里獲得一種象征符號(hào)。消費(fèi)者越來(lái)越需要從商品的消費(fèi)中獲得一種超越使用價(jià)值的附加值。相應(yīng)地，企業(yè)的廣告策略也發(fā)生了很大變化：生硬、直白式的產(chǎn)品功能告知廣告越來(lái)越少，而對(duì)企業(yè)的品牌和形象塑造的廣告越來(lái)越多。企業(yè)開(kāi)始以更高明的手段來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求，賦予產(chǎn)品一定的意義和內(nèi)涵，樹(shù)立品牌形象，使其符號(hào)化。消費(fèi)者

6、購(gòu)買(mǎi)耐克鞋是因?yàn)轱w人喬丹在廣告中說(shuō)，他的成功是因?yàn)榻?jīng)常穿耐克鞋，所以穿了耐克就會(huì)像喬丹一樣成功；人們消費(fèi)喜之郎果凍布丁是因?yàn)樗羌儩崙偾榈拇~——“水晶之戀”；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱是因?yàn)樗摹罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”和無(wú)微不至的服務(wù)等等。韓少功在20世紀(jì)末期曾經(jīng)談到：越是名牌越可以高價(jià)，越是高價(jià)就越像名牌。在品牌消費(fèi)心理的慣性推動(dòng)之下，品牌可以很快成為一種時(shí)尚一種符號(hào)一種顧客得以滿足的心理感覺(jué)。[11從符號(hào)學(xué)角度來(lái)分析，一個(gè)符號(hào)由兩個(gè)基本元素構(gòu)成：

7、所指(物質(zhì)載體)與能指(精神產(chǎn)物)，而現(xiàn)代廣告中最常見(jiàn)的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，也就是說(shuō)，把一種與某個(gè)產(chǎn)品(所指)并不具有必然聯(lián)系的意義(能指)“嫁接”到該產(chǎn)品，從而引起超出產(chǎn)品之外的意義聯(lián)想。比如“水晶之戀”的喜之郎，所指——果凍布丁，能指——純潔的戀情，符號(hào)——代表純潔的戀情的果凍布丁喜之郎。當(dāng)廣告將商品生產(chǎn)成消費(fèi)的符號(hào)，這些商品實(shí)際上已經(jīng)喪失了其所指。根據(jù)博德里亞的消費(fèi)文化理論，任何物品要想成為消費(fèi)對(duì)象，必須首先成為符號(hào)。這種

8、符號(hào)與商品本身的能指與所指系統(tǒng)是不一致的。作為一種被消費(fèi)的符號(hào)，商品的使用價(jià)值已經(jīng)被擱置起來(lái)了，取而代之以商品的品牌、價(jià)格、款式等符號(hào)價(jià)值。21正如麥克雷肯與波利指出：如果商品有其符號(hào)意義的一面，那么大概都是廣告所賦予的，廣告是我們賦予客體某些意義豐富的特征的過(guò)程中不可或缺的一部分，也正是廣告，才讓商品成為了意義的“傳播者”。131象征性互動(dòng)理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)正把各種事物作為符號(hào)加以利用，為其賦予某種象征意義，通過(guò)傳播與他人交換這種意義

9、，并通過(guò)意義交換來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目【收稿日期】2007—01—16【作者簡(jiǎn)介1盧松，男，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院05級(jí)研究生，主要從事新聞比較方向研究、廣告學(xué)研究。一78—維普資訊的。企業(yè)正是這樣做的，他們使商品代表一定意義，然后通過(guò)廣告反復(fù)傳播，讓受眾接受廣告宣傳的符號(hào)并認(rèn)同符號(hào)背后的意義。在廣告中，從一個(gè)符號(hào)到另一個(gè)符號(hào)的意義轉(zhuǎn)移很少是直白而外顯的，廣告本身的內(nèi)容對(duì)此并沒(méi)有直接的闡述。這一轉(zhuǎn)移過(guò)程，還要求有廣告觀眾的積極參與。大眾媒介的廣

10、告實(shí)際上起著中介的作用。為了要讓受眾將相關(guān)的訊息(轉(zhuǎn)移的意義)正確地“解碼”，廣告商必須從對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)中取得素材，然后把它們轉(zhuǎn)成訊息(“編碼”)，形成恰當(dāng)?shù)母袷?，?chuàng)造出恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。這樣，才能完成從受眾到受眾的傳播過(guò)程。卅二、廣告?zhèn)鞑サ脑V求策略朱迪恩威廉森的《廣告解碼》對(duì)受眾如何從廣告訊息中得出意義，有著相當(dāng)?shù)姆治觥Ｋ闹饕擖c(diǎn)是，意義乃是通過(guò)受眾創(chuàng)造出來(lái)的，而不是直接向受眾灌輸進(jìn)去的。在這一意義的建構(gòu)過(guò)程中，有三個(gè)代表性：第一個(gè)便是

11、將一個(gè)符號(hào)的意義轉(zhuǎn)移給另一個(gè)符號(hào)(就是說(shuō)，將一個(gè)人，一種社會(huì)情景。自然界的某個(gè)東西，另一種物體，或是一種感性，轉(zhuǎn)移到一個(gè)商品上)。151企業(yè)在通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ放频确?hào)的過(guò)程中，更多的是從受眾易接受和理解的角度出發(fā)，從受眾更易接受的心理和情感策略出發(fā)。為的是讓受眾更好地接受廣告內(nèi)容，對(duì)廣告訴求產(chǎn)生認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)符號(hào)意義的順利轉(zhuǎn)移。在現(xiàn)代廣告“以人為本”、“軟銷(xiāo)”的聲浪中，以情動(dòng)人自為上策。人們常說(shuō)情義無(wú)價(jià)，可見(jiàn)情感與商業(yè)是兩回事，但廣告常常

12、就是要強(qiáng)調(diào)那些似乎是非商業(yè)化的情感來(lái)達(dá)到商業(yè)的目的。商業(yè)上的征服依賴于感情上的征服。傳統(tǒng)的道德情感被廣告人巧妙地加以利用，成了他們手中無(wú)往不利的“秘密武器”，追求情感訴求是現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢(shì)之一。在產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的情形下，與消費(fèi)者的感情溝通和感情維系是建立品牌好感度、忠誠(chéng)度的最有效的方法，情感式訴求策略以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式巧妙地向受眾推銷(xiāo)其商品。企業(yè)只有緊緊把握消費(fèi)者的情感和內(nèi)心深層次的需求，并且通過(guò)廣告恰到好處地把它表現(xiàn)出來(lái)，

13、讓消費(fèi)者從心靈上感到共鳴和震撼，從而對(duì)廣告產(chǎn)生情感上的心理認(rèn)同。廣告人杰里古迪斯說(shuō)得好：“廣告并非總是反映出人們是怎樣行動(dòng)的，倒是人們的夢(mèng)想總出現(xiàn)在廣告里從某個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我們正做的，便是把你的情感包裝起來(lái)，然后再賣(mài)給你?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普科烽勒認(rèn)為，人們消費(fèi)行為的變化可分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三則是感性消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們或是為

14、了得到一種情感上渴求的滿足；或是為了追求一種商品與理想自我概念的吻合。f7】因此，在情感訴求廣告中，如果能夠恰當(dāng)?shù)劁秩居H情的溫暖、家庭的和睦、懷舊的情結(jié)和充滿傳統(tǒng)人文色彩的現(xiàn)實(shí)人生態(tài)度，必能引起廣告受眾的共鳴，達(dá)到非同一般的廣告效果。正如可口可樂(lè)總裁IW喬戈斯先生所言：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)和飲食一種基本的人類(lèi)情感?！盵81可見(jiàn)，企業(yè)正是利用“受眾情感”這張王牌，把企業(yè)品牌形象和符號(hào)意義與受眾的情感經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，讓受眾

15、在接受廣告信息過(guò)程中。滿足心理需求，實(shí)現(xiàn)情感心理認(rèn)同，接受廣告宣傳的符號(hào)，理解符號(hào)的意義，最后認(rèn)同企業(yè)品牌，積極購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。三、廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略廣告情感式訴求策略通常以“生活方式”廣告出現(xiàn)，這種廣告總是以愉快的環(huán)境，加上一般說(shuō)來(lái)相當(dāng)有吸引力的模特或明星演員來(lái)烘托出產(chǎn)品。在這種廣告意境中，人物形象及其情節(jié)故事是中心內(nèi)容。旨在借助某種理想化的生活情節(jié)、活動(dòng)場(chǎng)景和人物表現(xiàn)，來(lái)宣傳商品的用途、功效和特色。對(duì)“生活方式”的表現(xiàn)，讓所宣傳的產(chǎn)品

16、擁有了更多的意義內(nèi)涵。在某個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者心目中的欲求，已經(jīng)不是產(chǎn)品這個(gè)物體本身，而是廣告所展示的周?chē)h(huán)境與氣氛。如阿迪公司給孫雯在1999年女足世界杯時(shí)量身定做的廣告，講述了孫雯作為一個(gè)球星的成長(zhǎng)之路，其中全是音樂(lè)與極具沖擊力的鏡頭，孫雯的那句“堅(jiān)持就是勝利”，在滿是汗水的臉頰映襯下讓人感到一種震撼，而孫雯那股深邃的目光穿透了我們的神經(jīng)，此時(shí)我們就會(huì)體會(huì)到中國(guó)女足永不放棄的頑強(qiáng)斗志。191當(dāng)然，在被孫雯的精神感動(dòng)的同時(shí)，我們也深深地

17、記住了阿迪公司這個(gè)品牌符號(hào)。廣告心理學(xué)的研究表明：置身于現(xiàn)實(shí)生活情景中的商品，與沒(méi)有現(xiàn)實(shí)背景的商品相比，更能誘發(fā)人們的欲望。也就是說(shuō)，大眾在接受廣告影響的過(guò)程中，廣告作品越貼近現(xiàn)實(shí)生活，公眾就越容易認(rèn)同。Itq“明星生活方式”的廣告通過(guò)對(duì)消費(fèi)者理想的或接近的生活情景的展示，通過(guò)述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷，人生體驗(yàn)和感受，以喚起或激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。另外，消費(fèi)者對(duì)品牌

18、等符號(hào)的消費(fèi)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。它不僅包含物質(zhì)的體驗(yàn)，更包含精神的體驗(yàn)。品牌等符號(hào)向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，一種價(jià)值取向，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)，品牌被賦予一種象征性的意義，它表達(dá)了人們的生活態(tài)度和審美情趣。消費(fèi)者就是通過(guò)自己的生活經(jīng)歷，通過(guò)自己的先有、先見(jiàn)、先把握的東西(即德國(guó)存在主義哲學(xué)家海德格爾稱之為意識(shí)的“先結(jié)構(gòu)”)來(lái)對(duì)“生活方式”產(chǎn)生某種體驗(yàn)的愉悅心理和情感認(rèn)同的心理，從而準(zhǔn)確解讀廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，接受廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)及其符號(hào)代

19、表的意義。(責(zé)任編輯陶新艷)【參考文獻(xiàn)】1韓少功第二級(jí)危機(jī)Ⅱ】讀書(shū)，1998，(2)：12【2】范玉吉審美趣味的變遷【M】北京大學(xué)出版社，237【3】【4】【5】【6】【8】蘇特杰哈利著，馬姍姍譯廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象【M】中國(guó)人民大學(xué)出版社，13、146、145、144、325【7】劉海貴主編新聞傳播精品導(dǎo)讀：廣告與品牌卷——案例精解『M】復(fù)旦大學(xué)出版社，165【9】【10】潘肖玉主編體育廣告策略【M】復(fù)旦大學(xué)出版