小米“質(zhì)量門”背后的過度營銷

1、小米“質(zhì)量門”背后的過度營銷在小米運用各種手段營銷攻勢凌厲的背后，各種隱患已經(jīng)潛伏，小米已經(jīng)陷入脫離產(chǎn)品、脫離實力的“過度營銷”漩渦。小米上市不久，開始被曝存在嚴重的掉漆及后蓋變形等質(zhì)量問題、重啟、漏光、電池沒專門座充等一系列問題，陷入“質(zhì)量門”。而一波未平一波又起，因泰國洪災，小米手機又遭遇電池鏈斷裂，從10月29El暫停發(fā)貨5天，直到l1月3日才開始重新供應。一時間嘩聲四起，這和不久前小米的風光相映成趣。小米手機曾是今年IT界的營銷

2、傳奇，憑借雷軍在這個領(lǐng)域的聲望和人脈，以及其招攬的“小米團’成員們各自的光輝履歷生發(fā)的“明星效應”，小米手機在短短兩三個月急速上位，甚至在10Yl下旬一份來自和摩根斯坦利的一份研究報告中，剛剛發(fā)售不久的小米手機赫然位列中國智能手機領(lǐng)先品牌，而且其排名甚至在聯(lián)想、LG、華為、中興這些十足的“前輩”之前，令人咋舌。但是“質(zhì)量門”、“供貸門”等后期的品牌隱惠，已經(jīng)潛伏在其快速的上位過程中。首先看一下小米的目標群體定位。小米手機的口號是做“發(fā)燒

3、友手機”，將目標瞄準手機發(fā)燒友，因此聚集起一大撥“米粉”，而之后也針對這一人群進行了“工程機預發(fā)布”、“發(fā)燒友參與手機設計過程”等營銷活動。但是在“米粉”的口碑為P98IVMARKETlNGI201112小米造足聲勢的背后，有一個事實是，“發(fā)燒友群體”其實是非常難以討好、難以“忽悠”的群體。他們一則非常懂行，二則非常挑剔，會為了買一個手機翻遍所有論壇，翻遍所有產(chǎn)品的網(wǎng)站，一個個地進行對比各種參數(shù)來進行挑選。但小米卻通過各種聲勢浩大的先期

4、營銷讓他們認為小米手機值得期待，因此當拿到手后發(fā)現(xiàn)真機和想像中的存在距離，他們就會產(chǎn)生不滿和抱怨。其次，看—下小米手機的價格定位。和其試圖效仿的對象一～蘋果不同，小米手機發(fā)布會上最大的亮點是“高配低價”，即以“高性價比”而非品牌賺眼球，將小米手機定位為以技術(shù)、硬件取勝，這種過于注重功能性的表達而缺乏很好情感性訴求的定位，使得小米缺乏真正品牌附加值以及由此而來的長期吸引力，很多人拿著小米手機回去后會將其操作系統(tǒng)刷成原Android生態(tài)系統(tǒng)

5、。最后，明星團隊無法彌補其供應鏈能力的硬傷。盡管有著來自谷歌、摩托羅拉等公司高層的明星隊員，但初入行的小米的供應鏈能力是其硬傷，比起已經(jīng)在行業(yè)扎根多年的手機品牌，小米現(xiàn)在的出貨量使李易中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務副理事長兼秘書長，數(shù)字中國聯(lián)合會常務理事。得其供應談判能力依然處于非常弱勢，供應能力很難短時間內(nèi)迎頭趕上。因此，在小米運用各種手段營銷攻勢凌厲的背后，各種隱惠已經(jīng)潛伏，小米已經(jīng)陷入脫離產(chǎn)品、脫離實力的“過度營銷”漩渦“過度營銷”是

6、柳傳志對樂Phone的策略進行反思時提出的概念。不久前，聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志在中歐商學院與師生對話時對~Phone進行了反思，認為“在推出第一個樂Phone的時候，我們開了一個會，會的規(guī)模大于產(chǎn)品本身的能力，宣傳過重”，坦言“覺得慚愧”。柳傳志的反思已經(jīng)提醒人們，營銷的力度應該與產(chǎn)品力相當，“過度營銷”結(jié)果會適得其反，而小米還在重走覆轍，如果一個手機的基礎工作諸如供應鏈、合作伙伴、研發(fā)等方面未能做充足，就直接出擊，那么你出擊的動靜越大，

7、摔倒的姿勢就越難看。因此，我認為小米此時應該從“過度營銷”的浪尖倒回來，一方面在營銷宣傳方面最好先按兵不動，因為小米的知名度已經(jīng)足夠了，另一方面扎實地做好內(nèi)功，用產(chǎn)品、服務來贏得更好的品牌美譽度。小米“質(zhì)量門”背后的過度營銷在小米運用各種手段營銷攻勢凌厲的背后，各種隱患已經(jīng)潛伏，小米已經(jīng)陷入脫離產(chǎn)品、脫離實力的“過度營銷”漩渦。小米上市不久，開始被曝存在嚴重的掉漆及后蓋變形等質(zhì)量問題、重啟、漏光、電池沒專門座充等一系列問題，陷入“質(zhì)量門

8、”。而一波未平一波又起，因泰國洪災，小米手機又遭遇電池鏈斷裂，從10月29El暫停發(fā)貨5天，直到l1月3日才開始重新供應。一時間嘩聲四起，這和不久前小米的風光相映成趣。小米手機曾是今年IT界的營銷傳奇，憑借雷軍在這個領(lǐng)域的聲望和人脈，以及其招攬的“小米團’成員們各自的光輝履歷生發(fā)的“明星效應”，小米手機在短短兩三個月急速上位，甚至在10Yl下旬一份來自和摩根斯坦利的一份研究報告中，剛剛發(fā)售不久的小米手機赫然位列中國智能手機領(lǐng)先品牌，而且

9、其排名甚至在聯(lián)想、LG、華為、中興這些十足的“前輩”之前，令人咋舌。但是“質(zhì)量門”、“供貸門”等后期的品牌隱惠，已經(jīng)潛伏在其快速的上位過程中。首先看一下小米的目標群體定位。小米手機的口號是做“發(fā)燒友手機”，將目標瞄準手機發(fā)燒友，因此聚集起一大撥“米粉”，而之后也針對這一人群進行了“工程機預發(fā)布”、“發(fā)燒友參與手機設計過程”等營銷活動。但是在“米粉”的口碑為P98IVMARKETlNGI201112小米造足聲勢的背后，有一個事實是，“發(fā)燒

10、友群體”其實是非常難以討好、難以“忽悠”的群體。他們一則非常懂行，二則非常挑剔，會為了買一個手機翻遍所有論壇，翻遍所有產(chǎn)品的網(wǎng)站，一個個地進行對比各種參數(shù)來進行挑選。但小米卻通過各種聲勢浩大的先期營銷讓他們認為小米手機值得期待，因此當拿到手后發(fā)現(xiàn)真機和想像中的存在距離，他們就會產(chǎn)生不滿和抱怨。其次，看—下小米手機的價格定位。和其試圖效仿的對象一～蘋果不同，小米手機發(fā)布會上最大的亮點是“高配低價”，即以“高性價比”而非品牌賺眼球，將小米手

11、機定位為以技術(shù)、硬件取勝，這種過于注重功能性的表達而缺乏很好情感性訴求的定位，使得小米缺乏真正品牌附加值以及由此而來的長期吸引力，很多人拿著小米手機回去后會將其操作系統(tǒng)刷成原Android生態(tài)系統(tǒng)。最后，明星團隊無法彌補其供應鏈能力的硬傷。盡管有著來自谷歌、摩托羅拉等公司高層的明星隊員，但初入行的小米的供應鏈能力是其硬傷，比起已經(jīng)在行業(yè)扎根多年的手機品牌，小米現(xiàn)在的出貨量使李易中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務副理事長兼秘書長，數(shù)字中國聯(lián)合會常

12、務理事。得其供應談判能力依然處于非常弱勢，供應能力很難短時間內(nèi)迎頭趕上。因此，在小米運用各種手段營銷攻勢凌厲的背后，各種隱惠已經(jīng)潛伏，小米已經(jīng)陷入脫離產(chǎn)品、脫離實力的“過度營銷”漩渦“過度營銷”是柳傳志對樂Phone的策略進行反思時提出的概念。不久前，聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志在中歐商學院與師生對話時對~Phone進行了反思，認為“在推出第一個樂Phone的時候，我們開了一個會，會的規(guī)模大于產(chǎn)品本身的能力，宣傳過重”，坦言“覺得慚愧”。柳傳志