如何在營銷活動過程中實現(xiàn)項目化管理 (1)

1、匿雹固anagenw。0n如何在營銷活動過程中實現(xiàn)項目化管理營銷活動是企業(yè)市場經(jīng)營活動中以自身的經(jīng)營定位與營銷理念為原則開展的，以正確的營銷理念為導向的，嚴謹有效的管理活動，對于企業(yè)營銷活動和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)項目管理中計劃和控制內(nèi)容，營銷活動的項目化管理就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目，然后按照項目管理理論將其分解為多個互動、關(guān)聯(lián)的工作任務，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理一、營銷活動項目的組織市場營銷之所以

2、可以成為市場競爭的焦點，是因為正確的營銷戰(zhàn)略可以有效實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。以圖形表示為：企、戰(zhàn)略標I的制定l要簍I提高墓騏售耄費K團艏的、【績K轉(zhuǎn)化l力量并擴大l＼，：：—有效交流作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的重要手段，市場營銷活動對企業(yè)達到短期盈利目標和長遠發(fā)展目標都起著重要的推動作用。現(xiàn)實社會中，有些企業(yè)營銷活動由于管控不利等因素，導致實際工作中傾向于關(guān)注某些營銷要素，而忽視了對整個營銷流程的分析、計劃和控制。因此營銷工作的項目化管理是為了適應

3、競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。(一)確定營銷目標在這個階段必須要首先仔細研究公司的戰(zhàn)略意圖，之后根據(jù)確定營銷目的和營銷目標，以及目標市場及進入行業(yè)市場的階段性目標。在這個方面，本企業(yè)每年度會召開公司的年度會議，并結(jié)合公司主旨任務安排諸如年度銷售計劃、月度銷售計劃等工作，并就年度整體營銷活動加以規(guī)劃，就重點內(nèi)容加以闡述和說明。(二)制定調(diào)研計劃對在階段性營銷工作目標有了明確認識之后，需要對目標市場、市場競爭狀況、市場需求進行規(guī)范、

4、科學、詳盡的調(diào)研。一般在每個季度，我會依據(jù)企業(yè)安排組織開展此類調(diào)研，一般主要采集以下幾方面數(shù)據(jù)(1】商業(yè)企業(yè)所服務目標群體所在市場的銷售指標及服務指標：(2)本企業(yè)服務的消費者的目標市場和所能實現(xiàn)目標的銷售指標和服務指標；(3)對本企業(yè)所服務的消費者進行有效分析，得出重要個體及主要群體的消費行為、消費偏好、消費心理、消費特點等因素：(4)對主要競爭對手開展調(diào)查，主要內(nèi)容有：競爭者的經(jīng)營情況、主要競爭策略、資源的使用調(diào)配力度、各競爭對手的

5、地位、市場中同等級商場、同等商品的價格及競爭手段等，(5)時刻關(guān)注國際消費品市場的變化，加強信息更新和對商品消費趨勢、經(jīng)營趨勢的有效把控：(6)進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查，重點是政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律等各方面的變化，找出有利與應規(guī)避的問題。二、營銷活動項目的組織與計劃(一)制定科學的市場營銷戰(zhàn)略，加強企業(yè)競爭力。在完成調(diào)研之后，一般由專業(yè)人員對各種數(shù)據(jù)和情況進行統(tǒng)計和量化處理，形成定量結(jié)果，將不同人員撰寫的調(diào)研報告進

6、行歸納、統(tǒng)計處理，再依據(jù)企業(yè)的實際情況使用SWOT分析法(注釋2)鬈疊_E專蒼魂傳簧簟鷂重嚏等方式進行說明并得出最終的定性結(jié)論，從而最終形成市場調(diào)查報告，從而對目標市場進行有效分析，找準本企業(yè)應該重點深入的細分市場。綜合考慮消費者需求和市場競爭情況，制訂商品銷售計劃、加強營業(yè)員專項培訓、引進適應消費者需求的品牌。由于商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)在推廣工作方面有所不同，因此，一般商業(yè)企業(yè)在做上述工作的同時，將制訂不同節(jié)點的營促銷推廣方案，并選擇適合

7、銷售的和消費者需求的促銷方式。(二)制訂有效地計劃方案，任務分解與日程安排。在開始策劃某個階段營銷活動時，需將整個營銷工作依據(jù)工作程序分解為工作單元。針對每項工作任務，依據(jù)科學與經(jīng)驗可以估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等)、核算出直接和間接的運營成本、并落實任務到具體跟進人員和工作職責。在這一過程中，我們將會組織企業(yè)各個職能部門開展協(xié)調(diào)會、強化企業(yè)團隊協(xié)作，以確保整個工作過程中都有各相關(guān)部門的參與，這樣在很大程度上可以保

8、證工作計劃的可操作性。三、營銷活動項目的實施首先根據(jù)前期的調(diào)研報告，營銷策劃部門需配合商品采購部門對現(xiàn)有商品組合的合理性重新進行審核和定位。結(jié)合具體單個品類商品和整體商品結(jié)構(gòu)進行合理的調(diào)整，以確保企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。同時，營銷策劃部門組織銷售部門要根據(jù)顧客消費特點、商品特性、市場需求和競爭的激烈程度，選擇營銷活動的方式、手段，確保企業(yè)營銷理念、營銷主題和營銷的商品得到市場的認可，形成銷售的大幅度提升。同時，加強對營業(yè)員的培訓和激勵

9、，通過各種銷售管理手段使商品盡可能最快的到達消費者手中。在此期間營銷策劃部門需要根據(jù)不同節(jié)點需要、不同消費者群體特點、不同品類銷售的差異等因素采用有效的促銷手段，并在各商品系列和各促銷手段之間合理分配資源，使有限資源最大化。四、營銷活動的項目調(diào)整與風險管理對于營銷活動項目的進程管理，一方面需要具有豐富經(jīng)驗的人員進行有效地監(jiān)控，同時也需要使用有效地軟件工具進行管理。目前，我企業(yè)采用了富基商業(yè)旋風經(jīng)營數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)(注釋3)和自行開發(fā)的CRM

10、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(注釋4)對營銷活動數(shù)據(jù)進行匯總、并以圖表展示、分類分析等方法進行有效分析并找出可提高、改進的方案。同時我們依據(jù)企業(yè)的ISO9002—2008舨國際質(zhì)量管理體系認證(注釋5)的要求對營銷工作進行管控，其最大優(yōu)點是可以對各項分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間和效果的督促、監(jiān)控，有效地提高了營銷項目管理的透明度、提升了工作效率。我的經(jīng)驗是：在營銷活動項目實施過程中，將時間進度、工作績效情況、市場變化情況與項目預期

11、計劃進行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施。其中績效評估一般由企業(yè)的考核部門負責，并定期將結(jié)果呈報企業(yè)領導層，一旦風險發(fā)生，則執(zhí)行企業(yè)預先制定的風險管理計劃，規(guī)避倉促決策的不科學性。五、營銷活動項目的終結(jié)營銷活動項目以完成計劃中的各項工作分解任務為前提條件。營銷策劃負責人須收集有效的市場營銷信息并在營銷活動項目結(jié)束時做出營銷活動評估報告。我的經(jīng)驗是：階段性營銷活動項目即將結(jié)束時，項目的參與人員須共同從第一步開始重新回顧此次營銷活

12、動項目實施的進程，從中找出成功的經(jīng)驗和成敗的原因，快速進行分析后確定此營銷活動項目的結(jié)束時間和后續(xù)工作。129Consume腸消爨導墨dGufl=日■●匿雹固anagenw。0n如何在營銷活動過程中實現(xiàn)項目化管理營銷活動是企業(yè)市場經(jīng)營活動中以自身的經(jīng)營定位與營銷理念為原則開展的，以正確的營銷理念為導向的，嚴謹有效的管理活動，對于企業(yè)營銷活動和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)項目管理中計劃和控制內(nèi)容，營銷活動的項目化管理就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性

13、的營銷目標視為一個項目，然后按照項目管理理論將其分解為多個互動、關(guān)聯(lián)的工作任務，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理一、營銷活動項目的組織市場營銷之所以可以成為市場競爭的焦點，是因為正確的營銷戰(zhàn)略可以有效實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。以圖形表示為：企、戰(zhàn)略標I的制定l要簍I提高墓騏售耄費K團艏的、【績K轉(zhuǎn)化l力量并擴大l＼，：：—有效交流作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的重要手段，市場營銷活動對企業(yè)達到短期盈利目標和長遠發(fā)展目標都起著重要的推動作用。現(xiàn)實社會中

14、，有些企業(yè)營銷活動由于管控不利等因素，導致實際工作中傾向于關(guān)注某些營銷要素，而忽視了對整個營銷流程的分析、計劃和控制。因此營銷工作的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。(一)確定營銷目標在這個階段必須要首先仔細研究公司的戰(zhàn)略意圖，之后根據(jù)確定營銷目的和營銷目標，以及目標市場及進入行業(yè)市場的階段性目標。在這個方面，本企業(yè)每年度會召開公司的年度會議，并結(jié)合公司主旨任務安排諸如年度銷售計劃、月度銷售計劃等工作，并就年度整

15、體營銷活動加以規(guī)劃，就重點內(nèi)容加以闡述和說明。(二)制定調(diào)研計劃對在階段性營銷工作目標有了明確認識之后，需要對目標市場、市場競爭狀況、市場需求進行規(guī)范、科學、詳盡的調(diào)研。一般在每個季度，我會依據(jù)企業(yè)安排組織開展此類調(diào)研，一般主要采集以下幾方面數(shù)據(jù)(1】商業(yè)企業(yè)所服務目標群體所在市場的銷售指標及服務指標：(2)本企業(yè)服務的消費者的目標市場和所能實現(xiàn)目標的銷售指標和服務指標；(3)對本企業(yè)所服務的消費者進行有效分析，得出重要個體及主要群體的

16、消費行為、消費偏好、消費心理、消費特點等因素：(4)對主要競爭對手開展調(diào)查，主要內(nèi)容有：競爭者的經(jīng)營情況、主要競爭策略、資源的使用調(diào)配力度、各競爭對手的地位、市場中同等級商場、同等商品的價格及競爭手段等，(5)時刻關(guān)注國際消費品市場的變化，加強信息更新和對商品消費趨勢、經(jīng)營趨勢的有效把控：(6)進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查，重點是政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律等各方面的變化，找出有利與應規(guī)避的問題。二、營銷活動項目的組織與計劃

17、(一)制定科學的市場營銷戰(zhàn)略，加強企業(yè)競爭力。在完成調(diào)研之后，一般由專業(yè)人員對各種數(shù)據(jù)和情況進行統(tǒng)計和量化處理，形成定量結(jié)果，將不同人員撰寫的調(diào)研報告進行歸納、統(tǒng)計處理，再依據(jù)企業(yè)的實際情況使用SWOT分析法(注釋2)鬈疊_E專蒼魂傳簧簟鷂重嚏等方式進行說明并得出最終的定性結(jié)論，從而最終形成市場調(diào)查報告，從而對目標市場進行有效分析，找準本企業(yè)應該重點深入的細分市場。綜合考慮消費者需求和市場競爭情況，制訂商品銷售計劃、加強營業(yè)員專項培訓、

18、引進適應消費者需求的品牌。由于商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)在推廣工作方面有所不同，因此，一般商業(yè)企業(yè)在做上述工作的同時，將制訂不同節(jié)點的營促銷推廣方案，并選擇適合銷售的和消費者需求的促銷方式。(二)制訂有效地計劃方案，任務分解與日程安排。在開始策劃某個階段營銷活動時，需將整個營銷工作依據(jù)工作程序分解為工作單元。針對每項工作任務，依據(jù)科學與經(jīng)驗可以估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等)、核算出直接和間接的運營成本、并落實任務到具體跟進

19、人員和工作職責。在這一過程中，我們將會組織企業(yè)各個職能部門開展協(xié)調(diào)會、強化企業(yè)團隊協(xié)作，以確保整個工作過程中都有各相關(guān)部門的參與，這樣在很大程度上可以保證工作計劃的可操作性。三、營銷活動項目的實施首先根據(jù)前期的調(diào)研報告，營銷策劃部門需配合商品采購部門對現(xiàn)有商品組合的合理性重新進行審核和定位。結(jié)合具體單個品類商品和整體商品結(jié)構(gòu)進行合理的調(diào)整，以確保企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。同時，營銷策劃部門組織銷售部門要根據(jù)顧客消費特點、商品特性、市場需

20、求和競爭的激烈程度，選擇營銷活動的方式、手段，確保企業(yè)營銷理念、營銷主題和營銷的商品得到市場的認可，形成銷售的大幅度提升。同時，加強對營業(yè)員的培訓和激勵，通過各種銷售管理手段使商品盡可能最快的到達消費者手中。在此期間營銷策劃部門需要根據(jù)不同節(jié)點需要、不同消費者群體特點、不同品類銷售的差異等因素采用有效的促銷手段，并在各商品系列和各促銷手段之間合理分配資源，使有限資源最大化。四、營銷活動的項目調(diào)整與風險管理對于營銷活動項目的進程管理，一方

21、面需要具有豐富經(jīng)驗的人員進行有效地監(jiān)控，同時也需要使用有效地軟件工具進行管理。目前，我企業(yè)采用了富基商業(yè)旋風經(jīng)營數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)(注釋3)和自行開發(fā)的CRM顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(注釋4)對營銷活動數(shù)據(jù)進行匯總、并以圖表展示、分類分析等方法進行有效分析并找出可提高、改進的方案。同時我們依據(jù)企業(yè)的ISO9002—2008舨國際質(zhì)量管理體系認證(注釋5)的要求對營銷工作進行管控，其最大優(yōu)點是可以對各項分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間和效

22、果的督促、監(jiān)控，有效地提高了營銷項目管理的透明度、提升了工作效率。我的經(jīng)驗是：在營銷活動項目實施過程中，將時間進度、工作績效情況、市場變化情況與項目預期計劃進行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施。其中績效評估一般由企業(yè)的考核部門負責，并定期將結(jié)果呈報企業(yè)領導層，一旦風險發(fā)生，則執(zhí)行企業(yè)預先制定的風險管理計劃，規(guī)避倉促決策的不科學性。五、營銷活動項目的終結(jié)營銷活動項目以完成計劃中的各項工作分解任務為前提條件。營銷策劃負責人須收集有