企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究 (1)

1、第22卷第1期Vo122No1鄂州大學(xué)學(xué)報JournalofEzhouUniversity2015年1月Jan2015企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究馬杰(長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易管理系，山西長治046000)摘要：項目化管理思想是隨著現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的新型管理理念。~ttt市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展經(jīng)濟全球化的發(fā)展也日益深入，企業(yè)的發(fā)展面臨著越來越大的競爭壓力，這些壓力促使企業(yè)在進行市場營銷活動時開始考慮進行細致的項目化管理，以期給企業(yè)帶來

2、良好的發(fā)展空間，由此“項目管理”思想被引入到市場營銷活動之中。項目化管理理念因其科學(xué)性與系統(tǒng)性的特點給企業(yè)的營銷活動帶來了很好業(yè)績。文章主要探討如何利用項目化管理的理念，將企業(yè)的市場營銷做得更好。關(guān)鍵詞：市場營銷；項目化管理；企業(yè)＼中Itit~類號：F274文獻標識碼：A文章編號：10089004(2015)010050—02項目是一個特殊的將被完成的有限任務(wù)。它是在一定時間內(nèi)滿足一系列特定目標的多項相關(guān)性工作的總稱。項目管理是在一個確

3、定的時間范圍內(nèi)為了完成一個既定的目標，并通過特殊形式的臨時性組織運行機制。通過有效的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，充分利用既定有限資源的一種系統(tǒng)管理辦法。111企業(yè)在市場營銷中實行項目化管理具有重大意義。第一，有利于更新企業(yè)的傳統(tǒng)銷售理念，提高企業(yè)的銷售水平。傳統(tǒng)的市場營銷僅僅由企業(yè)的市場部門負責(zé)。而項目化管理則倡導(dǎo)市場營銷要調(diào)動與項目有關(guān)的各個部門如人力資源部、采購部、研發(fā)部、生產(chǎn)部乃至財務(wù)部等多個部門共同參與項目活動。各個部門在銷售中各司

4、其職。發(fā)揮好自己部門的作用，共同朝著銷售目標努力。第二，有利于培養(yǎng)團隊協(xié)作的企業(yè)文化。運用項目化管理模式可以將企業(yè)有關(guān)此次銷售的不同部門的員工納入到統(tǒng)一運營流程中去。在項目化管理中，不會刻意區(qū)分員工的職位等級，不管是管理層還是工作層，在工作中都會加強溝通合作，因而有利于培養(yǎng)企業(yè)的“團隊合作”精神。第三，提高企業(yè)的內(nèi)部管理能力。項目化管理需要對不同部門人員進行優(yōu)化整合，以優(yōu)化工程項目流程，這樣的團隊編排密切了各部門的合作，減少相關(guān)部門之間

5、的矛盾。企業(yè)各部門人員之間因共同的目標凝聚力增強，因而企業(yè)內(nèi)部的管理水平就得到了提高。一、項目化管理在企業(yè)營銷中的作用市場營銷有兩種含義，動詞理解和名詞理解。動詞理解，指的是企業(yè)內(nèi)的具體活動或行為，被稱為市場營銷或者市場經(jīng)營：名詞理解指的是研究企業(yè)市場營銷活動或行為的學(xué)科。被稱為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)。學(xué)術(shù)界對市場營銷的定義有很多，菲利普科特勒(PhilipKotler)認為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足

6、需求和欲望的一種社會和管理過程。管麥卡錫(EJMccarthy)市場營銷有這樣的定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。田菲利普科特勒的定義是從市場營銷的價值導(dǎo)向上論述的，包含企業(yè)經(jīng)營的主要目的是盈利。管麥卡錫的定義更進一步指出，滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標。從企業(yè)的角度來說，

7、企業(yè)進行市場營銷的最終目的就是為了獲得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。現(xiàn)行的項目化管理模式，是對企業(yè)各種資源與核心競爭要素的整合，在整合后去推銷企業(yè)的產(chǎn)品，這樣在營銷過程中就有更大的競爭能力。二、市場營銷中實施項目化管理的步驟和措施社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。使得企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力。企業(yè)要適應(yīng)新形勢下經(jīng)濟的發(fā)展不僅要增強企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的能力，更要提高企業(yè)的管理水平增強企業(yè)的銷售能力。項目化管理是企業(yè)市場營銷中的重要策略。項目化管理可以

8、劃分為項目組織、項目計劃、項目實施、項目評估四個階段。在項目組織中，企業(yè)首先要對面臨的銷售問題進行分析，然后確立清晰的項目目標同時也要制定好清晰的項目成功標準，最后要實施戰(zhàn)略評估與選擇。在項目計劃時，項目負責(zé)人需要對工作任務(wù)進行分解，預(yù)算工作開展的經(jīng)費支出。并對資源進行合理的分配。項目實施是整個項目管理過程中的核心環(huán)節(jié)，項目實施的好壞直接關(guān)系到市場營銷的成功與否。項目組要定時對工作進程進行監(jiān)控，并對工作的績效進行評估。與此同時，聯(lián)系實際

9、，及時調(diào)整項目實施中與現(xiàn)實不相符合的計劃。項目評估是對整個項目實施效果的評估對企業(yè)的發(fā)展具有不可忽視的意義。在評估過程中，要仔細比對項目目標與項目實施結(jié)果，然后對項目實施成效做出總結(jié)性的評估。在得到評估成果后。對企業(yè)的成敗做出分析與總結(jié)。收稿日期：2014J05—o6作者簡介：馬杰(1981)，男，山西長治人，助教，研究方向：市場營銷。第1期馬杰：企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究51(1)項目組織市場營銷的主要目的就是滿足顧客的需求發(fā)現(xiàn)

10、并開發(fā)潛在的顧客。正確的營銷戰(zhàn)略可以有效合理地整合公司的資源，通過市場營銷，將產(chǎn)品銷售出去，創(chuàng)造企業(yè)的銷售業(yè)績，取得經(jīng)營利潤，企業(yè)才得以不斷發(fā)展。項目組織主要包括兩方面內(nèi)容，確定營銷目標和制定調(diào)研計劃。目標是制定計劃的基礎(chǔ)，首先要研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定企業(yè)的目標市場，及市場進入的階段性目標，如可量化的銷售額或市場份額。明確營銷目標后。需要進一步制定調(diào)研計劃。調(diào)研計劃要盡可能詳細準確，采集的數(shù)據(jù)需要包括定性定量兩個方面。主要采集的數(shù)據(jù)應(yīng)

11、該包括：一是關(guān)于目標市場的相關(guān)信息、目標市場的市場容量、市場細分及細分市場的市場容量、消費者消費行為及對質(zhì)量、外觀、實用等因素的偏好、市場的總體運作方式及分銷渠道的運作機制，基本消費心理和買家購買行為的決定因素，消費者對價格敏感度：消費者的支付慣例及信用額度、信用調(diào)查等。二是要對競爭對手進行調(diào)研。對競爭對手的調(diào)研應(yīng)該包括：競爭對手的優(yōu)勢與特點及對手的競爭策略、潛在競爭對手確認市場領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者和挑戰(zhàn)者等。如果企業(yè)涉足的是海外市場，則需要

12、關(guān)注更廣泛的內(nèi)容：海外市場所在國家的政治局勢及社會狀況，當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售策略，產(chǎn)品進入市場的安全標準等等。(2)項目組織與計劃首先需要制定市場營銷戰(zhàn)略。通過調(diào)查、統(tǒng)計歸納相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出定性結(jié)論，并用SWOT分析。形成正式的市場調(diào)查報告。其次，要對目標市場進行具體的考慮分析。根據(jù)目標市場的消費能力與特點，策劃產(chǎn)品組合，規(guī)范組合產(chǎn)品的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。并結(jié)合產(chǎn)品在市場上的競爭狀況，制定理性的價格區(qū)間，建立高素

13、質(zhì)的銷售隊伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道。根據(jù)需要，編制合理的經(jīng)濟預(yù)算，選擇合適的促銷方式。根據(jù)產(chǎn)品的適用對象，劃分好產(chǎn)品的銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。項目目標需要進行階段分解并制定詳細的日程安排把每個工作分解到具體的工作單位。131項目負責(zé)人需要對任務(wù)做出詳細的分解，對任務(wù)完成的時間、任務(wù)完成的經(jīng)費做出合理的估算。對于每個任務(wù)項目負責(zé)人要分配好適合的人員去做各自的任務(wù)。項目負責(zé)人在細分任務(wù)時，要統(tǒng)籌兼顧，既要注意每個小型任務(wù)的完成質(zhì)量，又要

14、著眼于整個項目的工作進度，不斷修改調(diào)整，策劃出最優(yōu)的工作安排。這個階段的工作與各個職能部門都有聯(lián)系。需要企業(yè)充分調(diào)動企業(yè)的團隊力量。企業(yè)中負責(zé)本項目的人員，是根據(jù)任務(wù)確定出來的各部門最適合的參與人員，是企業(yè)整合出來的本企業(yè)力量最雄厚的隊伍。企業(yè)項目的主要負責(zé)人在制定市場營銷的時候，不僅僅要做深度的市場調(diào)研分析，還需要對做出的銷售策劃進行深刻的考核，以保證每個項目策略的可操作性。(3)營銷項目的執(zhí)行與實施營銷項目實施的實際操作中，要從產(chǎn)品

15、階段開始進行。首先，營銷部門需要根據(jù)前期的資料整理出產(chǎn)品的定位分析及市場需求，并將其信息傳達給研發(fā)部門和生產(chǎn)部門，以便對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品做出調(diào)整以適應(yīng)市場變化。研發(fā)部與生產(chǎn)部要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期對產(chǎn)品及時進行更新或補充。其次，在研發(fā)生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，財務(wù)部門要對產(chǎn)品的成本做出準確的核算，市場部根據(jù)市場的供求及競爭狀況建立具有競爭力的價格體系。然后。市場部需要根據(jù)產(chǎn)品和市場調(diào)研資料，建立產(chǎn)品銷售渠道和產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。宣傳部要根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇產(chǎn)

16、品的宣傳方式并做出有影響力的宣傳。銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性和消費者的特點。選擇最佳分銷渠道并建立合適的經(jīng)銷商隊伍。并暢通地到達最終消費者層面。(4)對市場營銷活動進行必要的風(fēng)險管理任何企業(yè)營銷活動都有可能出現(xiàn)不可控制的風(fēng)險。首先，要盡力控制企業(yè)中的可能出現(xiàn)的風(fēng)險。對出現(xiàn)的風(fēng)險要把損失降到最低。一方面，在策劃銷售項目的過程中。企業(yè)要對風(fēng)險進行預(yù)測和化解，對于不可避免的風(fēng)險，及時建立配套的補救方案。在項目進行的過程中企業(yè)要對項目不問斷地進行監(jiān)

17、控和分析。避免風(fēng)險的出現(xiàn)。企業(yè)需要根據(jù)項目的進展，定時進行階段性的項目進展預(yù)測對于預(yù)見到的風(fēng)險要及時準備備選策略，對于已經(jīng)出現(xiàn)的風(fēng)險要緊急采取備選方案。項目化管理是企業(yè)在面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境下進行市場營銷的一項重要管理策略。企業(yè)在日常的營銷過程中應(yīng)該把項目化管理理念和營銷技術(shù)有機結(jié)合運用，并不斷增強企業(yè)營銷管理過程的系統(tǒng)性與科學(xué)性。這樣，企業(yè)的市場營銷才會更加具有競爭力，從而有利于企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。參考文獻：【1】楊利艷論企業(yè)市場營