企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究

1、第15卷第2期2Ol4年5月長沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)JoURNAL0FCHANGSHARAIUlAyUNIVERSITY、，0115No2May2014企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究陳光，周冰(煙臺職業(yè)學(xué)院，山東煙臺，264670)[摘要]現(xiàn)如今企業(yè)的市場壓力不斷增大，為給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更廣闊的空間，企業(yè)營銷活動(dòng)必須進(jìn)行項(xiàng)目化管理。就目前形勢而言，我國企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理還處于起步階段，存在的諸多問題尚未得到妥善解決

2、，因此，研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章從研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的意義著手，對項(xiàng)目化管理的基本原則進(jìn)行分析，探討企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的有效措施和具體流程，為我國企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理水平的提高提供有用參考。[關(guān)鍵詞]市場營銷活動(dòng)；項(xiàng)目化管理；基本原則；有效措施【中圖分類號】F71356【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1674893X(2014)02000902企業(yè)市場營銷活動(dòng)以特殊的經(jīng)營管理理念為指

3、導(dǎo)思想，采用準(zhǔn)確的市場營銷措施組織營銷活動(dòng)。準(zhǔn)確的營銷管理理念是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的市場營銷觀念片面追求企業(yè)生產(chǎn)效益，忽視市場營銷的作用，缺乏時(shí)間上的系統(tǒng)性和空間上的科學(xué)性。因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，必須要更新營銷觀念，以項(xiàng)目化管理理念為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)市場營銷活動(dòng)。本文對企業(yè)市場營銷活動(dòng)中進(jìn)行項(xiàng)目化管理的重要意義進(jìn)行研究，探討項(xiàng)目化管理的基本原則、有效措施和具體流程，為企業(yè)市場營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行提供科學(xué)依據(jù)，從而促進(jìn)企

4、業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。一、企業(yè)市場營銷活動(dòng)中實(shí)行項(xiàng)目化管理的重要意義(一)企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的概念企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理是指在目前的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，利用系統(tǒng)化的措施和科學(xué)的手段，有效地管理企業(yè)運(yùn)行中的各個(gè)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，全面優(yōu)化管理過程中的所有經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從概念中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目管理的本質(zhì)是管理階層在遵循管理基本原則的基礎(chǔ)上，采取科學(xué)的管理措施，對企業(yè)具體經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行高效的管理和控制。市

5、場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理創(chuàng)新了傳統(tǒng)管理模式，因此，在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中進(jìn)行項(xiàng)目化管理有著重要意義?！緇】(二)企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的意義企業(yè)通過對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目化管理，有利于轉(zhuǎn)變企業(yè)市場營銷觀念。項(xiàng)目化管理模式注重的是各個(gè)部門之間的積極配合。企業(yè)下屬的財(cái)務(wù)部、物資采購部、生產(chǎn)研發(fā)部、人力資源管理部門等所有職能單位積極參與企業(yè)市場營銷管理活動(dòng)，在一定程度上有助于形成“全員營銷”的市場營銷管理氛圍。項(xiàng)目化管理利用創(chuàng)新型市場營銷管理方

6、式，有利于推動(dòng)企業(yè)優(yōu)秀文化的發(fā)展。企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理模式在突破傳統(tǒng)營銷組織限制的基礎(chǔ)上，注重企業(yè)優(yōu)秀文化的發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)市場營銷朝著全新的高度發(fā)展。此外，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理有利于提高企業(yè)內(nèi)部的整體管理能力，有效地減少了內(nèi)部各部門之間存在的問題，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)行成本的降低。【】二、企業(yè)市場營銷活動(dòng)以項(xiàng)目化管理理念為基本原則企業(yè)在日常的市場營銷管理活動(dòng)過程中，以項(xiàng)目化管理理念為基本原則來組織開展企業(yè)市場營銷活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)

7、營觀念經(jīng)過了產(chǎn)品生產(chǎn)一產(chǎn)品質(zhì)量一產(chǎn)品推銷一產(chǎn)品市場營銷的漫長發(fā)展過程，其中，4PS企業(yè)營銷理念是企業(yè)市場運(yùn)營理念中的重要組成部分。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)市場營銷理念也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，并能將項(xiàng)目化管理理念運(yùn)用到企業(yè)的日常市場營銷活動(dòng)中，從而促進(jìn)了企業(yè)市場營銷的科學(xué)化、高效化和系統(tǒng)化的發(fā)展。但是，我國一些企業(yè)在日常市場營銷管理中還存在著諸多問題，片面地注重企業(yè)市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施過程，忽視對營銷項(xiàng)目的全面控制和管理。就目前形

8、勢而言，我國企業(yè)市場營銷活動(dòng)已經(jīng)將項(xiàng)目化管理特征運(yùn)用到了企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營管理中，例如：企業(yè)內(nèi)部人力資源的管理工作，企業(yè)戰(zhàn)略決策的管理過程、市場營銷管理、產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)的管理等方面都大量應(yīng)用項(xiàng)目化管理理念。企業(yè)市場營銷活動(dòng)管理的項(xiàng)目化特征也促進(jìn)了企業(yè)市場營銷管理能力的提高。企業(yè)日常市場營銷活動(dòng)具有動(dòng)態(tài)性特征。營銷項(xiàng)目屬于未完成并正在執(zhí)行的工作，而企業(yè)市場營銷活動(dòng)也屬于動(dòng)態(tài)性任務(wù)，并在有限的企業(yè)資源下，在一些影響因素的限制下組織企業(yè)營銷活

9、動(dòng)并完成營銷任務(wù)。因此，企業(yè)市場營銷的項(xiàng)目化管理可以促進(jìn)企業(yè)營銷效率的提高，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的提高。【】三、企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的有效措施科學(xué)有效的市場營銷方式有利于企業(yè)在市場競爭中獲取[收稿日期]201403—12；【修回日期]2014—0403[作者簡介】陳光(1965一)，女，滿族，遼寧阜新人，煙臺職業(yè)學(xué)院副教授，主要研究方向：企業(yè)管理；周冰(198)，女，山東煙臺人，煙臺職業(yè)學(xué)院助教，主要研究方向：市場營銷1

10、0陳光，周冰：企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究更多的競爭優(yōu)勢。企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理把企業(yè)市場營銷目標(biāo)作為有機(jī)整體，用項(xiàng)目化的管理理念把企業(yè)市場營銷目標(biāo)劃分為數(shù)個(gè)互為聯(lián)系的活動(dòng)程序，并利用專業(yè)性營銷管理措施，有效管理企業(yè)市場營銷活動(dòng)。下文針對企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的具體流程作一分析。[41(一)組織市場營銷活動(dòng)將企業(yè)市場營銷作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，主要是因?yàn)橹贫茖W(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，保障企業(yè)利用

11、市場營銷措施將產(chǎn)品iliON賣給市場中潛在型客戶，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要手段，在企業(yè)的整個(gè)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但是，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)片面追求市場營銷活動(dòng)中的營銷過程，對整個(gè)市場營銷程序的重要意義缺乏科學(xué)合理的研究，對營銷管理缺乏綜合性分析，進(jìn)而造成企業(yè)長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。因此需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理。[5】在組織市場營銷活動(dòng)的過程中可以從兩個(gè)方面入手：

12、第一，在組織市場營銷活動(dòng)環(huán)節(jié)，企業(yè)要明確市場營銷活動(dòng)中所要求的具體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷活動(dòng)的具體工作程序。因此，企業(yè)市場開發(fā)部門要按照企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來明確營銷目標(biāo)和市場營銷活動(dòng)的目標(biāo)市場。明確目標(biāo)市場的實(shí)際變化情況；制定各個(gè)環(huán)節(jié)中的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，在進(jìn)行企業(yè)市場營銷活動(dòng)前期，企業(yè)要科學(xué)分析市場實(shí)際情況，全面調(diào)查目標(biāo)市場的發(fā)展現(xiàn)狀。在組織市場營銷活動(dòng)的過程中必須要注意國家的政策制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化背景、其他經(jīng)銷商制定的市

13、場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)要求等具體情況。(二)計(jì)劃市場營銷項(xiàng)目在組織企業(yè)市場營銷活動(dòng)前期，必須制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略方案。在對目標(biāo)市場進(jìn)行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究分析采集到的數(shù)據(jù)資料，并進(jìn)行量化和統(tǒng)計(jì)整理，從而得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果，再按照研究結(jié)果以書面形式制成報(bào)表。企業(yè)明確目標(biāo)市場，細(xì)分目標(biāo)市場：按照目標(biāo)市場的實(shí)際情況制定最佳產(chǎn)品營銷組合方案；規(guī)范這些產(chǎn)品營銷組合的寬度、深度和管理。此外，企業(yè)還需要注意市場營銷活動(dòng)的實(shí)際要求和產(chǎn)品競爭情況，科學(xué)

14、制定產(chǎn)品價(jià)格銷售構(gòu)架，打造一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的企業(yè)營銷隊(duì)伍；結(jié)合實(shí)際要求，科學(xué)預(yù)算，采用最佳市場營銷措施。企業(yè)需要合理安排每位營銷工作人員的營銷任務(wù)，將具體任務(wù)細(xì)分到每位員工頭上，準(zhǔn)確計(jì)算營銷活動(dòng)中所需的經(jīng)費(fèi)。L7J(三)企業(yè)市場營銷項(xiàng)目的具體執(zhí)行在進(jìn)行企業(yè)市場營銷活動(dòng)前期，企業(yè)營銷部門必須要結(jié)合預(yù)先制定的市場調(diào)查表，積極配合產(chǎn)品研發(fā)部門與產(chǎn)品生產(chǎn)部門準(zhǔn)確定位產(chǎn)品組合，按照產(chǎn)品的生命周期對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。從市場實(shí)際需求情況出發(fā)

15、，研發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)營銷部門還需要按照目標(biāo)市場的實(shí)際消費(fèi)能力，科學(xué)定位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。市場研發(fā)部門應(yīng)該向財(cái)務(wù)部提交正確的企業(yè)營銷成本數(shù)據(jù)資料，從而便于財(cái)務(wù)部門建立完善的產(chǎn)品銷售價(jià)格機(jī)制。[81(四)防控營銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)中有諸多不確定性因素存在，企業(yè)必須要結(jié)合目標(biāo)市場的實(shí)際情況，在保障不損壞營銷項(xiàng)目運(yùn)行周期和項(xiàng)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，及時(shí)有效地調(diào)整企業(yè)市場營銷項(xiàng)目的進(jìn)程。目前，市場產(chǎn)品需求不斷變化，企業(yè)營銷工

16、作人員需要有效防控市場營銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取有效方式調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方案。[91(五)做好市場營銷活動(dòng)后期工作市場營銷活動(dòng)后期工作主要包括合同和管理的收尾工作，主要涉及到整體總結(jié)資料、項(xiàng)目記錄、分析項(xiàng)目失誤原因和核實(shí)整個(gè)市場營銷活動(dòng)等工作。四、結(jié)語綜上所述，因?yàn)槭袌鰻I銷環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)市場營銷活動(dòng)必須以項(xiàng)目化管理理念為指導(dǎo)思想，從組織市場營銷活動(dòng)、計(jì)劃市場：營銷項(xiàng)目、市場營銷項(xiàng)目的具體執(zhí)行、防控營銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)、做好市

17、場營銷活動(dòng)后期工作這五個(gè)方面入手，推行科學(xué)有效的營銷管理方案，從而促進(jìn)企業(yè)市場營銷管理能力的提高，加強(qiáng)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理。參考文獻(xiàn)：1汪茂彥，張海中，付晉衛(wèi)企業(yè)營銷管理存在的主要問題與對策分析[J】企業(yè)管理，2010，12(11)：130—135[2】樸光浩，夏維力，曹君企業(yè)市場營銷在迎合市場中的相關(guān)項(xiàng)目化管理[J】武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，22(3)：140165[3】辛耀中，王云霞，趙永良如何在市場營銷活動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目

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