企業(yè)市場營銷活動項(xiàng)目化管理

1、162科技創(chuàng)新導(dǎo)報ScienceandTechnologyInnovationHerald2008NO.17ScienceandTechnologyInnovationHerald財經(jīng)論壇科技創(chuàng)新導(dǎo)報1運(yùn)用項(xiàng)目管理的思想進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新根據(jù)美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦科特勒的定義營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費(fèi)用預(yù)算。從營銷管理

2、過程的角度看營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的如階段性的利潤計劃、目標(biāo)市場的銷售額及市場占有率等。然而在實(shí)際的營銷管理過程中產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的管理和日常運(yùn)營往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此我們有必要將整個營銷管理過程項(xiàng)目化使管理工作具體化和具備

3、較強(qiáng)的可操作性從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專注于項(xiàng)目的執(zhí)行而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項(xiàng)目管理的思想越來越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營的各個方面包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營管理等領(lǐng)域。更為重要的是這些領(lǐng)域不再是孤立的而是彼此關(guān)聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)需要提升自身的管理水平使企業(yè)各個職能部門成為一個有機(jī)的整體實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。2市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟企業(yè)應(yīng)該如何高

4、效率地組織營銷行為這是企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關(guān)鍵問題。根據(jù)項(xiàng)目管理中這個計劃和控制工具營銷管理的4Ps可以科學(xué)地被組織成為一套互動的進(jìn)程管理模式。因此營銷管理的項(xiàng)目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)視為一個項(xiàng)目按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù)并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下。2.1項(xiàng)目組織作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段市場營銷對達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營

5、銷活動中傾向于關(guān)注某些營銷要素而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下即使成功也是偶然的暫時的。因此營銷流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競爭的激烈和加強(qiáng)對市場競爭威脅的控制。確定營銷目標(biāo)。營銷的目的是什么要達(dá)到什么樣的目標(biāo)在這個階段必須研究公司的戰(zhàn)略意圖確定目標(biāo)市場及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo)如可量化的銷售額或市場份額。制定調(diào)研計劃。對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括

6、定性和定量兩個方面缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括:目標(biāo)市場的市場容量市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量消費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好市場的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素消費(fèi)者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)支付慣例及信用額、信用期調(diào)查調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查需要調(diào)查的主要方面是:誰是潛在的競爭者他們的長處和缺陷是什么他們的主要競爭策略是怎樣的誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者誰是市場跟隨者誰是市場挑戰(zhàn)

7、者如果目標(biāo)市場是海外市場還需進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國市場的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段進(jìn)入市場的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查等等。2.2項(xiàng)目組織與計劃制定市場營銷戰(zhàn)略。現(xiàn)場調(diào)查完成之后統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)形成定量結(jié)果將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計處理得出定性結(jié)論進(jìn)行SWOT分析形成正式市場調(diào)查報告。確定目標(biāo)市場定

8、位細(xì)分市場。建立理想的產(chǎn)品組合規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況制定理性的價格架構(gòu)建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道根據(jù)需要編制合理推廣預(yù)算選擇合適的促銷方式。任務(wù)分解與日程安排?，F(xiàn)階段需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù)科學(xué)估計出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)核算出直接和間接的運(yùn)營成本并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。2.3營銷項(xiàng)目實(shí)施實(shí)際操作中項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正

9、式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報告營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品占據(jù)有利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后市場部門要根據(jù)市場需求狀況選擇合理的定價目標(biāo)只是會計部門提供準(zhǔn)確的成本并參照目標(biāo)市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r模式建立具

10、有競爭力的價格體系。同時銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競爭的激烈程度慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商評估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個產(chǎn)品的生命周期需采用靈活的促銷組合并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。3市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化通過市場營銷的項(xiàng)目化管理

11、可以實(shí)現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與而不是僅僅由市場部承擔(dān)所有的營銷工作。財務(wù)部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項(xiàng)目管理的過程有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。通過新的營銷管理模式可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升。從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員從高級經(jīng)理到基層員工在磨合中必將提高溝通能力培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”(TeamWork)。項(xiàng)目化管理打破了

12、傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化使企業(yè)運(yùn)營提升到一個新的高度。參考文獻(xiàn)[1]PhilipKotlerGaryArmstrongJohnSaundersetal.PrinciplesofMarketing[M].PrenticeHall2001[2]郭國慶韓冀東.市場營銷教程及學(xué)習(xí)指導(dǎo)[M].北京:高等教育出版社1999.作者簡介:胡玉英女1972年生鄭州市商業(yè)貿(mào)易技工學(xué)校教師講授的課程有《市場營銷學(xué)》《銷售心理學(xué)基礎(chǔ)

13、》、《經(jīng)濟(jì)地理》等。企業(yè)市場營銷活動項(xiàng)目化管理胡玉英(鄭州市商業(yè)貿(mào)易技工學(xué)校河南鄭州450000)摘要:企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產(chǎn)、輕市場營銷4Ps的營銷組合往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。本文將“項(xiàng)目管理”的思想引入到市場營銷活動之中試圖將整個營銷管理過程項(xiàng)目化使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性從而達(dá)到

14、營銷的戰(zhàn)略目的。關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目管理中圖分類號:F0文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1674098X(2008)06(b)016201162科技創(chuàng)新導(dǎo)報ScienceandTechnologyInnovationHerald2008NO.17ScienceandTechnologyInnovationHerald財經(jīng)論壇科技創(chuàng)新導(dǎo)報1運(yùn)用項(xiàng)目管理的思想進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新根據(jù)美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦科特勒的定義營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在

15、目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費(fèi)用預(yù)算。從營銷管理過程的角度看營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的如階段性的利潤計劃、目標(biāo)市場的銷售額及市場占有率等。然而在實(shí)際的營銷管理過程中產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的管理和日

16、常運(yùn)營往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此我們有必要將整個營銷管理過程項(xiàng)目化使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專注于項(xiàng)目的執(zhí)行而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項(xiàng)目管理的思想越來越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營的各個方面包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營管理等領(lǐng)域。更為重要的是這些領(lǐng)域不再是孤立的而是彼此關(guān)聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)需要提升自身

17、的管理水平使企業(yè)各個職能部門成為一個有機(jī)的整體實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。2市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營銷行為這是企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關(guān)鍵問題。根據(jù)項(xiàng)目管理中這個計劃和控制工具營銷管理的4Ps可以科學(xué)地被組織成為一套互動的進(jìn)程管理模式。因此營銷管理的項(xiàng)目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)視為一個項(xiàng)目按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù)并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。

18、具體實(shí)施步驟如下。2.1項(xiàng)目組織作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段市場營銷對達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關(guān)注某些營銷要素而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下即使成功也是偶然的暫時的。因此營銷流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競爭的激烈和加強(qiáng)對市場競爭威脅的控制。確定營銷目標(biāo)。營銷的目的是什么要達(dá)到什么樣的目標(biāo)在這個階段必須研究公司的戰(zhàn)略意圖確定目標(biāo)市場及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo)

19、如可量化的銷售額或市場份額。制定調(diào)研計劃。對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括:目標(biāo)市場的市場容量市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量消費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好市場的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素消費(fèi)者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)支付慣例及信用額、信用期調(diào)查調(diào)查另外一個重要方面是競爭對

20、手調(diào)查需要調(diào)查的主要方面是:誰是潛在的競爭者他們的長處和缺陷是什么他們的主要競爭策略是怎樣的誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者誰是市場跟隨者誰是市場挑戰(zhàn)者如果目標(biāo)市場是海外市場還需進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國市場的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段進(jìn)入市場的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查等等。2.2項(xiàng)目組織與計劃制定市場營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)場調(diào)查完成之后統(tǒng)計及量化處

21、理各種數(shù)據(jù)形成定量結(jié)果將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計處理得出定性結(jié)論進(jìn)行SWOT分析形成正式市場調(diào)查報告。確定目標(biāo)市場定位細(xì)分市場。建立理想的產(chǎn)品組合規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況制定理性的價格架構(gòu)建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道根據(jù)需要編制合理推廣預(yù)算選擇合適的促銷方式。任務(wù)分解與日程安排。現(xiàn)階段需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù)科學(xué)估計出完成時間、所需資源(

22、資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等)核算出直接和間接的運(yùn)營成本并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。2.3營銷項(xiàng)目實(shí)施實(shí)際操作中項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報告營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品占據(jù)有利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以

23、后市場部門要根據(jù)市場需求狀況選擇合理的定價目標(biāo)只是會計部門提供準(zhǔn)確的成本并參照目標(biāo)市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r模式建立具有競爭力的價格體系。同時銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競爭的激烈程度慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商評估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個產(chǎn)品的生命周期需

24、采用靈活的促銷組合并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。3市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化通過市場營銷的項(xiàng)目化管理可以實(shí)現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與而不是僅僅由市場部承擔(dān)所有的營銷工作。財務(wù)部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項(xiàng)目管理的過程有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。通過新的營銷管理模式可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升。從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成是一個長期的過

25、程。企業(yè)各個層面的成員從高級經(jīng)理到基層員工在磨合中必將提高溝通能力培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”(TeamWork)。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化使企業(yè)運(yùn)營提升到一個新的高度。參考文獻(xiàn)[1]PhilipKotlerGaryArmstrongJohnSaundersetal.PrinciplesofMarketing[M].PrenticeHall2001[2]郭國慶韓冀東.市場營銷教程及學(xué)習(xí)指導(dǎo)[

26、M].北京:高等教育出版社1999.作者簡介:胡玉英女1972年生鄭州市商業(yè)貿(mào)易技工學(xué)校教師講授的課程有《市場營銷學(xué)》《銷售心理學(xué)基礎(chǔ)》、《經(jīng)濟(jì)地理》等。企業(yè)市場營銷活動項(xiàng)目化管理胡玉英(鄭州市商業(yè)貿(mào)易技工學(xué)校河南鄭州450000)摘要:企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關(guān)重要的作用。傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產(chǎn)、輕市場營銷4Ps的營銷組合往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺而缺乏在時間和空間上的