企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑_突探析

1、作者簡(jiǎn)介:王?堃(1971)碩士講師研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑_突探析王?堃(武漢工程大學(xué)管理學(xué)院湖北武漢430072)摘要:跨文化廣告是伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮應(yīng)運(yùn)而生的它是資本開(kāi)拓全球市場(chǎng)的重要手段。在進(jìn)行跨文化廣告時(shí)會(huì)引起文化沖突。引起文化沖突有主客觀方面的因素主觀上是民族中心主義客觀上是因?yàn)槲幕町悺１苊饪缥幕瘡V告中的文化沖突應(yīng)當(dāng)理解文化差異是普遍現(xiàn)象并借助一定的測(cè)試工具對(duì)文化差異進(jìn)行評(píng)判以便深

2、入了解文化差異的各個(gè)方面。同時(shí)避免文化沖突還要在廣告的流程中把握、側(cè)重于使用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的傳播策略著重在調(diào)查、翻譯、創(chuàng)意圖片、異域文化體驗(yàn)測(cè)試等方面掌握傳播技巧。關(guān)鍵詞:跨文化廣告、文化差異、文化沖突中圖分類(lèi)號(hào):G20??????文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A??????文章編號(hào):16711009(2011)04004402???廣告不論是作為一種文化樣式還是作為一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或一種大眾傳播活動(dòng)與文化均有著密切的關(guān)系。?經(jīng)濟(jì)全球化背景下國(guó)與國(guó)之間

3、的交往越來(lái)越密切跨文化的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)交往也與日俱增跨文化沖突成了企業(yè)全球化發(fā)展中的一個(gè)強(qiáng)大阻力尤其是企業(yè)海外拓展前沿的廣告?zhèn)鞑ブ兴庥龅奈幕瘺_突問(wèn)題成為當(dāng)下很多企業(yè)所面臨的難題。一、跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕瘡V告是在不同文化疆域間傳播的廣告一般分為兩類(lèi):一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ザ菄?guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ナ菑V告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ请S著地球村和全球經(jīng)濟(jì)一體化這兩個(gè)概念伴生而來(lái)的。在20世紀(jì)60年代加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢首

4、次提出了地球村的概念它以廣播、電視和其他電子媒介為基礎(chǔ)將人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短進(jìn)而使整個(gè)世界緊縮成一個(gè)?村落?。而經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)從一國(guó)范圍之內(nèi)跨越至全球范圍的過(guò)程中經(jīng)濟(jì)全球化使不同國(guó)家、民族間的交往更加的頻繁廣告作為開(kāi)路先鋒為跨國(guó)公司開(kāi)拓疆土而攻城掠地跨文化廣告應(yīng)運(yùn)而生[1]。二、跨文化廣告沖突跨文化廣告最難跨越的障礙之一就是文化障礙稍有不慎就會(huì)引發(fā)文化沖突。全球化不僅為廣告帶來(lái)了廣闊的舞臺(tái)更帶來(lái)了重重矛盾最主要的表現(xiàn)即文化沖突。在

5、全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下文化正進(jìn)入沖突、分裂和融合的時(shí)期。當(dāng)代廣告已發(fā)展成為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品廣告主和廣告商越來(lái)越重視廣告的文化內(nèi)涵。廣告中所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。而由于各文化間的差異性必然決定了廣告跨文化傳播中的沖突。它表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突不同制度文明的相互沖突同一制度文明中不同文化的交流與沖突[2]。(一)跨文化廣告沖突產(chǎn)生原因經(jīng)濟(jì)全球化背景下世界上的居民都變成了咫尺天涯的?村民?頻繁的跨

6、文化接觸不僅促進(jìn)了文化的融合又使我們的生活方式越來(lái)越同意。由于我們的外部世界正變得更相似我們也將更加重視其內(nèi)部孕育的傳統(tǒng)習(xí)慣。進(jìn)而產(chǎn)生的跨文化沖突的原因主要有:信息理解的差異溝通形式不同管理風(fēng)格不同法律和政策意識(shí)民族個(gè)性差異思維方式上的差異等[3]。(二)跨文化廣告沖突帶來(lái)的消極影響文化的多樣性是另外一種發(fā)展趨勢(shì)。我們必須理解和認(rèn)識(shí)文化沖突的各個(gè)方面要高度重視文化差異所引起的文化沖突給跨文化廣告帶來(lái)的消極影響。1、文化的核心價(jià)值。衡量不

7、同國(guó)家或民族之間價(jià)值觀的文化差異在跨文化廣告中占有舉足輕重的作用觸犯他人的價(jià)值觀無(wú)異于觸怒他人的靈魂[4]。價(jià)值觀可以說(shuō)是文化的核心。不理解價(jià)值觀方面的差異就無(wú)法理解文化的差異。價(jià)值觀一旦形成就支配著人們的信念、態(tài)度和行動(dòng)成為人們行動(dòng)的指南。例如NIKE精心打造的廣告語(yǔ)?Justdoit?就是對(duì)自我個(gè)性的張揚(yáng)它暗含著自我、個(gè)性和叛逆。但是這個(gè)廣告在注重集體主義價(jià)值觀的異邦卻被視為另類(lèi)而遭到排斥。然而這一廣告在香港、泰國(guó)等地播出后卻沒(méi)有產(chǎn)

8、生應(yīng)有的共鳴相反這個(gè)廣告被認(rèn)為有可能誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任地肆意妄為而屢遭投訴無(wú)奈之下NIKE將廣告語(yǔ)改為?應(yīng)做就去做?來(lái)平息事端[5]。2、語(yǔ)言本身的差異。組成語(yǔ)言的詞匯是與文化關(guān)系最密切的語(yǔ)言要素。我們可以從不同文化對(duì)應(yīng)的詞匯的文化涵義看出各國(guó)文化間的巨大差異。文化對(duì)語(yǔ)言的影響可以用特定文化族群使用的特定領(lǐng)域詞匯的數(shù)量來(lái)進(jìn)行考察。例如英文單詞dragon對(duì)應(yīng)的中文詞匯是?龍?龍被中國(guó)人賦予神圣、莊嚴(yán)之意是我們炎黃子孫的圖騰?？墒窃谖鞣轿?/p>

9、化中龍是面目可憎的猛獸它代表邪惡、殘暴。3、宗教信仰。宗教是影響一個(gè)人信念、態(tài)度和行為的重要因素之一它深深支配著人的政治、文化及家庭生活是文化的核心組成部分。宗教有不同的文化傾向它們影響人們的認(rèn)知方式、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為。例如日本索尼公司的一則廣告遭到排斥。廣告的主角佛祖釋迦牟尼閉目入定不久卻凡心萌動(dòng)睜開(kāi)雙眼后隨著音樂(lè)不停搖擺此時(shí)亮出廣告語(yǔ)?索尼讓佛祖心動(dòng)?。這則廣告的創(chuàng)意雖然高明巧妙但卻招致外交的抗議。因?yàn)槊癖娬J(rèn)為它把佛教徒

10、心中的佛祖庸俗化了是對(duì)佛教的冒犯[6]。4、風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)陂L(zhǎng)期生產(chǎn)生活中形成的共同的固定的并世代相襲的一種行為傾向和社會(huì)風(fēng)尚包括禮節(jié)、習(xí)俗、行為規(guī)范和人們的禁忌、偏好等。風(fēng)俗習(xí)慣雖然不具有強(qiáng)制效力但可以在大范圍內(nèi)制約消費(fèi)者的消費(fèi)行為。忽視風(fēng)俗習(xí)慣的跨文化廣告必然慘遭失敗。例如美國(guó)人以古銅色的皮膚為美而日本和中國(guó)的女性則以白皙的皮膚為最?lèi)?ài)此時(shí)如果不了解風(fēng)俗差異把美國(guó)本土適用的廣告拿到中國(guó)播放則可能弄巧成拙。三、避免廣告文化沖突

11、的策略(一)標(biāo)準(zhǔn)化策略本土化執(zhí)行20世紀(jì)80年代初美哈佛大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授T?萊維特44總結(jié)可口可樂(lè)全球營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為全世界消費(fèi)者的需求和欲望越來(lái)越趨于同質(zhì)化全球消費(fèi)者不僅可被同一種商品所滿足而且廣告可向他們傳遞同樣的信息這就是標(biāo)準(zhǔn)化廣告。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的優(yōu)點(diǎn)是:大幅度節(jié)省廣告費(fèi)用在全球范圍內(nèi)統(tǒng)品牌形象提高品牌影響力[7]。一方面廣告創(chuàng)意可以從不同價(jià)值取向中找出相互認(rèn)同的文化價(jià)值取向?yàn)樵V求如人們對(duì)健康、成功的向往以人類(lèi)基本情感等訴求為廣告的內(nèi)容。

12、另一方面標(biāo)準(zhǔn)化策略能降低廣告的制作成本形成統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化有利于規(guī)模優(yōu)勢(shì)本土化有利于適應(yīng)本土文化二者各有千秋。因此我們應(yīng)該把標(biāo)準(zhǔn)化與本土化有機(jī)結(jié)合起來(lái)形成標(biāo)準(zhǔn)化策略本土化執(zhí)行。這一廣告策略的實(shí)施方式是把品牌核心定位標(biāo)準(zhǔn)化允許品牌其他元素本土化?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ挥幸驎r(shí)因地的制作才能立于不敗之地[8]。(二)注重東道國(guó)文化背景的調(diào)查廣告調(diào)查是廣告流程中最重要的準(zhǔn)備工作。廣告調(diào)查根據(jù)目的不同分為四類(lèi):1)廣告戰(zhàn)略調(diào)查幫助確定產(chǎn)

13、品概念和幫助選擇目標(biāo)市場(chǎng)、廣告信息2)創(chuàng)意概念調(diào)查測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)不同創(chuàng)意思路的接受程度3)廣告事前測(cè)定在廣告活動(dòng)展開(kāi)之前診斷可能出現(xiàn)的傳播問(wèn)題4)廣告事后測(cè)定有助于在廣告發(fā)布后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行有效評(píng)估。(三)創(chuàng)意圖片的把握除開(kāi)廣播單純依靠聲音傳播產(chǎn)品的信息外幾乎所有的廣告均會(huì)涉及到圖片的使用。而且圖片的受眾是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字廣告的受眾。圖形的選擇和使用也是不可忽視的。例如雖然百威公司廣告中的青蛙形象深入人心(它的許多廣告中都是以青蛙為主人公

14、并用青蛙叫出公司品牌)但它在波多黎各卻使用一種叫做coqui的當(dāng)?shù)丶槲镆驗(yàn)樵诓ǘ嗬韪魅藗冋J(rèn)為青蛙是骯臟的象征[9]。(四)文化回避亞洲人通常使用這種方式它強(qiáng)調(diào)的是要給人留面子是臉面顯得愈加突出。當(dāng)尚未解決的問(wèn)題并沒(méi)有當(dāng)時(shí)情況或者談判的最后結(jié)果那么重要時(shí)這種方法較為適用。此外尊重宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣適合的本土化價(jià)值觀念規(guī)避民族情緒的消極影響適應(yīng)的文化教育程度適應(yīng)的當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)文化優(yōu)勢(shì)融合原則等策略都適用于跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突的化解并全

15、球性發(fā)展的趨勢(shì)引領(lǐng)消費(fèi)觀念。參考文獻(xiàn)[1]顏春龍.全球化視野下的企業(yè)跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].市場(chǎng)論壇2007(10).[2]賀雪飛.全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2007.[3]保羅?A?郝比格.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].芮建偉譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社2000.[4]拉里?A?薩默瓦理查德?E?波特.文化模式與傳播方式跨文化交流文集[M].麻爭(zhēng)旗譯.北京:北京廣播學(xué)院出版社2003.[5]BarbaraM

16、ueller.國(guó)際廣告:跨文化溝通[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社1998.[6]賀雪飛?全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2007.[7]戰(zhàn)淑樺.跨文化廣告?zhèn)鞑コ跆絒J].當(dāng)代傳播2006(6).[8]威廉?阿倫斯大衛(wèi)?夏爾菲?阿倫斯廣告學(xué)[M].丁俊杰程坪沈樂(lè)等譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社2008.[9]麻爭(zhēng)旗.譯制片與文化傳通.(20100412)[2010204224].:www.cctv.comt

17、vguidetvcommenttyzjzjwz10174.shtml.(上接第33頁(yè))查提高稽查隊(duì)伍素質(zhì)、完善稽查管理制度、建立稽查立法支撐逐步探索和創(chuàng)新稽查的辦案方式和方法真正達(dá)到以查促管、以查促征、以查促收的目的。再者還要建立起基金征收效能監(jiān)察機(jī)制明確基金代征、協(xié)征部門(mén)基金征收效率的考核評(píng)價(jià)體系和獎(jiǎng)懲辦法使用征收成本最小化。(三)加大案件查處執(zhí)行力度建立反腐倡廉懲罰機(jī)制加大基金違規(guī)違法案件查處力度建立和完善懲罰機(jī)制是反腐倡廉長(zhǎng)效機(jī)制

18、的保障。加大違規(guī)違法案件查處力度應(yīng)借助社會(huì)輿論監(jiān)督的力量尋求司法力量作支撐利用行政管理職能進(jìn)行。制定完善辦案制度強(qiáng)化制度的規(guī)范作用促進(jìn)辦案工作的程序化、規(guī)范化努力提高辦案質(zhì)量和辦案效率。加大基金征繳違規(guī)違法行為懲罰力度建立健全懲罰機(jī)制適時(shí)地充分利用地方立法權(quán)將一些懲治性的規(guī)范上升到法規(guī)和規(guī)章層面堅(jiān)持依法、依紀(jì)、依規(guī)懲治基金征收中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為。通過(guò)加大基金違規(guī)違法案件查處力度建立和完善懲罰機(jī)制切實(shí)提高基金征收制度權(quán)威彌補(bǔ)征管制度的疏

19、漏達(dá)到違規(guī)違紀(jì)人員得到罰處問(wèn)題得到糾正正義得以弘揚(yáng)的目的達(dá)到對(duì)腐敗的思想苗頭和初期行為產(chǎn)生威懾和警示腐敗得以預(yù)防和扼止的目的。(四)保證權(quán)力合理配置和規(guī)范運(yùn)行完善權(quán)力配置運(yùn)行機(jī)制科學(xué)合理的權(quán)力配置是權(quán)力正常運(yùn)行的基礎(chǔ)也是建立健全權(quán)力運(yùn)行機(jī)制促進(jìn)當(dāng)權(quán)者依法行政、防止腐敗的關(guān)鍵?？茖W(xué)配置基金征收權(quán)力就要圍繞基金征收管理的各項(xiàng)權(quán)利如征收標(biāo)準(zhǔn)的核定、計(jì)征產(chǎn)量的核定、票據(jù)的查驗(yàn)等采取適度分權(quán)的措施一是要使各種權(quán)力處于合理的分布狀態(tài)各自能夠?qū)崿F(xiàn)效能