論寶潔營(yíng)銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告 (1)

1、論寶潔營(yíng)銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告陳泓冰朱江中國(guó)石油大學(xué)工商管理學(xué)院[摘要]本文主要分析寶潔公司在中國(guó)所經(jīng)營(yíng)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)包括廣告和多品牌經(jīng)典營(yíng)銷策略；始終秉承“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，做顧客真正需要的產(chǎn)品；塑造了完美的企業(yè)形象。提出了產(chǎn)品與廣告的完美組合是使寶潔取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。[關(guān)鍵詞]寶潔，厶＼司營(yíng)銷策略產(chǎn)品廣告1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)一一廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京，成都，天津等地設(shè)立十幾家合資，獨(dú)

2、資企業(yè)。奉行”親近生活，美化生活的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12％，達(dá)到760億美元。國(guó)家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲，飄柔、潘婷，沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額6O％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的41％，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的36％。那么，寶潔能在中國(guó)取得如此大的成功，憑借的又是什么方法呢產(chǎn)品廣告=企業(yè)宣傳必勝秘笈一、深入調(diào)查

3、顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心專門研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時(shí)間，海飛絲成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。二、利用廣告作為打開并占有市場(chǎng)的有效武器廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)，是

4、市場(chǎng)推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。1多品牌經(jīng)營(yíng)，廣告搶商機(jī)寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司，進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。2大手筆投資力壓競(jìng)爭(zhēng)者據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，寶潔公司自2004年后廣告投入呈爆炸式增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過去中國(guó)廣告投放前十名中

5、多半為國(guó)產(chǎn)品牌，~2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以385億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。3巧選代言人，抓時(shí)尚潮流現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港

6、著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)：潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度：2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認(rèn)可。4探顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是專家法與”比較法“?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你

7、面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你寶潔就是解決方案最后你聽從專家的建議你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比通過電視畫面的“效果圖”你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法最具代表性的一個(gè)。5公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段寶潔非常善于策劃事件來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌偏好。如護(hù)舒寶護(hù)士活動(dòng)舉行飄柔之星活動(dòng)以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會(huì)也做出了很大貢獻(xiàn)：19

8、91年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。1998年寶潔公司董事長(zhǎng)訪華向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款15O萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓?，F(xiàn)在以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念研制出了貼近顧客群體、符合顧客需

9、求的產(chǎn)品，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力這是商場(chǎng)中取勝的首要條件。品牌是一個(gè)企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合使寶潔走在世界的最前端。參考文獻(xiàn)：汪繼峰：《寶潔：品牌的文化底蘊(yùn)中外企業(yè)文化，2001[2]葛峙中：《寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示企業(yè)報(bào)，2001l5]名企廣告策略：寶潔公司的廣告策略中外企

10、業(yè)家，2007《商塌現(xiàn)代《宅2008年7月(下鐲刊)惑第546糍維普資訊論寶潔營(yíng)銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)廣告陳泓冰朱江中國(guó)石油大學(xué)工商管理學(xué)院[摘要]本文主要分析寶潔公司在中國(guó)所經(jīng)營(yíng)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)包括廣告和多品牌經(jīng)典營(yíng)銷策略；始終秉承“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，做顧客真正需要的產(chǎn)品；塑造了完美的企業(yè)形象。提出了產(chǎn)品與廣告的完美組合是使寶潔取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。[關(guān)鍵詞]寶潔，厶＼司營(yíng)銷策略產(chǎn)品廣告1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企

11、業(yè)一一廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京，成都，天津等地設(shè)立十幾家合資，獨(dú)資企業(yè)。奉行”親近生活，美化生活的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12％，達(dá)到760億美元。國(guó)家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：海飛絲，飄柔、潘婷，沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場(chǎng)份額6O％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場(chǎng)份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的41％，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的36％。那么，寶潔能在中國(guó)取得

12、如此大的成功，憑借的又是什么方法呢產(chǎn)品廣告=企業(yè)宣傳必勝秘笈一、深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心專門研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時(shí)間，海飛絲成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。二、

13、利用廣告作為打開并占有市場(chǎng)的有效武器廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān)，是市場(chǎng)推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。1多品牌經(jīng)營(yíng)，廣告搶商機(jī)寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司，進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。2大手筆投資力壓競(jìng)爭(zhēng)者據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，寶潔公司自2004年后廣告投入呈爆

14、炸式增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，~2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以385億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感逐漸使消費(fèi)者成

15、為其固定消費(fèi)群。3巧選代言人，抓時(shí)尚潮流現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)：潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度：2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認(rèn)可。4探顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是專家法

16、與”比較法“?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你寶潔就是解決方案最后你聽從專家的建議你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比通過電視畫面的“效果圖”你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法最具代表性的一個(gè)。5公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段寶潔非常善于策劃事件來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌偏好。如護(hù)舒寶護(hù)士活動(dòng)舉行飄柔之星

17、活動(dòng)以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會(huì)也做出了很大貢獻(xiàn)：1991年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。1998年寶潔公司董事長(zhǎng)訪華向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款15O萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。現(xiàn)在以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)

18、力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力這是商場(chǎng)中取勝的首要條件。品牌是一個(gè)企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合使寶潔走在世界的最前端。參考文獻(xiàn)：汪繼峰：《寶潔：品牌的文化底蘊(yùn)中外企業(yè)文化，2001[2]葛峙中：《寶潔公司的成