083 寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案_第1頁(yè)
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1、解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案(上)解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案(上)5月以來(lái),為配合大陸新推品牌“激爽”(ZEST)沐浴產(chǎn)品的上市推廣,寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動(dòng)?;顒?dòng)所及之處,無(wú)不引起大眾及媒體的關(guān)注。有媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。營(yíng)銷界更是對(duì)寶潔此舉頗多異議。一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗?寶潔大做美女文章意欲何為?“性銷”是否一定是無(wú)往不勝

2、的傳播利器?從頭解剖寶潔激爽,或許能獲得啟示。從爵士到激爽——ZEST的命名與定位主持人:ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”?,F(xiàn)在,寶潔公司將ZEST全新包裝,以“激爽”的中文名稱推出,其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位,大家有什么看法?冷振興:我認(rèn)為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制,一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應(yīng)該說(shuō)是正常的,因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的

3、素質(zhì)水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說(shuō),誰(shuí)賣得多、賣得火,誰(shuí)就是牛,誰(shuí)的定位就更準(zhǔn)確。不過,單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來(lái)分析,香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性,爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的;但是內(nèi)地叫“激爽”,能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的,應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看,香港用沐浴露的時(shí)間要長(zhǎng),已經(jīng)過了導(dǎo)入期,而在我國(guó)現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)是正處于導(dǎo)入期,這也可以

4、從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來(lái),而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng),所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。黃江偉:從本身名稱的音譯而言,在我看來(lái)“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對(duì)ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對(duì)VIAGRA的中譯名從“萬(wàn)艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱,尤其是結(jié)合不同地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的良好

5、意識(shí),也是對(duì)產(chǎn)品的一次重新定位。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,所以對(duì)差異化的表現(xiàn)開始越來(lái)越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義很大,因?yàn)樗?fù)載了產(chǎn)品傳播中的各種信息,它是消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標(biāo)志與符號(hào)。寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國(guó)際公司本土化較好的范例,潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等,名稱本身的成功是產(chǎn)品營(yíng)銷成功中較重要的一個(gè)部分。此次推出“激爽”,先不將其有爭(zhēng)議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因

6、素考慮進(jìn)去,單就名稱問題而言我認(rèn)為“激爽”沒有什么不妥,甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素,所以名稱還是比較貼切的。“激”與沐浴的過程相對(duì),“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當(dāng)然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個(gè)因素:友的聚會(huì)輕松形成較大的反差,很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國(guó)的“激爽沐浴勁歌大賽”,當(dāng)然也是引起大家非議的主要部分。我認(rèn)為激爽在幾個(gè)方面還是將產(chǎn)品定位與活動(dòng)形式結(jié)合的較好,首先是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)與

7、沐浴活動(dòng)本身的統(tǒng)一,并不是牽強(qiáng)的附會(huì);其次是活動(dòng)本身與主要消費(fèi)者性格特征相吻合,通過各地踴躍的報(bào)名可見一斑;其三是寶潔公司在推出此項(xiàng)活動(dòng)之前肯定做過一些市場(chǎng)調(diào)查,的確有不少人喜歡在沐浴時(shí)哼唱幾句。其實(shí)分析來(lái)分析去,我覺得大家有爭(zhēng)議的主要是有人在公開場(chǎng)合洗澡了,這種形式與中國(guó)傳統(tǒng)文化造成了強(qiáng)烈沖突。我始終堅(jiān)持認(rèn)為其產(chǎn)品定位與廣告?zhèn)鞑ミ€是較為合適的,畢竟廣告表現(xiàn)并不是營(yíng)銷工作的全部,怎么樣的產(chǎn)品定位與廣告定位其實(shí)必須與其整體的市場(chǎng)運(yùn)作能力相

8、結(jié)合,否則即使是定位對(duì)了也不一定能夠?qū)⑹袌?chǎng)真正做起來(lái)。解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案(下)解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案(下)“美女街頭沐浴”之爭(zhēng)——ZEST的推廣與傳播主持人:在激爽的推出過程中,引起人們爭(zhēng)議最大的就是它在全國(guó)各地上演的推廣活動(dòng)——沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這次活動(dòng)是不是對(duì)寶潔品牌形象的一種稀釋?冷振興:這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的,對(duì)“沐浴勁歌”這種推廣方式評(píng)價(jià)8個(gè)字

9、,“入鄉(xiāng)隨俗——俗到底”。首先,如果是一個(gè)什么小品牌這么搞,就是為了分一勺湯喝,原來(lái)也沒有什么名氣,這么搞一下,成了人們茶余飯后津津樂道的談資,追求一下轟動(dòng)效應(yīng),打個(gè)知名度,也無(wú)可厚非;現(xiàn)在換成寶潔來(lái)做,就需要重新看了。你這么做對(duì)其他產(chǎn)品和寶潔整體形象是否造成傷害是在做策劃這個(gè)活動(dòng)前必須要考慮的問題。其次這種模仿“內(nèi)衣秀”的推廣方式的目的之一,就是要制造新聞效應(yīng),除現(xiàn)場(chǎng)之外,還要形成新聞的二次傳播,不過這么多個(gè)城市走下來(lái),正面的報(bào)道沒有

10、幾篇,負(fù)面的倒不少,還不如沒有這新聞傳播呢。第三,如果真是要俗到底并且也有新聞效應(yīng)的話,不如打這么一個(gè)廣告“除了……,還有其他爽的辦法嗎?”,肯定是讀者反感、工商局查處等一系列新聞都出來(lái),激爽也因?yàn)椤俺鑫弧睆V告而成名了,可能購(gòu)買的人更多,因?yàn)檫@消費(fèi)者好奇呀。這種方式可能更直截了當(dāng),還能省下一大筆住宿、車馬費(fèi)用。黃江偉:關(guān)于沐浴勁歌的活動(dòng)我在前面已經(jīng)談了一些自己的觀點(diǎn),至于是否會(huì)對(duì)寶潔公司的品牌形象產(chǎn)生稀釋,我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考

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