寶潔公司營銷管理機密教程

1、寶潔公司營銷管理機密教程《再靠近一點看寶潔再靠近一點看寶潔》“現(xiàn)在，你可以更靠近一點看這家創(chuàng)造出無限成功品牌的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)P&G的成功秘訣！營銷戰(zhàn)略、品牌管理、企業(yè)文化、團隊協(xié)作、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品開發(fā)……幾乎所有營銷管理專家都把P&G列為典范，學(xué)術(shù)界及企業(yè)界對于P&G的觀察研究也從未停止過。此次，P&G首次主動將經(jīng)營之道完整地呈現(xiàn)在大家面前，巨細無遺地剖析P&G屹立160多年的...”第一部第一部認識寶潔認識寶潔十多年前，百年老店P(guān)&G遠征

2、臺灣市場，延續(xù)其企業(yè)文化與經(jīng)營精神，在臺灣不僅無中生有，更在短短的時間內(nèi)成為臺灣第一大廣告主，并成功地創(chuàng)造出許多成功的品牌。品牌管理與最佳人才是P&G最寶貴的資產(chǎn)，唯有兢兢業(yè)業(yè)地持續(xù)經(jīng)營，寶貴的資產(chǎn)才能傳承下去，并創(chuàng)造出令人艷羨的行銷典范。第一部第一部認識認識寶潔第一章第一章從市從市場新兵到第一大廣告主新兵到第一大廣告主(1)P&G究竟是何方神圣？P&G創(chuàng)立于1837年，系由蠟烙商威廉寶特(WilliamProcter)與肥皂商詹姆士鹼

3、伯(JameGamble)在美國俄亥俄州的辛辛那提市合夥成立的，設(shè)立當時系以制造與販售蠟燭及肥皂為主(今日P&G已不再販售蠟燭了)，公司名稱就以兩個創(chuàng)辦人的姓氏為名，稱之詹Procter＆Gamble，簡稱P&G。經(jīng)過160多年的持續(xù)努力，P&G現(xiàn)在是全球最大的消費用品公司之一，年營業(yè)額高達四百億美元，旗下品牌近三百種行銷全球隊160馀國，服務(wù)將近期50億消費者，其所包含的產(chǎn)業(yè)包括美容保養(yǎng)用品、嬰兒、婦女衛(wèi)生及家庭用品、零食及飲料用品

4、、織品及家用品、健康用品等五大類。旗下知名的品牌則包括海倫仙度絲、飛柔、沙宣、潘婷、好自在、幫寶適、歐蕾、品客、SKII以及蜜絲佛陀等等。隨著全球化時代的來臨，P&G已從過去以美國市場為主的美國企業(yè)，成功蛻變?yōu)橐患乙匀蚴袌鰹榻裹c的全球化公司（globalcompany）。如今，P&G全球總部設(shè)于辛辛那提市，營業(yè)據(jù)點遍布80多個國家，全球員工將近十一萬人。品牌管理制度的濫觴長久以來，P&G一直在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、以及行銷上居于全球領(lǐng)導(dǎo)

5、地位，尤以行銷的優(yōu)異表現(xiàn)最為人所津津樂道，這就與聞名遐邇的品牌管理制度脫不廠關(guān)系了。1931年，當時擔(dān)任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛(NeilMcElroy)提出了以“品牌管理”為主題的報告，并獲得了高階主管的認同，于是，P&G就成為品牌管理制度的先驅(qū)者與擁護者，其行銷運作也隨之轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的操作，這個制度一直沿用至今，已成為P&G最大的特色。P&G藉由品牌經(jīng)理全權(quán)負責(zé)品牌經(jīng)營的制度，鼓勵內(nèi)部良性競爭，而達到提升員工士氣與公司續(xù)效的雙重利

6、益。品牌經(jīng)營與內(nèi)部競爭的創(chuàng)舉，使P&G拉開與競爭者之間的行銷差距，得以在行部門不合，或是公司內(nèi)部無法有效整合，都會讓行銷運作無法順利有效地進行，難以發(fā)揮應(yīng)有的強大威力。問題是，要如何才能確保公司上下愿意從公司整體利益的角度，舍棄個人與部門的利益，與行銷部門并肩作戰(zhàn)，提供其所需的資源與支援這就跟P&G強烈的企業(yè)文化息息相關(guān)了。P&G之所以能夠歷經(jīng)一百多年而不衰，其中一個很重要的關(guān)鍵就是來自其強烈的企業(yè)文化。例如，重視人才、市場導(dǎo)向、內(nèi)部

7、升遷、團隊合作，以及鼓勵創(chuàng)新等等。藉由不斷培育優(yōu)秀人才與經(jīng)驗傳承，P&G造就出許多表現(xiàn)優(yōu)異的杰出人士，并對企業(yè)的績效表現(xiàn)與永續(xù)經(jīng)營有不可磨滅的貢獻。然而，人才培育背後，潛移默化、無所不在的企業(yè)文化影響，是使人才從一張白紙變成P&G人的重要加工程序。藉由P&GWay的持續(xù)薰陶，原來生嫩的菜鳥(P&G偏好雇用沒有工作經(jīng)驗的新人從基層培養(yǎng)起，再由內(nèi)部升遷表現(xiàn)優(yōu)異的人才)，逐漸成為專業(yè)老練的P&G人。在這個培訓(xùn)的過程里，這些P&G人早已在不知不

8、覺中，將企業(yè)文化加以內(nèi)化而視之為當然，因此，當我們在探討P&G的行銷奧秘時，顯然不可忽略此一重要課題。此外，一提到P&G，很多人都會聯(lián)想到它是一家擅長行銷操作的顧客導(dǎo)向公司，P&G在市場上這么多知名的重量級品牌，叫人想要不注意其在行銷上的優(yōu)異能力也難。但是，如果因此而忽略非行銷部門的貢獻與價值，恐怕是一種過于簡化的武斷結(jié)論。前已提及，行銷運作的順利進行與否，除了行銷部門本身的專業(yè)能力之外，更需要其他部門的全力支援與配合，因此，唯有緊密

9、的團隊合作，才能使行銷部門在沒有後顧之憂的情況下，專注于市場變動、消費者偏好、競爭者行動、以及行銷策略的擬定與執(zhí)行上。團隊合作已然成為該公司企業(yè)文化的一部份，讓所有成員在潛移默化、耳襦目染的情況下，將團隊合作變成其第二天性（secondnature），從而成為其行銷運作能夠在市場上屢建奇功的重要推動力量之一。因此，當我們在探討P&G的行銷奧秘時，讓競爭者羨慕不已(甚互有點不敢相信），卻自覺瞠乎其後、自嘆弗如的團隊合作精神，也是我們關(guān)注的

10、重點之一。P&G前董事長白波（JohnPepper）曾經(jīng)指出：“P&G給人的印象是一個行銷導(dǎo)向的企業(yè)，其實我們是最早的研發(fā)企業(yè)，研發(fā)是我們經(jīng)營的骨干?！盤&G自成立以來，一直對產(chǎn)品研發(fā)非常重視，希望能夠持續(xù)推出滿足消費者需求的優(yōu)異產(chǎn)品，以作為行銷操作的重要基礎(chǔ)。目前其研發(fā)經(jīng)費大約占其營業(yè)額（約四百億美元）的4％，全球共設(shè)有22個研發(fā)中心(TechnicalCenters)，并聘有7500名左右的研發(fā)人員(其中約有1250位博士)。這樣

11、的投資手筆遙遙領(lǐng)先競爭同業(yè)，也使P&G的研發(fā)／創(chuàng)新能力，是其他競爭者難望其項背的。事實上，在整個行銷操作的過程里，P&G會先透過嚴謹、科學(xué)化的市場調(diào)查，傾聽消費者與市場的聲音，并全方位地搜集市場資料，深入挖掘消費者還有哪些尚未獲滿足的需求（unmetneeds），然後據(jù)此研發(fā)出適當?shù)漠a(chǎn)品，并規(guī)畫出適當?shù)男袖N方案，以滿足消費者的需求。由此可見，產(chǎn)品研發(fā)是P&G在行銷操作上的重要支柱，在探討P&G的行銷成功奧秘時，千萬不能忽略R&D這個重要